BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU TUYẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨMỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU TUYẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨMỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014

1.2.4. Các loại chiến lược marketing ......................................................... 9
1.2.5. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược............................ 12
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CẤP ĐỘ
KINH DOANH ĐƠN VỊ (SBU)..................................................................... 13
1.3.1. Phân tích môi trường marketing .................................................... 13
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing...................................................... 22
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 22
1.3.4. Các chính sách marketing.............................................................. 27


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM ỔNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG
THỜI GIAN QUA .................................................................................................36
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG .... 36
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty........................................................... 36
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................... 36
2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 37
2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực........................................... 38
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm qua ..... 41
2.1.6. Đặc điểm sản phẩm ống nhựa của công ty .................................... 46
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM
ỐNG NHỰA ................................................................................................... 48
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm ống nhựa ................ 48
2.2.2. Thị trường tiêu thụ ông nhựa những năm qua ............................... 49
2.2.3. Khách hàng hiện tại mua sản phẩm ống nhựa ............................... 49
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA ... 50
2.3.1. Công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm............... 50
2.3.2. Hoạt động nghiên cứu và phân đoạn thị trường hiện tại ............... 50
2.3.3. Các chính sách marketing cho sản phẩm ống nhựa....................... 51

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

BMP

Công ty CP Nhựa Bình Minh

CP

Cổ phần

DPC

Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng

DV

Dịch vụ

EMW

East Meet West – Tổ chức Đông Tây Hội ngộ

GDCK

Giao dịch chứng khoán

HDPE


TNP

Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền phong

UBND

Ủy ban nhân dân

VSMT NT

Vệ sinh môi trường nông thôn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Bảng cơ cấu nguồn nhân lực của công ty

40

2.2


Các chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lời

45

2.8

Các chỉ tiêu đánh giá các khoản nợ

45

2.9

Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm ống nhựa

48

2.10

Doanh thu tiêu thụ ống nhựa theo từng kênh

56

3.1

Tỷ suất lợi nhuận của ống nhựa DPC

75

3.2


Tỷ lệ sinh lợi theo các vùng thị trường trường

84

3.8

Đánh giá các phân đoạn theo vị trí địa lý

84

3.9

Doanh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Chiến lược kinh doanh



39

2.2

Qui trình sản xuất ống nhựa

47

2.3

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa

55


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
2.1
3.1
3.2

Thị trường tiêu thụ ống nhựa của công ty theo vùng
năm 2012
Chỉ số chất dẻo bình quân đầu người tại VN
Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng của Công ty Nhựa

những giá trị vượt trội và có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng
trước những đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải có một
chiến lược marketing đúng đắn, khoa học và hiệu quả.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược
marketing cho sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng”
làm đề tài nghiên cứu của mình.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống và làm rõ những vấn đề lí luận cơ bản về marketing, các
công cụ marketing và tiến trình xây dựng chiến lược marketing trong kinh
doanh cho sản phẩm.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng
hoạt động marketing của sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà
Nẵng. Tìm hiểu và phân tích đặc điểm thị trường sản phẩm ống nhựa, nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm.
- Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của Công ty CP
Nhựa Đà Nẵng trong thời gian nhằm góp phần mở rộng thị trường, gia tăng
doanh số, lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ngành
nhựa nói chung và sản phẩm ống nhựa của công ty nói riêng.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu và khảo sát thực tế thị trường sản phẩm ống nhựa tại
khu vực miền trung, phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý, các chuyên gia
trong ngành và các khách hàng của công ty.
- Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng
và duy vật lịch sử.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Phương pháp nghiên cứu tài liệu,
phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm thu thập các số liệu

Tổng quan tài liệu lý thuyết

- Nghiên cứu tổng quan khái niệm về marketing, chiến lược
marketing. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing được tác giả nghiên cứu
từ các giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam (2010) của tác
giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và giáo trình Nguyên lý tiếp thị, tài liệu
dịch, NXB Lao động–Xã hội (2012) của Philip Kotler và Gary Amstrong.
- Chiến lược và tầm quan trọng của chiến lược cũng như các phương
pháp phân tích ngành và sự cạnh tranh trong ngành, các lực lượng đang dẫn
dắt nhành, các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành được tác giả
nghiên cứu từ giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Dân Trí (2011) của tác giả


4

Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải.
b. Tổng quan nghiên cứu thực tiễn
- Báo cáo thường niên của một số công ty lớn cùng ngành như: Công
ty cổ phần Nhựa Bình Minh, Công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong...
Đây là các tài liệu giúp tác giả hiểu rõ hơn về toàn cảnh thị trường ống nhựa,
các đối thủ cạnh tranh, năng lực cũng như định hướng phát triển, phân phối
ống nhựa của các công ty này tại thị trường Miền Trung- Tây Nguyên.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả
Lê Hồng Phong (2012): Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của
Công ty TNHH Đệ Nhất tại thị trường Miền trung. Đề tài của tác giả Lê Hồng
Phong nghiên cứu ứng dụng cho Công ty TNHH Nhựa Đệ Nhất là công ty có
địa bàn hoạt động và tiêu thụ ống nhựa ở khu vực miền Nam đang mở rộng
phân phối sản phẩm ra thị trường Miền Trung. Đây là tài liệu tham khảo để
giúp tác giả hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến thị trường ống nhựa cũng
như năng lực, khả năng, thị trường của Công ty CP Nhựa Đệ Nhất tại thị

tranh đôi khi đó là cơ hội để cải thiện sức mạnh và kỹ năng của mình.
Năm 1962 chiến lược được A. Chandler định nghĩa “Việc xác định các
mục tiêu mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và áp dụng một chuỗi
các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục
tiêu này” [3, tr.10]
Theo M. Porter, chiến lược được ông định nghĩa:
- Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế các giá trị độc đáo bao gồm các
hoạt động khác biệt, cốt lõi của việc thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa
chọn các hoạt động khác với đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi


6

là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện.
- Chiến lược là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công
ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt
động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng.
-

Hình 1.1: Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là phải tập trung các mục tiêu cơ bản và
dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức,
cách thức và phương tiện để đạt các mục tiêu đó một cách tốt nhất, luôn
khám phá ra các cơ hội mới, ngăn chặn và đẩy lùi các đe dọa tiềm tàng,
vượt qua các điểm yếu hiện tại và phát huy dịch chuyển sức mạnh đến
các lĩnh vực mới.
1.1.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn
chiến lược, sứ mệnh và các mục tiêu, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động.

mong muốn về nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ thị trường, marketing và những người làm marketing.


