ng

ườ

Tr
Đ
ại
h

in

cK

họ

uế

tế
H


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển bền vững, lành mạnh và ổn định của hệ thống tài chính, hay cụ thể
hơn là của hệ thống ngân hàng là điều kiện góp phần cho sự phát triển bền vững của
nền kinh tế, đặc biệt trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay.


kinh nghiệm hoạt động lâu năm hơn), đầu tư vào thị trường chứng khoán, thị trường
bất động sản, dự trữ vàng hoặc ngoại tệ mạnh, mua sản phẩm của các công ty bảo

Đ
ại

hiểm nhân thọ, mua chứng chỉ quỹ đầu tư, trái phiếu, gửi tiết kiệm bưu điện...
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng ý thức được rằng doanh nghiệp sẽ không tồn
tại, phát triển nếu không có khách hàng. Chính vì thế mà tất cả doanh nghiệp tìm cách

ng

để thu hút khách hàng về phía mình và Ngân hàng cũng không ngoại lệ. Để có thể
giành được khách hàng thì đòi hỏi phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và

ườ

đặc tính của khách hàng đến việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ do chính
doanh nghiệp tạo ra. Tính đến hiện nay thì hệ thống Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa

Tr

Thiên Huế khá rộng lớn. Cùng với sự gia tăng số lượng các Ngân hàng là sự phát triển
đa dạng của các loại hình dịch vụ. Với điều kiện như vậy đã tạo điều kiện thuận lợi
cho khách hàng hơn trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ Ngân hàng nói chung và dịch
vụ tiền gửi nói riêng đang được các Ngân hàng coi trọng để thỏa mãn khách hàng khi
sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng, và đưa ra những yếu tố hấp dẫn để lôi kéo khách
hàng về phía Ngân hàng của mình.

SVTH: Lê Thị Kiều Nga


in

-

h

nhân của chi nhánh trong thời gian tới.

Hệ thống những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng, chất lượng

cK

dịch vụ tiền gửi.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của

họ

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc tế – chi nhánh Huế.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc tế - chi nhánh Huế.

Đ
ại

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi đối với khách
hàng cá nhân của ngân hàng trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu



Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Phương pháp điều tra:
+ Điều tra sơ bộ:

Với bảng hỏi gồm những câu hỏi mở, tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp với khách hàng
cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc tế - chi nhánh Huế với số lượng từ 10 đến 20
khách hàng để thu thập những thông tin cần thiết. Thông tin thu thập được sẽ giúp cho

uế

việc xây dựng bảng hỏi chính thức hoàn thiện hơn.

tế
H

+ Điều tra chính thức:

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng là cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc tế chi nhánh Huế dựa trên bảng hỏi đã hoàn chỉnh.

Chọn mẫu điều tra: Phỏng vấn khách hàng là những người đến Ngân hàng



h



ng

Với số mẫu được chọn là 125 mẫu:
+ Ta sẽ tiến hành phỏng vấn 125 khách hàng cá nhân đến Ngân hàng TMCP

ườ

Quốc tế - chi nhánh Huế.
+ Thời gian phỏng vấn khách hàng trong vòng 25 ngày, như vậy thì cứ 1 ngày

Tr

ta tiến hành phỏng vấn 5 khách hàng cá nhân. Theo quan sát trong thời gian đầu thực
tập tại Ngân hàng thì ước tính trung bình mỗi ngày có khoảng hơn 30 khách hàng đến
giao dịch và sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quốc tế - chi nhánh Huế.
Do đó: K = 30/ 5 = 6 (K chính là khoảng cách giữa các khách hàng cá nhân đến
Ngân hàng TMCP Quốc tế - chi nhánh Huế mà ta chọn để phỏng vấn).

