CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG VÀ KHÍA
CẠNH CỦA CÁC THUỘC TÍNH
ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU
-
(Morris, 1996), xây dựng cảm nhận thương hiệu mạnh là ưu tiên hàng đâu cho nhiêu danh nghiệp
ngày nay.
-
(Alden et al., 1999; Kirmani et al.,1999; Erdem, 1998), nghiên cứu thương hiệu tiếp tục phát triển
mạnh trong lý thuyêt về marketing
Mặc dù như vậy, các nhà nghiên cứu vẫn :
-
Chưa nhất quán về định nghĩa kỹ thuật đo lường để đánh giá cảm nhận thương hiệu khách hàng
-
Keller và Aaket đều kiểm định cảm nhận thương hiệu khách hàng là thang đo đa hướng tuy nhiên
nhiều khái niệm họ xác định rất giống nhau.
-
Và hơn nữa, khả năng khái niệm hóa cảm nhận thương hiệu không có giá trị thực nghiệm. Rất khó
xác định, khái niệm nghiên cứu như thái độ thương hiệu, cảm nhận chất lượng là các khái niệm riêng
biệt của thuộc tính đồng hành thương hiệu ( khái niệm đa hướng) hay đơn hàng nó chỉ là các chỉ tiêu
của thuộc tính đồng hành thương hiệu
Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm kiểm định khái niệm lý thuyết “thuộc tính đồng hành
thương hiệu” (sự liên tưởng thương hiệu) bao gồm ba khía cạnh : hình ảnh thương hiệu, thái độ
thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1.1 Vấn đề nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các
nhà quản lý thương hiệu các thuộc tính đo lường mang tính
thực tế dựa trên mô hình khái niệm của thuộc tính đồng
hành thương hiệu (sự liên tưởng thương hiệu).
1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1.2 Mục đích nghiên cứu

2.2 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất
lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất
lượng cảm nhận được sử dụng độc lập trong nhiều năm
qua để đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu.
Chưa có nghiên cứu nào thể hiện 3 khái niệm nghiên cứu
này có liên quan với nhau, và liệu rằng 3 khái niệm này độc
lập hay quan hệ lẫn nhau hay đơn giản chỉ là những chỉ tiêu
đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu?
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.3 Khái niệm có liên quan với nhau
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.3 Khái niệm có liên quan với nhau
Phát triển thang đo dựa trên đề xuất của Churchill (1979) và
Zaichowsky (1985).
Cách thức tiến hành : lựa chọn một sản phẩm hiên quan đến chủ thể
nghiên cứu, chuẩn bị quảng cáo để kiểm tra, lựa chọn các thành phần
đo lường hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm
nhận, và thu thập phân tích dữ liệu.
Quảng cáo chuẩn bị nhằm kiểm tra mức độ quen thuộc thương hiệu cho
cả thương hiệu giả định và thương hiệu có thật.
Thương hiệu giả định sử dụng trong 2 nghiên cứu nhỏ đầu tiên
Thương hiệu thật sử dụng trong nghiên cứu thứ 3 (sau cùng).
3. Phương pháp
3.1
Nhằm kiểm tra các thuộc tính cho việc phát triển các danh mục sản
phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu.
Hai khái niệm kiểm định khác (thái độ thương hiệu và chất lượng cảm
nhận) đã được chuẩn hóa đo lường mà đã được tổng hợp hóa thông
qua danh mục sản phẩm.

3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 1
Coeffient alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng để giảm số
thuộc tính từ 17 còn 5 thuộc tính.
Coeffient alpha của 5 thuộc hình này = 0.71
Correlation rất cao = 0.48 và p <0.01 chấp nhận.
Dựa trên kết quả này, thuộc tính thang đo hình ảnh thương hiệu hoàn
toàn thỏa mãn
3. Phương pháp
3.2 Kết quả nghiên cứu thứ nhất
Nhằm kiểm tra liệu có hay không các thuộc tính kiểm tra ở nghiên cứu
thứ 1 đo lường thành công hình ảnh thương hiệu ở các danh mục sản
phẩm khác nhau.
Nghiên cứu thứ 2 này nhằm xác định tính khía cạnh của thuộc tính đồng
hành thương liệu bằng việc đưa ra cả 3 khái niệm nghiên cứu.
Cụ thể hơn là nhằm kiểm định mô hình đưa ra ở bàng 1
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 2
Nghiên cứu này lấy dầu gội làm danh mục sản phẩm bởi tính tỉ lệ sử
dụng và tần suất mua.
Sơ bộ nghiên cứu cũng được thực hiện như bài 1.
Theo nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu bao gồm 6 thuộc tính
(friendly/unfriendly, modern/outdated, useful/not useful,
popular/unpopular, gentle/harsh, arificial,natural).
Thái độ thương hiệu bao gồm các thuộc tính: good/bad,
pleasant/unpleasant, valuable/worthless.
Giá trị cảm nhận bao gồm các thuộc tính : superior/inferior,
excellent/poor, good quality/poor quality.
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 2

8 thương hiệu được chọn dựa trên sự liên quan của danh mục sản phẩm với
chủ thể, các quảng cáo có thực của sản phẩm này, sự quen thuộc thương
hiệu và loại sản phẩm.
Nghiên cứu này nhằm mở rộng việc đo lường thuộc tính đồng hành thương
hiệu.
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 3
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3
Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ thương hiệu thì
phân biệt và là khái niệm riêng biệt của thuộc tính đồng hành thương
hiệu cho cả đa dạng các thương hiệu và danh mục sản phẩm.
Tuy nhiên khi kiểm tra giá trị phân biệt của các khái niệm này, sự khác
biệt còn dựa trên cả đặc tính quen thuộc sản phẩm.
Các sản phẩm quen thuộc khách hàng thì có thuộc tính đồng hành
thương hiệu được liên tưởng tốt.
Còn các sản phẩm quen thuộc thì thuộc tính đồng hành ít biết có xu
hướng trở nên đơn hướng.
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3
7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Kết quả cũng đề xuất rằng chỉ nên sử dụng thang đo cho
việc đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu cho các
thương hiệu quen thuộc
Thuộc tính sử dụng trong nghiên cứu này có thể được phát
triển thêm dựa vào thương hiệu, phân khúc thị trường,
danh mục sản phẩm và thị trường.
Tốt nhất nên đánh giá thái độ thương hiệu, chất lượng