RƯỜN

I HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ Ả
G Ư

ƯỞ G ĐẾ

GẢ

GG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

ại
Mã số

: 60340121

Ạ

Ế

N
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

– ăm 2014



ẢN

N M

ỂU
Ị

ƯƠN 1

N

ỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦ

Ề TÀI ................................. 1

1.1

Lý do ch n ề tài ....................................................................................... 1

1.2

M c tiêu nghiên c u .................................................................................. 2
ố

1.3

ng và phạm vi nghiên c u ............................................................. 2

1.4


Ề TÀI ................................................. 7

sở lý thuy t về hành vi tiêu dùng ............................................................. 7

2.1.5

Khái ni m về hành vi tiêu dùng .......................................................... 7

2.1.6

Ý

a vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng.................................. 9

2.1.7
2.1.4

ố

ở

ịnh mua sắm c

i tiêu dùng ........ 10

sắ

... 12



2.3.1

ề

2.3.2

ề

2.3.3

ề

ng NGK không ga tại Tp.HCM ............................ 23
ấ ................................................................................ 23
s

N

...................................... 24

.................................................................................. 25

ề xuất mô hình nghiên c u.................................................................... 26

2.4

ƯƠN 3

ẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 30


.................................................................. 37

3.3.2

......................... 38

3.3.3

......................................................... 39

ƯƠN 4
4.1

ÂN Í

ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................... 41

Thống kê mô t m u kh o sát. ................................................................. 41


số

4.2

s
s

4.2.1
s


4.2.5

s

Nề

.............................. 46

4.2.6

s

N ó

................ 47

4.2.7

s

H

. ............... 47

4.3

.......................... 44
ó

s

4.4.5

ị

Phân tích

............................. 53

ồ

4.4.3

4.5

...... 44

số ồ

ạ

ị
ố

.......................... 54
ồ

. 55

......................................................... 57



ẾT LUẬN

Ề XUẤT ỨNG D NG KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU ...................................................................................................................... 65
5.1

K t lu n về nh ng hàm ý rút ra t k t qu nghiên c u ........................... 65

5.2

ề xuất ng d ng k t qu nghiên c u ..................................................... 67

5.3

Hạn ch c

5.3.1
5.3.2

ạ

ề

ng nghiên c u ti p theo .................................. 68
ề

............................................................................. 68
............................................................. 69


Ụ CÁC BẢ G B Ể

DANH
41
B ng 4.2:
s

ổ t

ấ

s alpha

tính

............................. 41
ốS

ề

................................................................................................................ 43
4.3: K t qu

s

a y u tố C ấ

4.4: K t qu


a y u tố H

............. 47

B ng 4.9: Tóm tắt k t qu phân tích EFA cho 6 bi

........................ 44
ó

s

... 44

............................... 45

c l p ............................. 48

B ng 4.10: K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c ....................................... 50
B ng 4.11: Ma tr

a các bi

c l p v i nhau và gi a bi

c

l p v i bi n ph thu c .......................................................................................... 51
B ng 4.12: Chỉ
B ng 4.13: Ki


....................................... 61

B ng 4.20: Phân tích s khác bi

ó

ề

................................. 62


Ụ CÁC ĐỒ

DANH

, HÌNH Ẽ
………………………………… 8

Hình 2.1: Mô hình hành vi c
22 M

ạ
ịnh

Hình 2.3: Các y u tố quy
24 N

ị

ị

ở

s
2

ị

M ....................................................... 22
M

ố

ị

ó

............................................................................................................ 23
2

M

ố
ạ

2

............................................................................................ 24

M


Hình 4.2: Phân phối chu n c a ph

M

ở
ỉ

N
1 .................................. 34

n hóa và giá trị d

n hóa.55

.............................................................. 56


1

ƯƠ G 1: ỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦ ĐỀ TÀI
1.1

Lý do chọ đề tài
ị

ạ

ạ

ị


ắ

ắ

ề
ố

ấ

ạ

M

ị

s
ós

ị

ố
ề
ố

ó

ấ

ạ


gả
ố

. (Vinaresearch, 2013).

ề tài” Nghiên cứ

Vì th , tác gi th c hi
h

h ng g
ở

sắ

c bi t, theo Hi p h i Bia –

N

c gi i khát Vi

c công bố
s

n phân khúc NGK
u–N

i số



nhà s n xuất và phân phối NGK

c nhu

c uc
1.2

Mục tiêu nghiên cứu


ị

ố

ở

NGK không



ố
ạ

NGK


ề

ở

.