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Như vậy thì ta tiến hành phỏng vấn bắt đầu từ khách hàng đầu tiên đến Ngân
hàng, sau đó tiếp tục phỏng vấn khách hàng thứ 6 đến Ngân hàng. Và cứ tiếp tục làm

0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo sử dụng được.
 Sử dụng các kiểm định:

họ

0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể sử dụng.
 Thống kê mô tả: dùng để thống kê số lượng và tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng được

Đ
ại

phỏng vấn cũng như ý kiến của họ về vấn đề được nghiên cứu.
 Kiểm định One-sample T-test: với mức ý nghĩa α = 0.05 dùng để kiểm định về tính
chính xác của các giá trị trung bình trong thang đo likert nhằm tính theo giá trị trung

ng

bình, giá trị của một biển có thực sự khác với một điểm mốc cho trước hay không.
Với quy ước như sau: µ là giá trị trung bình tương ứng với thang đo likert với 5 mức

ườ

độ, µ nằm trong 1, 5

Tr

Mô hình kiểm định: Giả thuyết H0: µ0 = µ
Giả thuyết H1: µo ≠ µ

Dựa vào giá trị P (p-value = Sig.) để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0:

Βi: Các hệ số hồi quy (i>0)

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

h

tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

in

Cặp giả thuyết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.

họ

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

cK

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho.
Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho.

Đ
ại


SVTH: Lê Thị Kiều Nga

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1Tổng quan về Ngân hàng thương mại

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

uế

1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

tế
H

Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương
mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của

h


chúng với trách nhiệm hoàn trả.

ườ

Ngân hàng thương mại là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của công

Tr

chúng để cho vay, chiết khấu và thực hiện các dịch vụ tài chính khác.
1.1.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại
a. Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của
ngân hàng thương mại và có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế hàng
hóa phát triển.

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối
giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng
thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và
hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp
phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay...

đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung
đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn,

Đ
ại

từ đó góp phần phát triển kinh tế.
c. Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM.

ng

Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát
triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã

ườ

vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là

Tr

chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín
dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được
khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao
dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những

in

nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt,
2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

cK

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản

họ

chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khoẻ... và mang lại lợi nhuận. Dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Đ
ại

Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu
mặt này thì sẽ không có mặt kia.

Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất.

ng

Tính vô hình: Không có hình thái rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Tính không lưu trữ được: Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

toán... mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng các nhu cầu kinh đoanh, sinh

uế

lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản... và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá

tế
H

hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền
kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa
tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân
loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.

h

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng

in

Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung
ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục

cK

tiêu. (Marketing ngân hàng – Viện khoa học ngân hàng, NXB Thống kê, 1990)
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ

cá nhân của họ.


a. Tiền gửi của tổ chức kinh tế

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

9


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Tiền gửi không kỳ hạn: là khoản tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng

nhưng khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào và ngân hàng luôn đảm bảo yêu cầu này.
Mục đích của khách hàng khi gửi tiền vào ngân hàng là an toàn và hưởng các
dịch vụ ngân hàng, tạo mối quan hệ với ngân hàng. Tỷ trọng tiền gửi không kỳ hạn của
tổ chức kinh tế trong tổng nguồn vốn của ngân hàng cao và nguồn vốn này có tính ổn

uế

định tương đối cao vì bao giờ các tổ chức kinh tế cũng duy trì ít nhất một số dư nhất

tế
H

định. Đối với nguồn vốn này ngân hàng chỉ phải trả lãi thấp nhưng chi phí trả lãi rất
cao. Đó là chi phí mua và vận hành ATM, chi phí phục vụ...
-



trả lãi ngân hàng bỏ ra không đáng kể nhưng chi phí trả lãi rất cao. Ở các nước phát
triển thì tỷ trọng nguồn vốn này rất cao nhưng các nước đang phát triển thì tỷ trọng
này lại thấp do người dân chưa có thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Nguồn

ng

vốn từ tiền gửi không kỳ hạn của cá nhân, hộ gia đình có tính ổn định thấp do nhu cầu
tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình không ổn định, khi cần khách hàng có thể rút tiền ra

ườ

bất cứ lúc nào do đó ngân hàng phải chuẩn bị sẵn một khoản tiền để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.

