2014
GVHD: TS. Nguyễn Đức Trí. MBA12B – Nhóm 4
Phạm Trần Quốc Đại
Nguyễn Hoàng Tiên
Lê Thanh Sang
Nguyễn Thị Thu Trang
Hoàng Thị Thùy Trang
[QUẢN TRỊ MARKETING]
Page 1
PEGASUS SPORT INTERNATIONAL
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM INLINE SKATES
[QUẢN TRỊ MARKETING]
MỤC LỤC
Page 2
[QUẢN TRỊ MARKETING]
I. Giới thiệu tổng quan thị trường
1. Phân tích tổng quan
Trượt giày hiện là một môn thể thao đang bùng nổ. Phần lớn trò trượt giày được xem
là môn giải trí giúp người chơi tăng cường thể lực, sự dẻo dai, năng động và đặc biệt là lòng
đam mê. Và ngày càng có nhiều môn thể thao tranh tài sử dụng trượt giày hơn, bao gồm
tranh tài theo nhóm như trò chơi khúc côn cầu (hockey) trượt (Hình 1) và tranh tài cá nhân
như cuộc trượt đua tốc độ (Hình 2).
Hình 1 Hình 2
Hiện nay tại thị trường Mỹ rộng lớn với tổng số lượng người chơi môn thể thao trượt
giày là khoảng 31 triệu người. Mà mới chỉ có http://www.skates.com/ là nhà cung cấp và
chiếm gần như toàn bộ thị trường giày trượt và phụ kiện ăn theo tại đây. Điều này chứng tỏ
đây là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng.
2. Đặc điểm về nhân khẩu thị trường
Hồ sơ nhân khẩu của khách hàng bao gồm các thông tin về địa lý, nhân khẩu và hành
vi như sau:

 Tầm nhìn: Nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ giày trượt tốt nhất, mang đến những
trải nghiệm mới mẻ nhất cho khách hàng, không ngừng đáp ứng sự mong đợi của
khách hàng.
 Sứ mệnh: Nâng cao sức khỏe, giải trí lành mạnh cho những người đam mê.
 Giá trị công ty: Công ty luôn hướng đến sự hoàn hảo trong việc phục vụ các nhu cầu
không ngừng tăng cao của khách hàng.
2. Giới thiệu sản phẩm công ty
Pegasus Sports International là một nhà sản xuất linh kiện ăn theo (aftermarket) giày trượt
bánh thẳng hàng mới khởi sự (Hình 3).
Hình 3
Thêm vào thị trường sửa chữa, Pegasus phát triển tour trượt giày (SkakeTours), một
dịch vụ khiến đưa khách hàng ra chơi ngoài trời, tổ chức tại các cửa hàng địa phương, và
cung cấp cho khách hàng buổi chiều chơi trượt trên giày trượt thẳng hàng và một số dụng cụ
khác của Pegasus như SkakeSail (trượt giày có buồm – Hình 4).
Page 5
[QUẢN TRỊ MARKETING]
Hình 4
Pegasus sẽ bán sản phẩm của mình trước hết thông qua website. Kiểu mô hình tiếp
cận đến khách hàng trực tiếp dạng ‘Dell’ này sẽ cho phép Pegasus đạt được lợi nhuận cao
và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, vốn là một điều chủ lực trong việc cung
ứng sản phẩm cho một thị trường đang hút hàng. Vào cuối năm, Pegasus sẽ cũng phát triển
mối quan hệ với nhiều cửa hàng bán giày trượt khác nhau và sẽ bắt đầu bán một số sản
phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ này.
Pegasus sẽ nỗ lực để tăng trưởng thị trường và phát triển thị trường vận chuyển bằng
giày trượt, một cách để khai thác tính hữu dụng của trượt giày. Một số sản phẩm mới phát
triển của Pegasus đang còn chờ cấp bằng sáng chế và các nghiên cứu thị trường địa phương
cho thấy có một nhu cầu lớn cho những sản phẩm này. Pegasus sẽ cố gắng đạt được sự thâm
nhập thị trường nhanh và đáng kể thông qua một mô hình kinh doanh tốt, hoạch định dài
hạn, và một đội ngũ quản trị giỏi có thể khai thác cơ hội đầy hứng thú này. Cả ba yếu tố
chính vừa nêu hội tụ ở đội ngũ có 30 năm kinh nghiệm cả cá nhân lẫn trong các ngành công