8

1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
được mục đích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm). Chiến
lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh
nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý.
Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu
kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Chiến lược marketing đồng thời là kim chỉ
nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một
quý hay năm kinh doanh.
Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có chiến lược
marketing cụ thể do nhiều nguyên nhân: Thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy
tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như mối quan hệ giữa chiến
lược kinh doanh và chiến lược marketing. Do đó hoạt động marketing (quảng
cáo, khuyến mại, thương hiệu...) thường diễn ra mang tính thời vụ "ngẫu
hứng", "bột phát", chưa định hình, bản sắc và có tầm nhìn và kế hoạch hoạt
động dài hạn.
Theo P. Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính
toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan
đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách
marketing”. [2, tr.31].
1.2.3. Bản chất, vai trò của chiến lược marketing
a. Bản chất của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lí luận logic marketing, nhờ đó một đơn vị

- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng
mức tiêu thụ tăng nhanh. Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến
lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như:
nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản


10

phẩm và cải tiến kiểu dáng, mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia
các kênh phân phối mới.
- Giai đoạn chín muồi (sung mãn): Chiến lược marketing trong giai
đoạn sung mãn: Loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình, triển khai các
chiến lược đổi mới thị trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có.
- Giai đoạn suy tàn: Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, hay
nhanh. Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái, công ty phải quyết
định xử lý những sản phẩm già cỗi yếu kém, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt
giảm chi phí quảng cáo, giảm giá bán...[2, tr.193]
b. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
- Chiến lược của người dẫn đạo thị trường: Đơn vị dẫn đầu thường
có thị phần lớn trong thị trường sản phẩm tương ứng liên quan. Nó thường đi
trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới,
phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu là một điểm
chuẩn để các đối thủ thách thức, noi theo hay né tránh. [2, tr.57]
- Chiến lược của người thách thức thị trường: Những công ty chiếm
hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được gọi là những công
ty bám sau và thách thức thị trường. Các đơn vị này có thể tấn công vào người
dẫn đầu thị trường và các đối thủ khác nhằm tăng thêm thị phần, hoặc có thể
hợp tác với các đối thủ và không động chạm đến ai. Mục tiêu chiến lược của
hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với suy
nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời.

được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới
bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu
và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
- Chiến lược marketing định hướng giá trị: Các hoạt động marketing
không chỉ còn tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua
việc trao đổi các sản phẩm, dịch vụ hay xây dựng các mối quan hệ mà còn


12

phải nhìn nhận một cách tổng quát hơn đến việc sáng tạo ra các giá trị cho cả
hai bên, khách hàng và doanh nghiệp. Marketing định hướng giá trị nhắm
đến việc sáng tạo và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với
chi phí hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị giành cho các cổ đông và nhà đầu tư
của doanh nghiệp. Là qui trình xây dựng các mối quan hệ sinh lợi với khách
hàng bằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành lấy giá trị từ họ
1.2.5. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
a. Ở cấp độ chiến lược công ty
Vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ
mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của
marketing được xác định: (1) Đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường
tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách
hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)
Các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng
nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) Hỗ trợ vào
mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả
mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền thông cổ
động nhằm tuyên bố giá trị của công ty. Tất cả các nhiệm vụ marketing cần
thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên, không phải bao giờ người
chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc

marketing cho phù hợp. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp các
doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì
vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự
đoán những thay đổi của môi trường. [2, tr.86].
a. Phân tích môi trường bên ngoài
- Môi trường vĩ mô: [2, tr.90-94]
+ Môi trường nhân khẩu: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản
trị marketing cần quan tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người


14

làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý
và mật độ dân cư, cấu trúc tôn giáo, xu hướng di dân, độ tuổi… sự thay đổi
của môi trường nhân khẩu sẽ làm thay đổi lượng cầu về sản phẩm cũng như
hành vi mua của người mua.
+ Môi trường kinh tế: Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập
hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, tín dụng. Trong tình hình nền kinh tế gặp khủng
hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế
sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
+ Môi tường tự nhiên: Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh
hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất –
kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên
thị trường. Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan như: Sự
khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia
tăng, chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp của chính quyền
trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
+ Môi trường công nghệ: Tùy thuộc vào khả năng công nghệ của các
doanh nghiệp mà các tác động này đem lại cơ hội hay các mối đe dọa với các

+ Các trung gian marketing: Là các cơ sở hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng. Họ gồm: Trung gian phân phối sản phẩm, cơ sở hỗ trợ hoạt động phân
phối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính…
+ Khách hàng: Là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng
tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách
hàng bao hàm nhu cầu, mà bản thân nhu cầu giữa các nhóm khách hàng lại
không giống nhau và thường xuyên biến đổi. Trên cơ sở nhận thức được các
nhu cầu của khách hàng công ty sẽ tạo ra được sự khác biệt trong chiến lược