Tr

-

Tiền gửi có kỳ hạn: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng với mục đích sinh lời là

chủ yếu. Tiền gửi có kỳ hạn của cá nhân và hộ gia đình chiếm tỷ trọng lớn nhất trong
tổng vốn huy động và là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng cho vay. Nguồn vốn này có
tính ổn định cao nhất và ngân hàng phải trả lãi rất cao cho nguồn vốn này.
1.1.2.6 Sự cần thiết của tiền gửi của khách hàng

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

10


h

-

in

nhà thì nó còn tạo ra thêm cho dân cư một khoản tiền lãi sinh ra và tích lũy được một
khoản tiền tiết kiệm cho mình để thực hiện những kế hoạch cho tương lai của dân cư.

cK

Nói tóm lại: Tiền gửi của người dân là rất cần thiết. Ngân hàng thì cần có nguồn
tiền gửi này để cho hoạt động kinh doanh của mình diễn ra ổn định. Người dân thì có

họ

nơi cất trữ tiền an toàn và tiền giúp tạo ra thêm tiền.

1.1.3 Hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định mua đối với dịch vụ NH
1.1.3.1 Hành vi khách hàng

Đ
ại

a. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo GS.TS.Trần Minh Đạo, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho

ng


Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu

cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống
của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sống.
-

Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa,

uế

tuối tác, giới tính... Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc

tế
H

nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

+ Phải tiếp cận khách hàng và hiểu họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ của mình.

h

+ Khi triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing kích

in

thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng càng quan trọng. Chẳng hạn
cần thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc... sao cho phù hợp


Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án thay thế

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua

Mô hình 1.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
(Nguồn: Marketing ngân hàng, ThS. Thái Thị Kim Oanh)

Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua người mua phải có

những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà đánh giá sau
khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần đầu, và là mở đầu cho quá trình mua
lần sau.

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

12


Khóa luận tốt nghiệp


Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những

cK

-

gì mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp.
Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn:

họ

-

 Động cơ bên trong của khách hàng
 Động cơ bên ngoài của khách hàng

-

Đ
ại

b. Tìm kiếm thông tin

Nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì khách hàng có thể nhanh chóng quyết
định chọn một ngân hàng nào đó.
Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng sẽ tìm các nguồn thông tin

ng


 Nhân viên phục vụ
-

Khách hàng có xu hướng phân loại về mức độ quan trọng khác nhau tùy từng
thuộc tính.

-

Nguyên tắc chung là: Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào cho họ kỳ vọng
lớn nhất.

cK

in

h

tế
H

uế

d. Quyết định mua

Mô hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

họ

e. Đánh giá sau khi mua



Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân

Gia đình

Tâm lý

Nghề nghiệp

Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế

Nhận thức

Lối sống
Tầng lớp xã

Hiểu biết

Nhân cách và tự ý
Địa vị

thức

Người
mua

Niềm tin và thái

dùng bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
a. Nền văn hóa: Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được

Đ
ại

chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ
khác.

b. Nhánh văn hóa: Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm tiểu văn hóa (văn
hóa đặc thù) là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các

ng

dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo
khác nhau.

ườ

Văn hóa mà người ta thụ hưởng sẽ tạo thành hệ thống các chuẩn mực mà người

đó hướng tới trong mọi hành động, do đó văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định ý

Tr

muốn và hành vi của một người hay quyết định mua sắm sản phẩm nào, nhãn hiệu nào,
mua như thế nào… của người đó.
Các nhà làm marketing phải nắm được các đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến
quá trình mua cũng như phát hiện những xu thế vận động biển đổi của nền văn hóa để
có thể có các biện pháp marketing thích hợp


a. Nhóm tham khảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

in

quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Một người tiêu dùng có thể có các nhóm tham
khảo sau đây:

cK

Nhóm sơ cấp (primary groups) bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng
nghiệp… mà người đó có giao tiếp thường xuyên.

họ

Nhóm thứ cấp (secondary groups) bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp
hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi
giải trí. Những thành viên của nhóm này thường ít gặp mặt nhau thường xuyên so với

Đ
ại

nhóm sơ cấp.

