BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Trƣơng Thị Thùy Trang

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu
trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lê Kim Long, Thầ y hướng dẫn khoa học của
luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, sự eo hẹp hạn chế về thời gian
hoàn thành nên nội dung Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm
khuyết. Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và Hội
đồng bảo vệ.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, những đồng nghiệp và
người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập,
nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 14 tháng 03 năm 2017
Tác giả luận văn

Trƣơng Thị Thùy Trang

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i


iii


2.2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và
Fishbein (1975) .............................................................................................................. 18
2.2.3.3. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TBP) của Ajzen
(1991)............................................................................................................................. 20
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan .................................................... 22
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................. 22
2.3.1.1. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013 .................. 22
2.3.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc, 2013 ................................................... 23
2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước ................................................................................. 24
2.3.2.1. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi, 2010 ................................................. 24
2.3.2.2. Nghiên cứu của Batt và Chamhuri, 2010 ......................................................... 25
2.3.2.3. Nghiên cứu của Jaravara & Chitando, 2013 ..................................................... 26
2.3.3. Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan ...................................................... 27
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.................................... 28
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 28
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 31
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 33
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 33
3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ........................................................... 34
3.3. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 35
3.4. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 36
3.5. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 36
3.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................. 39
3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................... 40
3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 40
3.6.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính ......................................... 40

4.6.2. Về Độ tuổi ............................................................................................................ 70
4.6.3. Về Nghề nghiệp.................................................................................................... 71
4.6.4. Về Thu nhập ......................................................................................................... 72
4.7. Thống kê mô tả thang đo ........................................................................................ 73
4.7.1. Thang đo Hàng hóa ............................................................................................. 73
4.7.2. Thang đo Nhân viên và chính sách quảng cáo .................................................... 73
4.7.3. Thang đo Môi trường mua sắm ........................................................................... 74
4.7.4. Thang đo Sự tin cậy ............................................................................................. 75
4.7.5. Thang đo Sự thuận tiện........................................................................................ 75
4.7.6. Thang đo Quyết định chọn siêu thị...................................................................... 76
4.8. Bàn luận kết quả ..................................................................................................... 76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 79

v


5.1. Kết luận................................................................................................................... 79
5.2. Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 80
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 85
PHỤ LỤC ........................................................................................................................

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)



: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..................27
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình đề xuất .....................31
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo .......................................................................37
Bảng 4.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................42
Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo tuổi ...................................................................................42
Bảng 4.3. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................43
Bảng 4.4. Phân bổ mẫu theo thu nhập ...........................................................................43
Bảng 4.5. Phân bổ mẫu theo số lần đến .........................................................................44
Bảng 4.6. Phân bổ mẫu theo mức chi phí trung bình ....................................................44
Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo mục đích ..........................................................................45
Bảng 4.8. Phân bổ mẫu theo hàng hóa ..........................................................................45
Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha của thang đo Hàng hóa ...................................................47
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả.......................................................47
Bảng 4.11. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện............................................48
Bảng 4.12. Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên siêu thị ....................................48
Bảng 4.13. Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường mua sắm ............................... 49
Bảng 4.14. Cronbach’s Alpha của thang đo Quảng cáo - Khyến mãi........................... 50
Bảng 4.15. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tin cậy .................................................50
Bảng 4.16. Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định chọn siêu thị ......................... 51
Bảng 4.17. Kiểm định KMO và Bartlett........................................................................55
Bảng 4.18. Kết quả tổng phương sai trích .....................................................................55
Bảng 4.19. Kết quả phân tích EFA ................................................................................56
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................... 58

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) ... 11
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ................................. 14
Hình 2.3. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng (Philip Kotler, 2005) ............................................................................................ 16
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 19
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ........................................................ 21
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) ... 23
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Nguồn : Nguyễn Lê
Bảo Ngọc, 2013) .................................................................................................................... 24
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Nguồn: Pugazhenthi, 2010 ... 25
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) .......................................... 26
Hình 2.10. Mô hình của Jaravara & Chitando (2013) ....................................................... 27
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................................................... 60
Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter ......................................................................................... 65
Hình 4.3. Biểu đồ Histogram ................................................................................................ 66
Hình 4.4. Đồ thị P-P Plot ...................................................................................................... 66