Dựa trên thực trạng phân tích thị trường và nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp, Pegasus sẽ
thâm nhập thị trường bằng Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm. Đây là chiến lược tạo lợi
thế cạnh tranh tinh vi nhất, đa dạng nhất và đem lại hiệu quả cao. Chiến lược này nhằm
phản ứng lại sự ganh đua của các đối thủ cạnh tranh và luôn được đánh giá cao. Đây là
Page 7
[QUẢN TRỊ MARKETING]
chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch
vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá
cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh.
Ngoài việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm khác biệt, chưa từng có trên thị trường
thì Pegasus cũng tạo sự khác biệt sản phẩm bằng cách:
- Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, nắm bắt nhanh nhất
thông tin, phản hồi của khách hàng để có những sản phẩm đáp ứng kịp thời nhất, phù hợp
nhất, tạo sự cá biệt tới từng đối tượng khách hàng.
- Cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ sửa chữa
trong khi các công ty đối thủ chỉ quan tâm đến việc bán hàng nhưng không cung cấp dịch vụ
chăm sóc sản phẩm sau khi hàng được bán.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cũng là chiến lược tốt nhất để củng cố, tạo dựng
thương hiệu, cải thiện vị thế cạnh tranh của Pegasus.
2. Xác định thị trường mục tiêu
Với qui mô thị trường vào khoảng 31 triệu người chơi trượt giày và tiếp tục tăng
trưởng nhanh (số liệu thống kê do Hiệp hộp các nhà sản xuất SP thể thao công bố), ngách
thị trường đã được hình thành. Mục tiêu của Pegasus là mở rộng thị trường bằng cách quảng
bá cho SkateSailing, một loại hình thể thao mới rất thịnh hành ở Santa Monica và bãi biển
Venice Beach ở California. Các nghiên cứu của Hiệp hội các nhàsản xuất SP thể thao cho
thấy môn trượt giày bây giờ có nhiều người tham gia hơn cả bóng đá (ở Mỹ), bóng mềm,
lướt ván và trượt tuyết kết hợp lại. Phân chia những người tham gia trượt giày như sau: hơn
1% thích chạy tốc độ (đang tăng), 8% chơi khúc côn cầu (giảm xuống), 7% thích trò chơi
mạo hiểm/đột phá (giảm xuống), 22% chơi vì thể dục (gần 7 triệu người – phân khúc tăng
nhanh nhất) và 61% cho giải trí (người chơi lần đầu). Các sản phẩm của Pegasus nhắm vào

thích môn thể thao khắc nghiệt, tìm kiếm những cuộc phiêu lưu mới
3. Xác định chiến lược giá
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất cuả Pegasus là Skate và chiến lược công ty theo đuổi
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Căn cứ vào giá của Skate, Pegasus đã đưa ra chiến lược
cao hơn Skate 5%, giá cụ thể cho từng sản phẩm như bảng sau:
Page
10
Hình 2.2
Hình 2.3
[QUẢN TRỊ MARKETING]

Sản phẩm Công ty
Pegasus Product Skate Product
List Price Our Price List Price Our Price
Pegasus Ent.14
357 293 340 279
Pegasus Spt.14
250 209 239 199
Pegasus X.14
199 146 190 139

Trong dài hạn, Pegasus có kế hoạch thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi rộng
khắp cả nươc nhằm kích thích tiêu dùng, mở rộng thị trường hoạt động của mình.
Page
11
[QUẢN TRỊ MARKETING]
4. Lập dự báo
Để thực hiện chiến lược kinh doanh có hiệu quả và có thể kiểm soát được tiến trình
thực hiện. Đồng thời, cũng nhờ vào các dự báo này mà Pegasus phân bổ các nguồn lực một
cách hợp lý. Pegasus đã thực hiện dự báo:

= tỉ lệ tăng trưởng thị phần*Số người chơi*tổng thị phần của Skate và
Pegasus * thị phần Pegasus
Q
Pegasus Ent.14
= 0.02*18.910.000*0.5*0.15= 28,365
Như vậy ta dự báo được doanh số bán Pegasus trong 5 năm từ 2014 đến 2018 cho
3 sản phẩm như bảng bên dưới:
Số lượng SP 2014 2015 2016 2017 2018
Pegasus Ent.14
28,365 85,095 141,825 198,555 255,285
Pegasus Spt.14
10,230 15,345 20,460 25,575 30,690
Pegasus X.14
2,325 4,650 5,580 6,510 6,975
Tổng số lượng SP
42,934 107,105 169,881 232,657 294,968
c) Dự báo bán hàng theo doanh thu.
Từ bảng ước lượng doanh số bán ở trên, chúng ta nhân với giá bán sản phẩm
tương ứng thì có được bảng dự báo doanh thu bên dưới
DỰ BÁO DOANH THU 2014
Sản phẩm Giá Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Pegasus Ent.14
293 2,077,382 2,077,382 2,077,382 2,077,382
Pegasus Spt.14
209 534,390 534,390 534,390 534,390
Pegasus X.14
146 84,833 84,833 84,833 84,833
Tổng Doanh thu 2,696,605 2,696,605 2,696,605 2,696,605
DỰ BÁO DOANH THU 2015
Sản phẩm Giá Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4