Nhóm ngưỡng mộ (aspirational groups) là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn,
mong mỏi được có mặt trong đó.

ng

Nhóm tẩy chay (dissociative groups) là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ

theo 3 cách: những nhóm này hướng người ta đi theo cách ứng xử mới, phong cách

uế

sống mới; họ ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người ấy thông qua ước muốn

tế
H

được gia nhập nhóm; cuối cùng họ tạo ra các áp lực buộc người ấy phải tuân theo
trong lựa chon sản phẩm và nhãn hiệu để mua.

Tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm thay đổi tùy theo sản phẩm, nhãn hiệu và
chu kỳ sống của sản phẩm. Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng quan trọng đến việc

h

mua sắm các sản phẩm đắt tiền và những sản phẩm khi tiêu dùng chắc chắn có ảnh

in

hưởng đến người khác.

Các nhà marketing phải nhận rõ những nhóm tham khảo của thị trường và đặc

b. Ảnh hưởng của gia đình

cK

biệt phải tìm ra người hướng dẫn dư luận và có biện pháp tác động hữu hiệu.

c. Vai trò và địa vị xã hội

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Vai trò của một người bao gồm những hoạt động mà người đó sẽ phải thực hiện
trong nhóm mà người đó tham gia (gia đình, câu lạc bộ, tổ chức…) Ví dụ, trong gia
đình một người có thể đóng vai trò là con, là chồng (vợ), bố (mẹ), ở nơi làm việc
người đó đóng vai trò là nhà quản lý…
Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội.

uế

Vấn đề là người ta thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện được vai trò và

đề quan trọng mà người làm marketing phải quan tâm.
1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

tế
H

địa vị xã hội của mình, do đó vai trò và địa vị xã hội của khách hàng cũng là một vấn

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,

ng

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu

ườ

nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả

Tr

phần trăm tài sản lưu động), khả năng vay mượn, thái độ với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Lối sống
Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một

người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người
đó đối với môi trường xung quanh. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của người đó.
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân


khi nghiên cứu hành vi khách hàng là về động cơ mua sản phẩm.
Theo Abraham Maslow đã tìm ra cách giải thích tại sao những thời điểm khác

họ

nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Khi người ta đã thỏa mãn
được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa. Và
người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.Theo thứ tự tầm quan

Đ
ại

trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.
b. Nhận thức

ng

Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải

thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.

ườ

Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sang hành động, nhưng hành động

của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực

Tr



theo hướng củng cố ý tưởng của họ.

Sự ghi nhớ (khắc họa) có chọn lọc có nghĩa là người tiêu dùng có khuynh
hướng chỉ giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Điều này ảnh
hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài trong quá trình quyết

h

định mua.

in

Ba giai đoạn của nhận thức này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nỗ lực
nhiều để làm cho nội dung quảng cáo (truyền thông) của mình đạt kết quả. Điều này

cK

giải thích tại sao các nhà làm marketing sử dụng rất nhiều kịch tính và sự lặp đi lặp lại
khi quảng cáo cho thị trường của mình.

họ

c. Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản
phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản

Đ
ại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Mỗi doanh nghiệp cần phải biết các thái độ khác nhau mà người tiêu dùng có
đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Thái độ có tính chất tương đối bền vững và dẫn người ta đi đến xử sự theo một
thói quen bền bỉ trước những kích thích tương tự nhau. Thái độ của người tiêu dùng rất
khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp

uế

với những thái độ hiện tại, hơn là cố gắng sửa đổi những thái độ của người tiêu dùng.

tế
H

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng DVTG (Qua phỏng vấn
định tính khách hàng của VIB và giáo trình Marketing ngân hàng, trường ĐH Ngân
háng TP.HCM)
1.1.5.1 Nhân viên

h

Nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng khi cung ứng các dịch vụ có mức độ

in

giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách
hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng vào các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo


Tr

tố cơ bản trong việc duy trì và mở rộng dịch vụ tiền gửi.
Ngoài lãi suất, là cuộc chạy đua của các Ngân hàng mang tính nghiệp vụ

thường là vật chất hoặc dịch vụ yểm trợ kèm theo, kéo theo một tác động tích cực
trong lĩnh vực này.
1.1.5.3 Cơ sở vật chất
Tiền đề của tiền gửi là niềm tin của công chúng – niềm vui được xác lập trên
nhiều phía của Ngân hàng, trong đó rất lớn từ phía nội lực của chính Ngân hàng đó

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

thông qua một hệ thống cơ sở vật chất có qui mô và chất lượng. Cơ sở vật chất này
được thực hiện bằng vốn chủ sở hữu Ngân hàng – nên nó khuyếch trương nội lực
chính của Ngân hàng đó. Bao gồm một hội sở Ngân hàng với tòa nhà đồ sộ, trang trí
thẩm mỹ, sắp xếp công việc khoa học, một hệ thống các Ngân hàng chi nhánh rộng
khắp và một cơ cấu các trang thiết bị phục vụ công việc chất lượng chuyên môn.

uế

1.1.5.4 Vị trí ngân hàng

Đ
ại

Với khách hàng gửi tiền giao dịch, mục đích chính là sự tìm kiếm Ngân hàng
làm tốt giao dịch cho họ. Do vậy, các phương tiện thanh toán là điều cốt lõi thu hút họ.
Các dịch vụ thanh toán này nhất thiết phải đạt được tính đa dạng so với nhu cầu của

ng

người gửi, chất lượng của dịch vụ thanh toán phải đạt mức cạnh tranh với các yêu cầu
rất cụ thể, chính xác và kịp thời.

ườ

1.1.5.7 Bảo hiểm tiền gửi
Với việc hỗ trợ của bảo hiểm tiền gửi khi các Ngân hàng tham gia bảo hiểm tiền

Tr

gửi, tạo nên một giải pháp rất hữu hiệu trong cạnh tranh tiền gửi vì nó giải quyết được
băn khoăn lớn nhất từ phía người gửi tiền, đó là sự an toàn của chính đồng tiền gửi đó.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thực trạng DVTG tại các ngân hàng Việt Nam

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

22


Khóa luận tốt nghiệp


tiền gửi từ dân cư.

cK

với các ngân hàng và cũng là vấn đề đặt ra cho những người làm công tác huy động

họ

Hiện nay, các ngân hàng huy động tiền gửi dân cư và cung cấp một lượng tiền
khá lớn cho nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng đã sử dụng các hình thức để thu hút
khách hàng như: khuyến khích khách hàng mở tài khoản cá nhân, tài khoản sử dụng

Đ
ại

thẻ, phát hành các chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu... Trong những năm gần đây
đã có sự cạnh tranh sôi nổi trên thị trường thu hút tiền gửi và thị trường huy động vốn,
đặc biệt là các tổ chức trung gian tài chính thực hiện rất đa dạng và phong phú các sản

ng

phẩm và dịch vụ thu hút tiền gửi và huy động vốn.
Tuy nhiên một số NH vẫn còn nhiều hạn chế như loại hình dịch vụ không rõ

ườ

ràng dẫn đến khách hàng khó khăn trong việc nắm thông tin để lựa chọn sử dụng dịch
vụ của ngân hàng. Bên cạnh đó, công tác thu hút nguồn tiền gửi dân cư chưa được chú



Bên cạnh đó, việc phát triển các phòng giao dịch tại các địa điểm thuận lợi cũng
là cách mà các ngân hàng trên địa bàn Huế áp dụng. Các trục đường chính trên địa bàn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

đều có các chi nhánh hoặc phòng giao dịch phục vụ khách hàng.

SVTH: Lê Thị Kiều Nga

24