ố
s

s
ạ

NGK



ở

ổ

1

M

ạ


ạ

ề

s



ấ

ề

ó
ấ

- P
s

-

s

ấ

s

NGK
s

ấ

ấ

s-

s



ề các g ê cứu có liên
ó

ề

ề
ề

s

đế đề tài.
ố

ở

sắ
ó ó


4



N

đế quyết đị

ị
lựa c ọ t ươ g

s
ề

i
ó

ố

ố

ấ

ạ

ở

s

s

ấ

ạ
ề

ị

ấ

ó

gc a”

ố

ó

ồ

s

t tác

ị
ở

ấ

ồ

ố
ó

ề

ấ

ị

ị



5

ấ

ó

ố

ềs

ở

s

ấ



ềs

N

U

ề

Patel, 2014, “ o sumer

refere ce


1.6


ở

ổ

sở

ó s

s

ở

ố

15-30

NGK ó
ỉ

ổ

ị

ị

g g p củ đề tài.

HCM.

ở
ó

M

ấ
NGK

ấ

ị

sở ó


6

1.7

Kết cấ đề tài
ồ



5

ấ



ấ

m t t c ươ g 1
1

ổ

ề

ề

ạ

ó
2s

ố
ị

sở
N

ố
ó

ấ

ề
ạ

ỳ,

Theo
ạ

s

qua

ố
s

ó

ổ

số

s (1990),
ó

ó

ồ

ị

s

ị

ở

s
sắ

xây d
ố
s

ố

s
ị

ị
sắ


8

Quy

i

ịnh c a
i mua

mua
Kích



m.

trị.

- Chiêu

-

thị.

hóa

m

hi u.

ề.

- Ch
-

thông tin.

gian.

-

ịnh.


quy

- Công

ph m.

Quá trình ra

-N

hóa.
- Xã h i.
- Cá tính.

Hình 2.1: Mô hình hành vi củ

gườ t ê dù g

“Nguồn: Philip Kotler, 2013, trang 161”
ấ

ố

ị

s

ị

ị


sắ

N

s

N

ó
ở



sắ ?

N

ị

N

sắ

s ?

s
ị
s



ị

ề
ị ó
ị

s
ề
ề

ó

ề
ị

ề

ị
ị

ề

ị
ó

ị

ó


ị

ạ

ạ
ố

s

s

s

ề
ở

ở ạ
sắ

ấ

ề
ạ

ị ó

ó
ó

ó

s

sắ

ị

ó
ó
sở

s
át

2.1.3

t

g

ết đ

m
ị

5

ạ

ó



đ ạ củ

át

t

g

ết đ

m

s m
“N


N

ồ

2013, trang 166”

sắ

ắ
s
ó

…

ị

ạ h tranh.


ị

sắ

s

ị

sắ

ố
ị

ấ

sắ

ốn

ị
ố

s

ó

N

s

ó ó

s

s

s
sắ

ỳ

s

ạ

sắ

s

ó
ạ

s

ó


ó
s

ị

ấ

ị

ị
ố

s

s

ạ ở

ề

ồ
ắ
s
Vậy,

t

o đ g va trò quyết đị

hàng nh


ố

ch gi a tổng giá trị mà khách

c và tổng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m hay
ó

ó

Tổng giá trị mà khách hàng nh
i ở m t s n ph m, dịch v

c là toàn b nh ng l i ích mà
ng, nó bao gồm m t t p h p


13

các giá trị

c t b n thân s n ph m, dịch v , các dịch v kèm theo, nguồn

nhân l c và hình nh công ty.


Tổng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí tổn ph i
nh n

c nh ng l i ích mà h mong muốn. Trong tổng chi phí này,

s

2 3: ác ế tố

ết đ
“N

gát c m
ồ

, 2013, trang 125”

b. Về sự th a mãn
ó
ấ

ắ

ồ

ạ

ềs
s s

s

ị



n c a bạ

ối th cạnh tranh.

h a h n c a nh
S

s

ị

ị

ở

ỳ

ị

ố

ó

ị
ị

ị

ở


ó

ấ

n quy

ị (chấ

hình nh. Bên cạnh ó

ịnh giá trị

s th a mãn c a

ng) s n ph m, dịch v ; giá trị nhân s ; giá trị
ó

cá nhân c

sắm c a

ạ

ị

c tính

ở

ng y u tố chính


ậ l gì v c m

qua

ệ

ưt ế

ov

v mua s m

g?



ị

a Zeithaml (1988) về giá trị c m nh n là s

tổng th c

i tiêu dùng về l i ích c a m t s n ph m d a trên nh n th c về

nh ng gì nh

c và nh ng gì h

ra; ồng th i, chấ


i tiêu dùng
c t vi c s

d ng s n ph m, dịch v , giá trị mua lại là l i ích bổ sung nh

c tại th

m

giao dịch ho c k t thúc chu kỳ sống c a s n ph m ho c chấm d

ối v i dịch v .

Giá trị thích h p c a mỗi trong bốn thành ph n là khác nhau trong suốt chu kỳ
sống c a s n ph m, dịch v (ví d , giá trị thu nh n và giá trị giao dịch nổi b t
nhất trong th i gian mua hàng, trong khi giá trị s d ng và giá trị mua lại nổi b t
s

khi mua).


S

s (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m

mở r

, xã h i h
ề nghị