209 1,335,974 1,335,974 1,335,974 1,335,974
Pegasus X.14
146 237,534 237,534 237,534 237,534
Tổng Doanh thu
16,115,18
0 16,115,180 16,115,180 16,115,180
DỰ BÁO DOANH THU 2018
Sản phẩm Giá Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Pegasus Ent.14
293
18,696,43
5 18,696,435 18,696,435 18,696,435
Pegasus Spt.14
209 1,603,169 1,603,169 1,603,169 1,603,169
Pegasus X.14
146 254,500 254,500 254,500 254,500
Tổng Doanh thu
20,554,10
4 20,554,104 20,554,104 20,554,104
IV. Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)
Pegasus hiện chỉ mới bắt đầu xâm nhập thị trường Inline Skates nên vị trí và lợi thế
về thị phần chưa cao. Việc tiếp cận và làm cho người tiêu dùng nhận thức thương hiệu như
là tiêu chuẩn về chất lượng, tính bền vững và độ an toàn cao là điều cấp thiết bên cạnh việc
chấp nhận sự chi trả cao hơn về giá cả. Song chiến lược cũng phải tính đến tình huống
không khách hàng, đặc biệt là những người thuộc khung thu nhập cận trung bình và thấp
nhưng lại đam mê môn thể thao này.
1.Mục tiêu.
Chiến dịch IMC sẽ tập trung trong việc giành được danh tiếng thương hiệu, mục tiêu
tiếp cận và ý định mua của khách hàng mục tiêu. Các chiến dịch IMC đầu tiên sẽ kích thích
sự chú ý và tiếp nhận nhãn hiệu sản phẩm bằng thị giác. Chiến lược truyền thông tiếp thị

$2,337.96
Tổ chức sự kiện 0.14
$2,182.09
Khuyến mãi 0.14
$2,182.09
Quan hệ công đồng 0.1
$1,558.64
Tổng chi phí Mar năm 2014 1 $15,586.38

3. Các công cụ thực hiện chiến lược truyền thông tích hợp
a. Quảng cáo.
Thực hiện bản tin, phóng sự phát sóng trên Kênh thể thao, giải trí… nhằm tạo hiệu
quả và phạm vi truyền thông mạnh nhất, rõ rệt nhất về một loại hình thể thao nghệ thuật
trượt patin đến giới trẻ. Không những vậy Pegasus cần phải có những biển quảng cáo lớn
ngoài trời, ở khu vực trung tâm mua sắm…
Page
15
[QUẢN TRỊ MARKETING]
Chạy print ad, tin ngắn với nội dung thông báo, quảng bá cho cuộc thi
do Pegasus tổ chức trên một số tạp chí thể thao, tạp chí du lịch có uy tín, và các trang báo
mạng lớn….
Truyền hình:
- Chuyên đề thể thao - giải trí: truyền đạt thông điệp “Lướt cùng tốc độ” và tính
năng vượt trội của dòng sản phẩm Ent. 14, Sport.14 và X.14 để khách hàng
nhận biết.
- Vật liệu cấu thành: sơ nét về vật liệu và kết cấu sản phẩm
- Phân đoạn mua: khuyến khích khách hàng đặt mua qua mạng, ưu đãi giảm giá
5% -10% hoặc được nhận quà tặng đặc biệt cho các khách hàng đặt mua sớm
với số lượng nhiều trong quý cuối năm 2012.
- Chương trình tài trợ cho hoạt động & giải thi đấu thể thao tại sân vận động,

Website 100 $3.43 $342.90
Quảng cáo ngoài trời 200 $1.71 $342.90
Khác $342.90 $342.90
Advertising Costs Total $3,429.00
b. Marketing trực tuyến
Pegasus thiết lập website riêng, ngoài việc kinh doanh với hình thức cửa hàng
(brick), Pegasus thực hiện mô hình Direct Sale giống như mô hình Dell, cho phép người
mua có nhu cầu tùy chỉnh sản phẩm, chọn thiết kế cho từng đơn hàng. Pegasus có dịch vụ
hỗ trợ trực tuyến, hotline, và giao hàng miễn phí trong 24h – 36h.
Page
17
[QUẢN TRỊ MARKETING]
Marketing trực tuyến
Thiết kế Banner 3 $649.43 $1,948.30
URL 3 $389.66 $1,168.98
Công cụ khác 4 $194.83 $779.32
Tổng chi phí $3,896.59
c. Networking
Khuyến khích đăng ký thành viên thân thiết, tổ chức câu lạc bộ - những người cùng
yêu thích bộ môn thể thao này , đam mê tốc độ, khám phá mạo hiểm. Luôn tổ chức các hoạt
động để kết nối, duy trì và mở rộng số lượng thành viên.
Category Ước lượng SP
Chi phí/ đơn
vị SP
Tổng chi phí
Networking
Khách hàng thân thiết 3 $311.73 $935.18
Chi phí gia nhập 2 $467.59 $935.18
Chi phí khác 2 $233.80 $467.59


