BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THIỆN THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL TẠI QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THIỆN THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL TẠI QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60. 34. 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - 2013

1.2.3. Một số công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong
lĩnh vực viễn thông di động của các nhà nghiên cứu...................................... 19
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................................................... 25
1.3.1. Mô hình nghiên cứu ban đầu ......................................................... 25
1.3.2. Thang đo ban đầu........................................................................... 28
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 36
2.1. QUY TRÌNH TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU ........................................... 36


2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 37
2.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 37
2.2.2. Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................. 41
2.2.3. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng).......................... 42
2.2.4. Mã hóa thang đo ............................................................................ 46
2.3. THIẾT KẾ CHỌN MẪU ĐIỀU TRA...................................................... 48
2.3.1. Kích thước mẫu.............................................................................. 48
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................. 49
2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU................................................ 50
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 52
3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU.......................................................................... 52
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................... 53
3.2.1. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Chất lượng cuộc gọi ....... 54
3.2.2. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Cấu trúc giá ................ 54
3.2.3. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Hình ảnh thương hiệu....... 56
3.2.4. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Quảng cáo và khuyến
mãi .................................................................................................................. 56
3.2.5. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ khách hàng ....... 57
3.2.6. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ gia tăng ......... 60
3.2.7. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Sự hài lòng.................. 60
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................ 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 87
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Mô tả mô hình sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn
thông di động ở Canada

1.2

20

Mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng của Phạm Đức Kỳ và
Bùi Nguyên Hùng

1.4

15

Bảng mô tả mô hình sự hài lòng khách hàng trong lĩnh
vực viễn thông di động của M-K. Kim et al (2004)



Phân phối tần suất của các biến định tính

52

3.2

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Chất lượng cuộc
gọi

54

3.3

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Cấu trúc giá

54

3.4

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Giá cả lần 2

55

3.5

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố hình ảnh thương
hiệu

3.6


Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ gia tăng

60

3.11

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Sự hài lòng

60

3.12

Kết quả kiểm định KMO với biến độc lập

61

3.13

Tổng phương sai rút trích

62

3.14

Ma trận thành phần với phép xoay Varimax

63

3.15


Bảng Coefficients kiểm định các giả thuyết của mô hình

69

3.21

Sự phù hợp của mô hình

70

3.22

Phân tích Anova

71

3.23

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung

72

3.24

Mức độ hài lòng theo thành phần Chất lượng cuộc gọi

73

3.25


Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính

77

3.31

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp

78


3.32

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo Thu nhập bình quân

3.33

Sự khác biệt mức độ hài lòng khách hàng theo loại hình
cước phí

3.34

78
79

Sự khác biệt giữa hài lòng khách hàng theo loại hình dịch
vụ

79

M-K. Kim et al (2004)

1.5

9

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở
Bangladesh

1.4

Trang

22

Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Hùng

23

1.7

Mô hình nghiên cứu đề xuất

27

2.1

Quy trình nghiên cứu


việc EVN Telecom sáp nhập vào Viettel, Beeline rút khỏi thị trường và S-


2

Fone đang khốn đốn khi bị sụt giảm đến 80% thị phần. Thị phần về thuê bao
di động cũng có sự thay đổi đáng kể. Viettel chiếm lĩnh thị phần với 40,67%,
tiếp đến là Vinaphone với 30,07%, Mobifone 17,90%, Vietnammobile 8,04%,
Gtel 3,21%. Tuy nhiên, thị trường viễn thông Việt Nam đang rơi vào ngưỡng
khó có thể tăng tốc phát triển thuê bao, tỷ lệ doanh thu trung bình trên một
thuê bao (ARPU) ngày càng giảm xuống, lượng thuê bao di động đã bỏ xa
con số 88 triệu người – dân số Việt Nam và nhu cầu bắt đầu giảm. Như vậy,
tăng trưởng ngành sẽ chậm lại bởi thị trường đã bão hòa, lại chịu sự quản lý
chặt chẽ của cơ quan chức năng như quy định siết khuyến mãi đối với sim di
động và quản lý chặt thuê bao trả trước. Ngành viễn thông sẽ phải đối mặt với
những thách thức của thị trường càng nhiều, do đó các nhà mạng buộc phải
nâng cao chất lượng và đa dạng dịch vụ để giữ chân khách hàng.
Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel tuy ra đời sau hai đối thủ lớn là
Vinaphone và Mobifone, nhưng dựa vào lợi thế của mình Viettel sớm giành
những lợi thế nhất định là đã chiếm lĩnh được thị phần và tạo sức ép lớn trong
thị trường viễn thông Việt Nam. Nhưng trong hai năm gần đây số lượng đăng
ký thuê bao giảm dần so với thời điểm phát triển cao nhất vào năm 2007-2008
là 17%. Điều này chứng tỏ rằng nhu cầu đã bắt đầu giảm xuống thì công ty
cần chú ý đến việc bảo vệ thị phần cũng như là phát triển trong tương lai (theo
Fornell 1992, Ahmad & Butle 2002). Hơn nữa khi thị trường trở nên cạnh
tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn
quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn thị
trường bằng cách gia nhập các khách hàng tiềm năng. Do đó, chiến lược mà
Viettel cần theo đuổi trong thời gian tới là phải duy trì khách hàng hiện có
bằng nhiều cách khác nhau, có thể là nâng cao mức độ hài lòng của khách

