BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ BÍCH HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH
QUẢNG NGÃI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ BÍCH HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH
QUẢNG NGÃI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

1.2.4. Vai trò của chiến lược marketing .................................................. 14
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING .................. 14
1.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài..................................................... 14
1.3.2. Phân tích môi trường bên trong ..................................................... 18
1.3.3. Xác định mục tiêu chiến lược marketing....................................... 19
1.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 19
1.3.5. Định vị sản phẩm ........................................................................... 23
1.3.6. Lựa chọn chiến lược marketing ..................................................... 25
1.3.7. Chính sách marketing hỗn hợp ...................................................... 28


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA
NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI .............. 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH
QUẢNG NGÃI ............................................................................................... 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 37
2.1.2. Tổ chức bộ máy; chức năng, nhiệm vụ của Nhà máy ................... 38
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy Thạch
Bích ................................................................................................................. 41
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT THẠCH
BÍCH QUẢNG NGÃI TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG ............................ 50
2.2.1. Tổng quan chiến lược marketing của Nhà máy Thạch Bích ......... 50
2.2.2. Chiến lược marketing của Nhà máy tại thị trường Đà Nẵng......... 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 65
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NHÀ MÁY NƯỚC
KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BIM

Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế

GDP

Tốc độ tăng trưởng kinh tế (%)

KH-TT

Kế hoạch – Thị trường

NGK

Nước giải khát

NK

Nước khoáng

TC- HC

Tổ chức – Hành chính

TC – KT

Tài chính – Kế toán


Bích qua các năm
2.3

Sản lượng tiêu thụ từng vùng thị trường của nhà máy Thạch

45

Bích năm 2012
2.4

Bảng cơ cấu sản lượng tiêu thụ tại thị trường Đà Nẵng

2.5

Kết quả sản xuất kinh doanh của Nhà máy Thạch Bích giai

46

đoạn 2010-2012

47

2.6

Các thông số tài chính của Nhà máy 3 năm 2010-2012

49

3.1

3.6

Bảng tổng hợp cơ hội- đe dọa, điểm mạnh- điểm yếu của
Nhà máy nước khoáng Thạch Bích giai đoạn 2012-2020

3.7

Dự báo doanh số và doanh thu đồ uống không cồn tại Đà
Nẵng

82
84


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược marketing

11

1.2

Các cấp chiến lược marketing


Bích

57

Biểu đồ thị phần các hãng nước giải khát tại Đà Nẵng

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, việc cạnh tranh trên thị trường thông qua các hình thức
marketing diễn ra tại các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt,
các công ty không ngừng đưa ra các chiến lược marketing cho mỗi sản phẩm
của mình. Trước những thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh, thay đổi
trong nhu cầu của người tiêu dùng thì việc tạo dựng được thương hiệu của
công ty, hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp là điều vô cùng quan
trọng. Do vậy, để làm được điều này, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh đồ uống ở Việt Nam nói riêng
đang không ngừng xây dựng các chiến lược Marketing riêng cho đơn vị mình,
nhằm đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, đồng thời mang lại
những ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng về công ty cũng như sự tin
tưởng về những sản phẩm của công ty. Ngoài các doanh nghiệp kinh doanh
nước giải khát tên tuổi ở Việt Nam, thì Nhà máy nước khoáng Thạch Bích
Quảng Ngãi cũng đang cố gắng xây dựng cho mình những chiến lược
Marketing đúng đắn để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường nước giải
khát hiện nay.


Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản nhằm phân tích,

đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong quá trình xây dựng chiến
lược Marketing cho các doanh nghiệp trên những thị trường mới.
-

Đề ra được các giải pháp để xây dựng chiến lược Marketing cho

dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước Thạch Bích Quảng Ngãi tại
thị trường Đà Nẵng nhằm mở rộng thị trường góp phần gia tăng doanh thu, lợi
nhuận cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước giải


3

khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích tại thị trường Đà Nẵng và thực
trạng xây dựng chiến lược Marketing của Nhà máy trên thị trường này.
-

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Nhà máy nước khoáng Thạch
Bích Quảng Ngãi trong giới hạn xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản

Thuật ngữ “ Marketing ” xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ
XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905), nhưng chỉ sau khủng hoảng kinh tế thế
giới và chiến tranh thế giới lần thứ II, các lý thuyết marketing đã có những
bước nhảy vọt mạnh mẽ. Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong


4

những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại đã đưa ra quan điểm: “
Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm,
nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình
kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về
khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động
marketing phải được lan tỏa trong tất cả các bộ hận của doanh nghiệp”(
Drucker, 1954, tr 52-54). Tiếp nối lý thuyết của Peter Drucker còn có nhiều
các học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957), Theodore Levitt (1960),
Robert Keith (1960)…Tuy nhiên, quan điểm marketing của McKitterick đã bị
lu mờ khi Levitt đưa ra những lý thuyết về “ Tật cận thị trong Marketing”.
Ông cho rằng, mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng
thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bán
ra. Theo đó nhu cầu khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa
ngành kinh doanh của một tổ chức (Theodore Levitt, 1960, tr 45-46). Sau đó,
rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lý thuyết mới trong Marketing, nhất
là những lý thuyết của McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái niệm
marketing trở nên không ngừng phổ biến. Lúc này, marketing được định
nghĩa là “ một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler,
2003). Với quan điểm này, Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức
năng khác như quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường. Tiếp đó, định

1996). Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh
tranh, tìm và thực hiện cái chưa làm được. Bản chất của chiến lược là xây
dựng lợi thế cạnh tranh. Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo
ra lợi thế cạnh tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Cho đến
ngày nay, khi các lý thuyết được hoàn chỉnh, chiến lược tập trung hướng vào
nguồn lực của doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện


6

và chi phí giao dịch…yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng và phát triển
các lợi thế cạnh tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một
cách hữu hiệu. Và khi đó, “ Chiến lược được xem là các ý tưởng, các kế
hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công
trước các đối thủ của nó (M. Porter, 2010).
Bên cạnh đó, tác giả đã tham khảo các phương pháp nghiên cứu, cách
tiếp cận phân tích vấn đề và các thông tin liên quan khác từ những luận văn đã
bảo vệ thành công để có thể xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp
cho nước giải khát Thạch Bích tại Đà Nẵng. Bao gồm những luận văn sau:
- Luận văn “ Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên
nhiên “The Life” tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” được thực hiện
tại Đại học Đà Nẵng bởi học viên Trịnh Thúy Vân. Luận văn này đã sử dụng
các phương pháp phân tích, điều tra thống kê số liệu để đánh giá thực trạng
hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn, từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing cho
sản phẩm nước khoáng “The Life”. Với luận văn này, tác giả đã tham khảo
phương pháp phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của công ty, cũng như
tham khảo các chính sách marketing- mix trong việc đề xuất giải pháp cho
công ty.
-


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những người đầu tiên khởi
xướng lý thuyết quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là việc xác định
các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một
chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực
hiện mục tiêu này”.
Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lược đã trở nên chín
muồi, Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược
là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”.
Sau đó, Jonhson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường
có điều kiện thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các
bên hữu quan”.
Năm 1976, Michael Porter thì định nghĩa rằng: “ Chiến lược là nghệ
thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.[1]
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa
cũng có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả,
song ta có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát,
đầu tiên là việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh
nghiệp, sau đó lựa chọn các đường lối hành động và các chính sách điều



10

1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm marketing
Cho đến ngày nay, có rất nhiều khái niệm marketing nhưng người ta
vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung nào. Tuy nhiên, hầu hết các trường
phái nghiên cứu marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Nếu trước đây, người ta chỉ quan tâm marketing là làm
sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm
marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của
họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng
với mức giá hợp lý, cùng với hệ thống phân phối và truyền thông một cách
hiệu quả, thì việc bán sản phẩm đó sẽ trở nên dễ dàng.
Theo Peter Drucker, một trong những người khai sinh ngành quản trị
hiện đại cho rằng: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc
bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải một hoạt động riêng biệt. Nó là
toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính
là quan điểm về khách hàng”.
Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi. Hay nói
cách khác: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”. [2]
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Do có cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm
khác nhau về marketing, nhưng cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được
tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại.
“ Chiến lược marketing là sự lý luận logic marketing nhờ đó một đơn vị


Hình 1.1. Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược marketing [6]


12

Căn cứ vào khách hàng: trong điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng
phát triển như hiện nay thì sự phân hóa trong nhu cầu tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng biểu hiện rõ nét, thị trường tiêu dùng đã
không còn đồng nhất mà luôn có sự khác biệt ở mỗi đoạn thị trường khác
nhau. Do vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm cho mình
một chỗ đứng trên mỗi đoạn thị trường, cần xác định rõ đối tượng khách hàng
mà mình mong muốn phục vụ. Bởi khách hàng là yếu tố quyết định đến sự
thành bại của doanh nghiệp, do vậy khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến
lược, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó xác định
đối tượng và tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp muốn có được.
Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp đều có những
thế mạnh và những điểm hạn chế riêng của mình, những điểm đó không doanh
nghiệp giống doanh nghiệp nào. Do vậy, khi xây dựng chiến lược marketing đòi
hỏi mỗi doanh nghiệp cần quan tâm khai thác triệt để các điểm mạnh của mình,
đồng thời nhìn nhận thẳng thắn những điểm yếu kém để có cách khắc phục.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: xây dựng chiến lược marketing
phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đem lại
những giá trị tốt nhất cho khách hàng. Do vậy, đây là căn cứ nhằm so sánh
khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ để tìm ra được lợi thế cạnh tranh.
1.2.3. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Có 3 cấp độ chiến lược marketing, bao gồm: cấp công ty, cấp đơn vị
kinh doanh và cấp chức năng.

Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và các
nhà bán lẻ

Hình 1.2. Các cấp chiến lược marketing


14

1.2.4. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là hoạt động không thể thiếu trong các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm
kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường,
tăng quy mô kinh doanh bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối
thủ để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có thể nói chiến lược marketing là
cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Xây dựng một chiến lược
đúng hướng sẽ là điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác
như chiến lược cạnh tranh, chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài
Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp công ty nhận diện được những
cơ hội và đe dọa có nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi phân tích môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xem xét những
tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
a. Môi trường vĩ mô
Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố
bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó. Mỗi yếu tố chứa đựng các
cơ hội và đe dọa đến mỗi tổ chức cụ thể. Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô

đăc điểm của yếu tố nhân khẩu cũng như xu hướng thay đổi của nó đóng vai
trò quan trọng trong công tác marketing và các hoạt động quản trị nguồn lực
con người.
b. Môi trường ngành
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến
sự thành công hay thất bại của một tổ chức. Nhiệm vụ của người hoạch định


16

marketing là xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành
lên tổ chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và đe dọa.
Theo Michael Porter, có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm
vi ngành, đó là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, sự đe
dọa của sản phẩm thay thế, sự đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung
cấp, năng lực thương lượng của khách hàng và sự ganh đua giữa các công ty
trong ngành. Thể hiện qua hình dưới đây:
Các đối thủ
tiềm năng
Nguy cơ đe dọa từ
những người mới vào cuộc
Các đối thủ cạnh
Quyền lực

Nhà
cung ứng

tranh trong ngành

thương lượng