thực hiện tặng mẫu áo thun thể thao và nón có in logo mà
mẫu quảng có của Pegasus Sport International.
Ngoài ra khi tung ra thị trường các sản phẩm Pegasus
Ent.14, Pegasus Spt.14, Pegasus X.14 , Pegasus có chiến dịch
quảng cáo rầm rộ như giảm 70% giá trị sản phẩm cho 100 lượt
mua đầu tiên.
Công ty thiết lập showroom trưng bày sản phẩm và có những sản phẩm để dùng thử để khách hàng
đánh giá về cảm nhận chất lượng sản phẩm thực tế.
Category Ước lượng SP
Chi phí/ đơn
vị SP
Tổng chi phí
Khuyến mãi
Sản phẩm dùng thử 300 $2.18 $654.63
Chiết khấu sản phẩm 600 $1.82 $1,091.05
Khác 500 $0.87 $436.42
Promotions Costs Total $2,182.09
f.Quan hệ công chúng
Pegasus tài trợ trực tiếp cho các cuộc thi lớn hoặc tài trợ học bổng trong các trường
đại học, trung tâm thể dục thể thao giải trí dành cho giới trẻ.
Category Ước lượng SP
Chi phí/ đơn
vị SP
Tổng chi phí
Quan hệ cộng đồng
Từ thiện 20 $38.97 $779.32
Tài trợ 25 $18.70 $467.59
Khác $311.73 $311.73
Public Relations Costs Total $1,558.64
Page

Costs
Jan Feb Mar Apr May Jun
Biến phí
$186,646 $186,646 $186,646 $186,646 $186,646 $186,646
Hoa hồng
25,969 25,969 25,969 25,969 25,969 25,969
Total
Variable
Costs
$212,615 $212,615 $212,615 $212,615 $212,615 $212,615
Variable
Costs
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Year 1
Biến phí
$186,646 $186,646 $186,646 $186,646 $186,646 $186,646 $2,239,755
Hoa hồng
25,969 25,969 25,969 25,969 25,969 25,969 $311,628
Total
Variable
Costs
$212,615 $212,615 $212,615 $212,615 $212,615 $212,615 $2,551,384
Page
21
[QUẢN TRỊ MARKETING]
Bảng trên cho thấy chi phí biến đổi qua từng tháng của năm 2014 và tổng chi phí
biến đổi cho năm 2014 là $2,551,384.
Jan Feb Mar Apr May Jun
Income from
Operations
$418,840 $418,840 $418,840 $418,840 $418,840 $418,840

Jul Aug Sep Oct Nov Dec Year 1
Contribution Margin 76.35% 76.35% 76.35% 76.35% 76.35% 76.35% 76.35%
Break-Even Sales Volume 350,263 350,263 350,263 350,263 350,263 350,263 4,203,162
Sales Volume Above
(Below) Break-Even
$548,605 $548,605 $548,605 $548,605 $548,605 $548,605 $6,583,257
Page
22
[QUẢN TRỊ MARKETING]
Bảng trên cho thấy sản lượng hòa vốn mỗi tháng trong năm 2014 là 350,263 sản
phẩm. Và tổng sản lượng hòa vốn trong năm 2014 là 4,203,1263 sản phẩm.
Như vậy công ty Pegasus phải bán 350,263 sản phẩm hàng tháng. Như vậy nếu
bán tại sản lượng hòa vốn thì công ty Pegasus có lợi nhuận bằng tổng chi phí và bằng
$6,583,257.
2. Kết luận
PEGASUS dựa vào phân tích thị phần, dự báo tỷ lệ tăng trưởng từ đó dự đoán sản
lượng, dự báo doanh thu, dự báo chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi, chi phí
Marketing). PEGASUS hoàn toàn có thể áp dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hoàn
toàn khả thi và hiệu quả.
Với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, Pegasus tập trung, nghiên cứu và phát triển
sản phẩm tiện dụng, mới lạ và an toàn với 3 sản phẩm chiến lược Pegasus Ent.14,
Pegasus Spt.14, Pegasus X.14. Ba sản phẩm này hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của thị
trường và khách hàng mục tiêu
Tổng chi phí trong năm 2014 ước tính là $9,168,456 cụ thể chi phí hàng bán là
$5,501,074, Chi phí quản lý là $916,846; chi phí bán hàng là $733,476, chi phí Marketing là
$1,558,638; Chi phí tài chính $458,423. Đặc biệt chi phí marketing công ty thực hiện chiến
lược truyền thông tiếp thị tích hợp với các kênh :
Hoạt động truyền thông % chi phí Thành tiền
Quảng cáo 0.22
$3,429.00