1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 . LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Toàn cầu hóa là một xu hướng tất yếu đã và đang lan rộng đến nhiều vùng,
nhiều khu vực kinh tế trên thế giới. Kết quả của quá trình đó là sự du nhập công nghệ
giữa các nước, mang đến những nét mới cho các quốc gia trên thế giới. Truyền hình
là một trong những sản phẩm công nghệ xuất hiện vào thế kỷ XX và đã nhanh chóng
trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng. Hầu hết mọi người không có cơ hội trực tiếp gặp mặt các nguyên thủ
quốc gia, những người nổi tiếng của công chúng, chứng kiến hay theo dõi những thay
đổi về chính trị các nước, những tình hình biến động kinh tế, biển đảo…hay chỉ đơn
giản hơn là xem một trận thi đấu thể thao và một bộ phim yêu thích. Truyền hình
không chỉ dừng lại với ý nghĩa là một phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí
thuần túy, ngày nay truyền hình còn được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc
sống hiện đại. Bộ phận an ninh sử dụng truyền hình như một công cụ bảo vệ, giám
sát. Ngành tàu điện ngầm dùng truyền hình để quản lý hệ thống đường tàu điện ngầm
hay để điều khiển con tàu từ xa. Các bác sĩ khám nội tạng bệnh nhân bằng camera
hiển vi thay vì mổ. Ngành giáo dục tiến hành đào tạo từ xa cũng thông qua truyền
hình.
Bằng sự kết hợp các chức năng phản ánh- nhận thức thẩm mỹ- giải trí với
nhau, truyền hình ngày càng thu hút được nhiều khán giả. Vai trò, vị trí, ảnh hưởng
và tác động của truyền hình đối với công chúng nói chung, quá trình hình thành và
định hướng dư luận xã hội nói riêng đã và đang tăng lên nhanh chóng. Truyền hình đã
đi từ thời thu hình bằng đĩa Nipkow cho đến bước chuyển dần từ truyền hình quảng
bá miễn phí sang truyền hình trả tiền với chất lượng cao.
Quá trình chuyển đổi từ truyền hình analog (Nguyên bản đầu tiên của công
nghệ truyền hình) sang truyền hình trả tiền cũng đã diễn ra ở Việt Nam. Truyền hình
trả tiền bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1993 với sự ra đời của dịch vụ truyền
hình cáp vô tuyến MMDS (Multi-channel Multipoint Distribution Service - dịch vụ
phân phối đa kênh đa điểm). Đến thời điểm hiện nay, thị trường truyền hình trả tiền

truyền hình trả tiền. Kế hoạch này sẽ được thực hiện hoàn tất theo yêu cầu là vào
ngày 31/12/2016 (theo thống tư đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt
đất đến năm 2020 của chính phủ năm 2011). Có thể khẳng định rằng TP HCM với
10% thị trường truyền hình trống tương đương ước lượng khoảng 78.000 hộ gia đình
cho thấy được cơ hội thị trường còn rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành, cũng
như tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp bên ngoài gia nhập thị trường này.


3
Một thị trường khó tính như thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt khi khách hàng
đứng trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến
việc so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên. Một doanh nghiệp muốn giữ
vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường TP.HCM thì
trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định
sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh doanh
phù hợp. Vì vậy, để giúp các doanh nghiệp trong ngành đi đúng hướng trong việc tác
động vào hành vi mua, chúng ta nên nghiên cứu các yếu tố tác động đến với quyết
định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM. Đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM” cho
thấy rất cần thiết và cần phải thực hiện trong bối cảnh thị trường hiện nay. Vấn đề
được nghiên cứu không chỉ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu hơn hành vi mua của
khách hàng, mà còn giúp cho khách hàng sở hữu được một dịch vụ truyền hình trả
tiền phù hợp với nhu cầu và điều kiện của bản thân.
1.2

. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu chính là tìm và xem xét sự tác động của các yếu tố đến

quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu đó, tác
giả đề tài đề ra những mục tiêu chi tiết như sau:.