— Đối tượng nghiên cứu: khách hàng sử dụng mạng di động Viettel tại
Quảng Ngãi bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau
— Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện bằng cách điều tra số


4

liệu sơ cấp từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động
Viettel Quảng Ngãi. Ngoài ra số liệu thứ cấp được sử dụng trong thời gian
phù hợp với thời điểm nghiên cứu của đề tài.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây
dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm hoặc thang đo lường
nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với
đặc điểm thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Trong
bước này bảng câu hỏi cũng được hình thành. Sau đó tiến hành khảo sát thử
nghiệm được thực hiện đối với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực
viễn thông di động cũng như khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty để
xác định lại các câu hỏi có gây lúng túng cho người phỏng vấn hay không,
chạy mô hình thử nghiệm sau đó điều chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với
dịch vụ thông tin di động.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Dựa vào bảng câu hỏi đã xây dựng ở Bước 1 và dùng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel tại
Quảng Ngãi để thu thập số liệu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm
đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ
giữa các thang đo nhân tố và sự hài lòng.
Sau khi tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu sẽ xác định lại các thành

Trong đó công trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động tại Canada và Bangladesh cho thấy tổng quát hơn về sự hài
lòng của khách hàng liên quan đến giá trị cảm nhận và giá trị khách hàng
nhận được. Đối với các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài
nước thì đánh giá sự hài lòng thông qua các nhân tố cụ thể có ảnh hưởng đến


6

sự hài lòng của khách hàng. Từ đó so sánh được ưu và nhược điểm của từng
mô hình nghiên cứu và rút ra được mô hình nghiên cứu hợp lý và phù hợp
nhất đối với đối tượng nghiên cứu trong đề tài. Tất cả các công trình nghiên
cứu trên tác giả sẽ miêu tả cụ thể ở Chương 1.
Đối với đề tài này, tác giả chủ yếu vận dụng mô hình nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc của
Kim et al để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu trong đề tài. Theo ông 6 nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lượng cảm nhận, cấu
trúc giá, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ gia tăng và
dịch vụ khách hàng. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên các
nhân tố này ông đã xây dựng 28 chỉ báo tương ứng với các nhân tố cụ thể.
Nội dung của các chỉ báo trên cũng mô tả cụ thể phần mô hình sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động của Chương 1.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

+ Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tác giả tâm đắc
nhất là khái niệm về sự hài lòng của Parasuraman, ông đưa ra sự lý giải rất chi
tiết, cụ thể và dễ hiểu. Ông cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là phản
ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong
đợi” (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau
khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả
tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
b. Các thuộc tính liên quan sự hài lòng
+ Đối tượng của sự hài lòng: hầu hết tất cả các định nghĩa về sự hài lòng
đều liên quan đến chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên sự hài
lòng cũng liên quan đến các đối tượng khác ngoài chất lượng như yếu tố giá
cả, thời gian giao hàng hay sự hài lòng với danh tiếng của tổ chức. Vì vậy tùy
theo mục đích muốn đạt được là gì mà người ta có thể chú ý đến bất kỳ đối
tượng nào của sự hài lòng mà mình quan tâm.
+ Sự hài lòng có thể liên quan đến một thuộc tính cụ thể của sản phẩm
và dịch vụ (Cronin & Taylor 1992). Ví dụ với dịch vụ viễn thông di động, sự
hài lòng có thể liên quan đến một thuộc tính cụ thể của dịch vụ nhắn tin, dịch
vụ cuộc gọi là chất lượng âm thanh, tốc độ gửi tin… Mặt khác sự hài lòng có
thể liên quan đến thuộc tính tổng thể của sản phẩm và dịch vụ hay hình thức
tổng thể về sản phẩm, dịch vụ của tổ chức.
+ Sự hài lòng là một quá trình hay là kết quả: đây là một khía cạnh của
sự hài lòng mà nhận được sự tranh luận đáng kể và liệu sự hài lòng của khách
hàng được khái niệm là một quá trình hay là kết quả.