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt nam trong những năm gần đây, mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao
hơn trong việc mua sắm hàng hóa. Chính vì thế, sự xuất hiện của kênh phân phối hàng
hóa hiện đại qua các siêu thị đã thu hút được nhiều khách hàng hơn bên cạnh kênh
phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ... Thành phố Nha
Trang là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng mạnh mẽ trong
những năm gần đây. Do đó để giữ chân khách hàng và cạnh tranh được với các kênh

đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Nha Trang là hàng hóa, nhân viên và chính sách quảng cáo, sự tin cậy và môi
trường mua sắm.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả đã đưa ra một
số giải pháp để cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua
sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Từ khóa: siêu thị, người tiêu dùng, quyết định chọn, yếu tố ảnh hưởng.

xii


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt nam trong những năm gần đây, mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao
hơn trong việc mua sắm hàng hóa. Chính vì thế, sự xuất hiện của kênh phân phối hàng
hóa hiện đại qua các siêu thị đã thu hút được nhiều khách hàng hơn bên cạnh kênh
phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ...
Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn
ra trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế
thị trường và chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực. Từ năm 2009, Việt
Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ và kể từ ngày 01 tháng 11 năm 2015, Việt Nam đã
cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài theo cam kết của
Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Bên cạnh đó năm 2015
là năm khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) chính thức có hiệu lực cho phép các
dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn nhân lực,... di chuyển tự do và thuận lợi trong nội
khối. Và mới đây nhất vào ngày 04 tháng 02 năm 2016, Việt Nam chính thức ký kết
tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), với Hiệp định này thì hơn
10.000 loại hàng hóa từ các nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan.
Chính vì vậy sự cạnh tranh của ngành bán lẻ ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt

quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM” của
tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). Hiện nay cũng đã có một
số nghiên cứu tại thành phố Nha Trang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị cụ thể như nghiên cứu của tác giả Lê Thị Nhân Thịnh (2012) “Đo lường sự
thảo mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang”, Võ
Thị Hợi (2013) “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha
Trang”. Nhưng cho đến thời điểm hiện tại thì vẫn chưa có nghiên cứu được thực hiện
để nghiên cứu đến các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm trên địa bàn thành phố Nha Trang, đây chính
là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn cao học của tác giả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận văn là nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng; trên cơ sở đó, đề xuất

2


một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với siêu thị trên địa
bàn thành phố Nha Trang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với
siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
tương quan, phân tích hồi quy; kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đến
quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các phép
kiểm định T-test, kiểm định ANOVA, kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để
kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.6. Đóng góp của đề tài
1.6.1. Về mặt lý luận
Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ
sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để
mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang;
- Giúp cho các nhà quản trị siêu thị nắm bắt được các nhân tố dẫn đến người tiêu
dùng chọn siêu thị để mua sắm, qua đó có thể hoạch định các giải pháp phù hợp nhằm
gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng đến với siêu thị của doanh nghiệp.
- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau.
1.7. Kết cấu của đề tài
Luận văn dự kiến kết cấu thành 5 chương như sau:

4


Chƣơng 1. Giới thiệu
Chương này trình bày tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực
tiễn của đề tài, cấu trúc của luận văn.
Chƣơng 2. Tổng quan tài liệu và Cơ sở lý thuyết
Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, các nghiên cứu
trong và ngoài nước liên quan, khung phân tích của nghiên cứu, các giả thuyết của

sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philip Kotler (2001), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo nhà kinh tế học Pháp Marc Benoun (1997), siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
“Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các
loại vật dụng cần thiết khác”.
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

6


Tóm lại, có thể có rất nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhưng người ta vẫn
thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ
khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng hàng ngày.
2.1.2. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam (Những giải pháp phát triển mạng
lưới siêu thị ở Việt Nam thời gian tới năm 2010), siêu thị có các đặc trưng sau:
- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện

lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy...
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
2.1.3. Tiêu chuẩn Siêu thị Việt Nam
Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là “siêu thị” trước tên thương
mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ chỉ địa danh hay tính chất
của Siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ
tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.
Theo Quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại số 1371/2004/QĐ-BTM ngày
24/9/2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại; siêu thị được
phân làm 3 hạng:
* Siêu thị hạng I

8


Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản
sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.

người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu
dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,
sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Các định nghĩa trên đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không
chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm
mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định
mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội,
tâm lý và cá nhân (Philip Kotler, 2005).
Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong. Bên
ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội. Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá
nhân.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 2.1.

10


Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Văn hóa
Văn hóa
Nhánh văn hóa

chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì
sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị
dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn
hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu
của nhánh văn hóa.

11