Đối tƣợng khảo sát: Đề tài thực hiện khảo sát với tất cả các hộ gia đình đang
sinh sống tại TP.HCM có sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền. Khách thể nghiên cứu
chính là những người có khả năng quyết định trong việc lựa chọn truyền hình cho gia
đình. Đồng thời để phục vụ cho việc nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát trên mạng xã
hội (facebook, twitter, các forum,). Ngoài ra sẽ có sự phân phân chia nghiên cứu giữa
nghề nghiệp, giới tính và thu nhập trung bình trong hộ gia đình nhằm tìm ra sự khác
biệt trong hành vi mua giữa các nhóm trên. Tất cả những đối tượng nghiên cứu đều
phải đã đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền trong vòng sáu tháng trở lại đây.
Phạm vi nghiên cứu:

1.5.

-

Không gian nghiên cứu: tại thành Phố Hồ Chí Minh

-

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
(1) Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính nhằm khám

phá các vấn đề liên quan đến quyết định mua. Phương pháp thu thập dữ liệu được
thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group)
Ngoài ra đề tài còn sử dụng phương pháp nghiên cứu thông tin thứ cấp từ sách,
báo, internet, các báo cáo thống kê từ các tổ chức, cơ quan có uy tín và giá trị tham
khảo.

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Trong thời gian vừa qua, thị trường truyền hình trả tiền phát triển khá nóng.
Hiện nay, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền tại TP.HCM khoảng 4 triệu thuê bao,
nhưng thực ra, số thuê bao này tập trung chủ yếu ở thành phố lớn nơi có sự canh
tranh hết sức khốc liệt như VCTV, K+, AVG, SCTV, HTVC… Tuy nhiên, tính chung
số thuê bao truyền hình trả tiền trên số hộ gia đình chỉ mới chiếm 20%. Ở các nước
phát triển, tình trạng bão hòa của truyền hình trả tiền là trên 70% - 80% (Thống kê
của Bộ thông tin – truyền thông, năm 2013). Do vậy vẫn còn rất nhiều cơ hội để các
doanh nghiệp phát triển truyền hình trả tiền. . Hơn nữa phần đông các hộ dân không
có truyền hình trả tiền lại nằm ở vùng sâu vùng xa, với định hướng của chính phủ
trong việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 là tập trung mở rộng truyền
hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa nơi người dân chưa có điều kiện tiếp cận với dịch
vụ này. Đó thực sự là tín hiệu đáng mừng và nhiều triển vọng cho các doanh nghiệp
khai thác dịch vụ này.


6
Từ đề án cũng như việc can thiệp của chính phủ về cạnh tranh và độc quyền
trong thị trường truyền hình trả tiền, nhằm mục định tạo cơ sở pháp lý để tạo ra sự
cạnh tranh lành mạnh ở những nơi thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt. Vì thế, thông
qua đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của
khách hàng tại tp. Hồ Chí Minh” chúng ta sẽ tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của khách hàng, để qua đó sẽ giúp các doanh nghiệp có nhiều hướng và
chính sách tác động đến hành vi mua của khách hàng, phù hợp với từng đối tượng
khác nhau, chứ không phải chỉ tác động bằng cách giảm giá hay tăng giá mà chất
lượng dịch vụ không thay đổi. Góp phần cho việc cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp trong thị trường.
Ngoài ra, qua đề tài, sẽ giúp thúc đẩy quá trình tìm hiểu, phát triển sản phẩm
để tác động và làm thay đổi hành vi mua của các khách hàng đang sử dụng truyền
hình analog sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, góp phần thúc đẩy

phù hợp.
Chương 1 là phần giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề
tài, nhận dạng vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu .Trên cơ sở mục
tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu là những hộ gia
đình, đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh
trong vòng sáu tháng trở lại đây. Để có cơ sở lý luận cho việc xây dựng thang đo và
mô hình nghiên cứu, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các thông tin
nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhằm đi kiểm định các mô hình có liên
quan đã được công bố và tìm mô hình phù hợp cho đề tài.


8
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày tổng quan thị trường, nêu các khái niệm quan trọng, tổng
quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó biến phụ
thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền và các yếu tố lý thuyết có ảnh
hưởng đến ý định này.
2.1.

TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG
Năm 2013, Việt Nam có 90 triệu dân, có hơn 20 triệu thuê bao tivi, tốc độ xâm

nhập thị trường truyền hình mới đạt 25% dân số, trong khi ở các nước trong khu vực
mức độ xâm nhập thị trường truyền hình trả tiền vào khoảng 31,8%. Cách đây vài
năm thuê bao truyền hình ở mức độ rất khiêm tốn, đến nay số lượng thuê bao tăng ấn
tượng 100% từ 2010 đến năm 2012 và đạt 6,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền vào
cuối năm 2013. Với chỉ hơn 6 triệu thuê bao, cho thấy tiềm năng của thị trường
truyền hình trả tiền còn rất lớn. Hơn nữa, theo con số ước tính của Báo cáo cạnh tranh
2012 do Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương) thực hiện, tổng doanh thu của

yếu của xã hội hiện tại và trong tương lai, truyền hình trả tiền sẽ giữ vai trò chủ đạo
về phục vụ nhu cầu giải trí của nhân dân, truyền hình quảng bá nói chung và truyền
hình mặt đất nói riêng chủ yếu phục vụ thông tin tuyên truyền, thời gian qua. Do đó,
Bộ TT&TT đã tham mưu cho Chính phủ ban hành một số chính sách quan trọng,
từng bước sắp xếp và hình thành thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền với quan điểm
quản lý rõ ràng và phù hợp với xu thế phát triển công nghệ và dịch vụ.
Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020
đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, thì đến năm 2020 sẽ hoàn toàn chuyển sang
sử dụng công nghệ số. Số hóa truyền hình đồng nghĩa với việc dịch chuyển từ truyền
hình quảng bá sang hình thức trả tiền.
Cho tới nay, trên thế giới đã có hơn 45 nước chuyển hoàn toàn sang truyền
hình số, khối ASEAN cũng cam kết chuyển đổi sang truyền hình số trong giai đoạn
2015 - 2020. Công nghệ truyền hình số sẽ mang lại chất lượng âm thanh, hình ảnh tốt
hơn, phát được nhiều kênh chương trình trên một kênh tần số như hiện nay. Theo
quyết định của Thủ tướng, 3 đơn vị gồm: VTC, VTV và AVG sẽ được thực hiện
truyền dẫn trên phạm vi toàn quốc.


10
Chỉ trong vòng 2 năm sau dự án số hóa truyền hình, số lượng các kênh truyền
hình được phát trên sóng truyền hình trả tiền của VCTV (Truyền hình cáp Việt Nam),
SCTV (Truyền hình cáp Saigontourist), HTVC (Truyền hình cáp TP HCM), VTC
tăng gấp đôi, đạt mức hai con số và không ngừng tăng.
Năm 2010

Năm 2011
35
30

25

cáp. Tổng doanh thu trong lĩnh vực truyền hình ước đạt hơn 6.000 tỷ đồng...


11
Đến năm 2015, thị trường truyền hình trả tiền hiện nay là SCTV, với thị phần
trên 28%. Đây là một liên doanh giữa VTV và Tổng công ty du lịch Sài Gòn. Đứng vị
trí thứ hai là VTVcab với 26%, thứ 3 là MyTV khoảng 16% và thứ năm HTVC và
K+ với 9%, thứ 6 là VTC với 6% còn lạ là các loại truyền hình khác. Như vậy, thị
trường đã hình thành doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh là SCTV (gần 30% được xác
định là thống lĩnh thị trường).

6%
9%

6%
28%

SCTV
VTVcab

9%

MyTV
HTVC
16%

K+

26%


đường truyền kỹ thuật số cho chất lượng hình ảnh tốt hơn, do đó chúng ta cũng cần
có sự đầu tư thích hợp để nâng cao chất lượng hình ảnh cho nhu cầu giải trí của gia
đình. Hiện nàu truyền hình trả tiền được chia ra làm 3 loại chính: truyền hình số,
truyền hình cáp và truyền hình internet.
2.2.2. Một số đặc điểm của truyền hình trả tiền so với truyền hình miễn phí
Đặc điểm của truyền hình trả tiền
-

Nhiều kênh truyền hình phù hợp nhu cầu sử dụng.

-

Sử dụng chảo và đầu thu hoặc dây cáp để thu hình

-

Tín hiệu truyền hình luôn ổn định.

-

Chất lượng hình ảnh âm thanh được đảm bảo sắc nét và sôi động.