9

Với các nhà nghiên cứu là Oliver, 1980; Parasuraman et all, 1988 khái
niệm sự hài lòng như một quá trình. Với quan điểm này thì sự hài lòng của

hàng là chủ quan trong kỳ vọng nhưng khách quan trong nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Klaus (1985) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá chủ
quan về kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng và dựa trên một số mối quan
hệ giữa nhận thức của khách hàng và các thuộc tính khách quan của sản
phẩm. Nhưng hầu hết sự mong đợi và nhận thức là những hiện tượng tâm lý,
dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi
người. Vì vậy trong nghiên cứu này sự hài lòng của khách hàng được đánh giá
một cách chủ quan nhưng chúng ta đo lường nó dựa vào cách tiếp cận khách
quan, do đó khách hàng phải khách quan thể hiện bất cứ điều gì mà họ có thể
biết về sản phẩm một cách khách quan không thiên vị.
1.1.2. Ý nghĩa và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng
a. Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng
Duy trì khách hàng: nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của
khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng trong việc giữ chân khách hàng
(Bolton, 1998; Rust and Zahorik, 1993; Zeithaml et al., 1996). Duy trì khách
hàng được coi là yếu tố thiết yếu trong quản lý mối quan hệ với khách hàng
(Reichheld, 1996; Kotler & Keller năm 2006).
Sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận: sự hài lòng khách hàng
được xem như là tiền đề cần thiết của lòng trung thành khách hàng, và lần
lượt là yếu tố dẫn dắt cho lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh (Heskett et al,
1997; Reichheld, 1993). Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành, khi đó khả năng tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới
thiệu sản phẩm tăng gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. (Nguồn:
)
Dẫn dắt ý định về hành vi: tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng dẫn
đến lợi nhuận được cải thiện, tích cực trong việc quảng cáo bằng truyền


11

12

gian và địa điểm khác nhau (Jones & Gryna, 1988 in Mehdi B. M, 2007).
Ngoài ra đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được các nhà cung
cấp sử dụng để chứng minh triết lý là cần giành được sự chú ý và quan tâm
của khách hàng để khách hàng có thể quảng cáo truyền miệng về những sản
phẩm và dịch vụ của công ty.
1.1.3. Phương pháp tiếp cận sự hài lòng của khách hàng
Một định nghĩa hay một khái niệm để xác định rõ sự hài lòng của khách
hàng là chưa đủ, phải có cách tiếp cận thật sự rõ ràng, khả thi mới xác định
được chúng. Nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau sẽ cho hiệu quả khác
nhau nhưng mỗi sự lựa chọn đều phụ thuộc vào một vài nhân tố quyết định.
Để xác định sự hài lòng của khách hàng có thể sử dụng ba phương pháp:
phương pháp quan sát, phương pháp cơ sở dữ liệu và phương pháp chủ quan.
a. Phương pháp quan sát
Phương pháp quan sát thường được sử dụng trong các ngành khoa học
tự nhiên và cũng có thể được sử dụng để xác định sự hài lòng của khách hàng.
Bạn phải tiếp cận thực tế một cách trực tiếp, phương pháp này nhấn mạnh sự
khách quan ở một phạm vi rộng lớn (Sinclair 1995). Khi tiếp cận bằng
phương pháp này chúng ta sẽ gặp khó khăn khi phân tích các dữ liệu phức tạp
mà sử dụng các công cụ định tính, định lượng; phải mất khá nhiều thời gian
và chi phí để phục vụ cho công việc nghiên cứu. Ví dụ, một biểu hiện trên
khuôn mặt nhất định sẽ phản ánh sự hài lòng hay không hài lòng của khách
hàng. Vì thế các nhà nghiên cứu phải trở thành khách hàng để có thể tham gia
quan sát một cách khách quan.
b. Phương pháp khảo sát định kỳ
Công cụ để khảo sát định kỳ chính là sản phẩm của kỹ thuật quản lý
hiệu quả mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp. Nó có thể là dữ liệu
về hành vi mua hàng của khách hàng, lịch sử mua hàng, khả năng mua


Trung
thành
giá

Chất
lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm
nhận

Kỳ vọng
cảm
nhận

Than
phiền
của KH

Sự hài
lòng
KH

Khả
năng
mua
lại

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ viễn thông di động Canada
Công trình nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

Biến số

Định nghĩa

Yếu tố đo lường
PQ1: đánh giá tổng thể về chất lượng dịch

Chất lượng

Chất lượng

cảm nhận

cuộc gọi theo

PQ2: đánh giá mức độ mà dịch vụ VTDĐ

(PQ)

nhận thức của

đáp ứng yêu cầu của khách hàng

khách hàng

vụ

PQ3: đánh giá mức độ về sự đáng tin cậy
của dịch vụ viễn thông di động


bỏ ra

PV1: đánh giá chất lượng dịch vụ VTDĐ
đưa ra so với giá mà bạn phải trả
PV2: đánh giá giá cả của dịch vụ VTDĐ so
với chất lượng bạn nhận được