-

Phủ sóng được rộng và xa

-

Ít bị nhiễu sóng ảnh hưởng của môi trường xung quanh.


Truyền hình trả tiền tại Việt Nam hiện nay bao gồm ba loại truyền hình cáp,
truyền hình kỹ thuật số, truyền hình internet. Đặc điểm của từng loại như sau:
Truyền hình Cáp: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh được truyền dẫn
qua hệ thống cáp quang và cáp đồng trục. Trên lý thuyết loại hình phát sóng này
không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân như thời tiết hay môi trường âm thanh nhiễu
động, nhưng thực tế có một số kênh nước ngoài được truyền dẫn từ vệ tinh xuống các
nhà đài, cũng ít nhiều bị ảnh hưởng. Vì thế khi tìn hiệu gốc bị ảnh hưởng thì các thiết
bị thu cuối mà cụ thể là mạng lưới máy thu hình cũng bị ảnh hưởng theo
-

Ưu điểm: Hình ảnh rõ nét, âm thanh tốt, khán giả có cơ hội xem nhiều
hơn các chương trình có chất lượng.

-

Nhược điểm: Đây là loại hình phải trả phí và hơn thế cho đến bây giờ,
mạng lưới dịch vụ vẫn còn khá nhỏ, đa phần chỉ tập chung ở các thành
phố lớn. Chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường ở các cùng có khó
khăn về địa lý.
Truyền hình kỹ thuật số là một hình thức công nghệ phát sóng mới,

tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí.
-

Ưu điểm: Truyền hình số cung cấp hình ảnh và âm thanh trong trẻo,
nhiều kênh hơn, đáp ứng tốt nhất với tivi LCD mỏng chất lượng cao.
Ngoài ra Truyền hình số cho phép nhiều dịch vụ hơn hẳn so với truyền
hình phát sóng miễn phí.

-

qua các công nghệ sử dụng cho các mạng máy tính.
2.2.4. Khái niệm hành vi mua
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới
khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Nguồn, giáo trình marketing căn bản). Nói cách
khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản
phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách
định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương
tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào
các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng


15
sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệbiện chứng giữa quá trình đó với các yếu
tốbên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ truyền hình trả tiền đề tài trình bày bốn học thuyết rất quan trọng đối
với ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng, thực nghiệm
trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và
thuyết tín hiệu, thuyết xu hướng hành vi. Bên cạnh đó, tác giả còn đưa vào đề tài
nghiên cứu 2 mô hình : mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình kết hợp TAM-TPB để
làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu
2.3.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Từ nửa cuối thế kỷ XX trở đi, có nhiều mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu

Thái độ

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làmtheo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Hình 2.4:Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.3.2. Thuyết hành vi dự định – TPB
Sau đó vào năm 1991 Ajzen đã mở rộng mô hình TRA và đề xuất mô
hình hành vi có kế hoạch-TPB, tương tự như TRA nhưng dự định của một cá nhân
còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa, biến nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavioral Con trol). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của
xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối
ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng
trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.


17


Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được
định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần
nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavier –
AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavirol Control – PBC)
2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Những năm 70 với sự phát triển các nhu cầu công nghệ và sự thất bại của
nhiều mô hình giải thích sự chấp nhận hay từ chối hệ thống do thiếu những thang đo
đáng tin cậy (Davis, 1985). Năm 1985, Davis hình thành mô hình TAM-Technology
Acceptance Model và cho rằng việc sử dụng hệ thống là một phản ứng có thể giải
thích hoặc dự đoán bằng động lực, thông qua các yếu tố kích thích bên ngoài, bao
gồm cả tính năng và khả năng của hệ thống.


18

Tính năng &
khả năng của hệ
thống

Động lực của
người sử dụng

Hành vi

Hình 2.6: Khái niệm mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1985)
(Nguồn: Davis, 1985)
Dựa vào mô hình nghiên cứu trước - TRA của Fishbein và Ajzen (1975) và
một số nghiên cứu có liên quan, Davis hình thành nên mô hình TAM năm 1986. Các
giai đoạn sau, Davis tiếp tục điều chỉnh và sửa đổi mô hình, bao gồm các biến khác


19
của họ Davis, 1989). Thứ hai, Dễ sử dụng cảm nhận-Perceived Ease of Use: Là cấp
độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis,
1989). Ngoài ra, yếu tố dễ sử dụng cảm nhận còn ảnh hưởng trực tiếp đến ích lợi cảm
nhận. Hai niềm tin: ích lợi cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận chịu tác động từ các
yếu tố kích thích bên ngoài-Extarnal Variables. Các yếu tố này được hình thành từ
quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công
nghệ
2.3.4. Mô hình kết hợp TAM – TPB (Taylor và Todd, 1996)
Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd (1996)
đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình thành mô hình C – TAM –TPB. Mô hình này có
lợi thế hơn mô hình TAM và TPB ở chổ nó xác định niềm tin cụ thể có thể ảnh hưởng
đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới làm tăng khả năng giải thích ý định hành vi
và sự hiểu biết các sự kiện hành vi.

Lợi ích
cảm nhận
Các biến
bên ngoài

Thái độ
hướng đến
sử dụng

Dự định
hành vi

Nhận thức
kiểm soát

nhận của con người.

Sự tín
nhiệm

Rủi ro cảm
nhận

Chất lượng
cảm nhận

Lợi ích
mong đợi

Xu hướng
tiêu dùng

Tính minh
bạch
Chi phí
thông tin

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thƣơng hiệu
(Nguồn: Erdem và Swait ,1998)
2.3.6. Mô hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu
Khi thương hiệu được đánh giá đúng vai trò của nó thì khái niệm giá trị
thương hiệu cũng được quan tâm. Giá trị thương hiệu bao quát hơn chất lượng sản
phẩm vì ngoài các đặc tính về chất lượng cảm nhận bới người tiêu dùng, thương hiệu



thương hiệu

Nhận thức
cửa hàng

Tên cửa
hiệu

Chất
lượng
cảm nhận
Giá cả cảm
nhận

Giá cả

Giá trị
cảm nhận

Xu
hướng
tiêu
dùng

Chi phí
cảm nhận

Hình 2.11: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng
(Nguồn: Zeithaml ,1998)
2.4.

sự thuận tiện, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú,
nhận thức rủi ro khi sử dụng.
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu dựa trên TAM, TRA, TBP, UTAUT, các
mô hình mở rộng TAM đã giới thiệu, hoặc các lý thuyết đã nêu, kết hợp các đề tài
nghiên cứu có liên quan về đối tượng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Mô hình đề xuất vẫn dưa trên nền tảng mô hình TAM (Venkatesh và Davis,
1991). Theo đó, giữ nguyên các nhân tố biến chính: cảm nhận sự hữu ích, hành vi ý
định và hành vi mua. Ngoài ra, tiếp thu mô hình lý thuyết xu hương tiêu dùng
của Zeithaml (1998) và mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998) thì hai
nhân tố: chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận sẽ được đưa vào mô hình. Để giải
thích đúng vấn đề nghiên cứu, từ kết quả các đề tài nghiên cứu trước, các nhân tố: giá
cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, sự hiểu biết về sản phẩm, đầu tư cho chiêu thị


24
và ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ được đưa vào mô hình. Tóm lại, đề tài đề xuất
mô hình nghiên cứu ” Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình
trả tiền của khác hàng tại TP.HCM” như sau:

Giá cả cảm
nhận
Sự tín nhiệm
thương hiệu
Sự hiểu biết
về sản phẩm

H1

H2
H3



25
Việc xây dựng thang đo ban đầu của các nhân tố cũng được tham khảo từ các
đề tài có liên quan được đề cập trong bảng hệ thống sau:
Bảng 2.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Kí hiệu Tên nhân tố
PE

Giá cả cảm nhận

Số biến
4

Nguồn
Jacoby & Olson (1997), Zeilthaml
(1991).
PlipKotler (2000), Garbarino &

BC

Sự tín nhiệm thương hiệu

5

Jonhson, 1999, Yoo, Lee, Donthu
(2000)

KP


Đầu tư cho chiêu thị

4

Nguyễn & ctg (11)

RG

Nhóm tham khảo

5

Philip Kotler, 2001

Aaker,1991 Jacoby & Olson(1997),
Zeithaml (1998)

Ajzen và Fishbein, 1975
IB

Ý định hành vi

3
Fred Davis,1989

AB

Hành vi thực sự

3