BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

NGUYỄN THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP
THƢƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƢỜNG
MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

NGUYỄN THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP
THƢƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƢỜNG
MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2.1.Khái niệm ....................................................................................... 18
1.2.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ...................................... 22
1.3. DỰ ĐỊNH MUA ...................................................................................... 26
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ
NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 27
1.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự
định mua .......................................................................................................... 27
1.4.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu ......................................................... 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 31
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 32
2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 32


2.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................... 32
2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 32
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU .......................................... 33
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 33
2.2.2. Tiến độ nghiên cứu ....................................................................... 36
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 36
2.3.1. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ) ........................................... 36
2.3.2. Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu (BAW) .................................... 37
2.3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) ..................................... 38
2.3.4. Thang đo Trung thành thƣơng hiệu (BL) ..................................... 39
2.3.5. Thang đo Dự định mua (PI) .......................................................... 40
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 41
2.4.1. Kích thƣớc mẫu ............................................................................. 41
2.4.2. Chọn mẫu ...................................................................................... 42
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................ 43
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH ................................................ 44
2.6.1. Mã hóa dữ liệu .............................................................................. 44



DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Tiến độ nghiên cứu

36

2.2.

Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

37

2.3.

Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu

38


3.1.

Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống

49

3.2.

Mô tả mức độ Chất lƣợng cảm nhận

51

3.3.

Mô tả mức độ Nhận thức thƣơng hiệu

52

3.4.

Mô tả mức độ Liên tƣởng thƣơng hiệu

52

3.5.

Mô tả mức độ Trung thành thƣơng hiệu

53


của các khái niệm nghiên cứu
3.11.

Các thành phần trong mô hình nghiên cứu

65

3.12.

Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên cứu

68

3.13.

Kết quả phân tích đa nhóm của giới tính

69


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.14.

Kết quả phân tích đa nhóm của thu nhập

17

1.2.

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

18

1.3.

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)

20

1.4.

Mô hình đề nghị nghiên cứu

30

2.1.

Quy trình nghiên cứu

35

3.1.

Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu


khoảng 5%. Khảo sát tại nhiều hệ thống bán lẻ trong nƣớc cũng cho biết,
laptop Dell luôn có số lƣợng bán chạy nhất (Vneconomy, 2015). Bên cạnh đó
Laptopmag, một tạp chí hàng đầu thế giới chuyên về máy tính xách tay đã
thực hiện nhiều cuộc khảo sát trong gần một thập niên qua đối với ngƣời tiêu
dùng và song hành với đó là những ý kiến chuyên gia, những nhận định, đánh
giá sản phẩm một cách chính xác nhất. Mới đây tạp chí này đã công bố bảng
xếp hạng các thƣơng hiệu máy tính xách tay tốt nhất và tồi nhất.


2

“Nguồn: />Theo bảng xếp hạng này, tính đến đầu năm 2016, Apple và Dell vẫn
đang giữ vững vị thế của mình ở vị trí số một và số hai. Trong khi Asus tăng
từ vị trí thứ bảy lên thứ ba, dựa trên một số sản phẩm rất mạnh của mình, thì
HP đã giảm từ thứ ba xuống thứ sáu, do một loạt các máy tính xách tay không
có nhiều đổi mới và tính hỗ trợ ngƣời dùng không cao. Nhƣ vậy đây là năm
thứ hai liên tiếp, Dell nằm trong top hai hãng máy tính xách tay đƣợc đánh giá
cao nhất, với dòng sản phẩm máy tính xách tay mạnh mẽ của mình và dịch vụ
bảo hành mang tính hữu ích cao (Laptop editors, 2016).
Vậy điều gì đã dẫn đến sự thành công của thƣơng hiệu Dell trên thị
trƣờng máy tính xách tay? Khi mà ngày nay, các nhà sản xuất đang cố gắng
tạo ra sự giống nhau và vƣợt trội đối thủ trong các tính năng, sự đa dạng, cải
tiến và sự phong phú các chức năng. Các sản phẩm máy tính xách tay đã đạt
đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt bằng các đặc điểm và lợi ích công
dụng thì thƣơng hiệu trở thành yếu tố cực kỳ quan trọng tạo ra sự khác biệt
giữa sản phẩm của các hãng và tác động đến dự định mua máy tính xách tay
của khách hàng.


3


4

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vị không gian: Nghiên cứu những ngƣời tiêu dùng là chủ sở hữu
máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell trên địa bàn một số tỉnh miền Trung, Việt
Nam nhƣ: Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa,….
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 12 năm 2015
đến tháng 6 năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các công trình nghiên
cứu và các luận văn tốt nghiệp về giá trị thƣơng hiệu và dự định mua để xây
dựng cơ sở lý luận và thang đo cho đề tài.
- Dữ liệu sơ cấp: Kết quả có đƣợc từ bản câu hỏi thảo luận nhóm và bản
câu hỏi khảo sát ngƣời tiêu dùng là chủ sở hữu máy tính xách tay Dell trên địa
bàn một số tỉnh Miền Trung.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Sau khi
thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ, tiến hành mã hóa dữ liệu. Sau đó sử
dụng phần mềm SPSS và AMOS để thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân
tích các mối quan hệ và đƣa ra kết luận.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đến dự định mua sản phẩm của khách
hàng. Giúp cho các nhà quản lý hãng máy tính xách tay Dell tại thị trƣờng này
hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu đối với dự định mua sản
phẩm của khách hàng.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và
dự định mua: trƣờng hợp thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell tại thị trƣờng

nghĩa của những nhà nghiên cứu trƣớc đó để xây dựng thang đo cho các thành
phần hình thành giá trị thƣơng hiệu ban đầu. Giá trị thƣơng hiệu trong mô


6

hình nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) đƣợc đo lƣờng bởi các yếu tố
trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết và liên tƣởng thƣơng
hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh đƣợc thang đo mới này là đáng tin
cậy, hợp lý, tiết kiệm, khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản
phẩm.
- Nghiên cứu của Tong & Hawley (2009)
Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng, đối với thị trƣờng
quần áo thể thao tại Trung Quốc. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 304 ngƣời tiêu
dùng tại hai thành phố là Bắc Kinh và Thƣợng Hải của Trung Quốc. Nghiên
cứu nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình giá trị thƣơng hiệu
định hƣớng khách hàng trong thị trƣờng quần áo thể thao Trung Quốc với mô
hình của Aaker (1991). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong khi liên tƣởng
thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu thì hai yếu tố còn lại là chất lƣợng cảm nhận và nhận thức thƣơng hiệu
lại có ảnh hƣởng yếu hơn.
- Nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009)
Nghiên cứu tác động của yếu tố nhận thức thƣơng hiệu đến dự định mua
hàng tiêu dùng: Ảnh hƣởng của trung gian chất lƣợng cảm nhận và trung
thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 8 đến tháng 9 năm
2008 với 315 ngƣời tiêu dùng đang sử dụng điện thoại di động sống tại thành
phố Chiayi, Đài Loan. Mục đích của nghiên cứu là để khám phá: (1) ảnh
hƣởng của nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành
thƣơng hiệu đến dự định mua; (2) Tác động của nhận thức thƣơng hiệu đến
chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu; Tác động của chất lƣợng

định mua; Hai yếu tố chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu cũng
đƣợc ghi nhận là có tác động đến dự định mua. Tuy nhiên, nghiên cứu chƣa
ghi nhận vai trò trung gian của chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng
hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thƣơng hiệu và dự định mua. Từ kết
quả nghiên cứu các tác giả đã đề xuất một số kiến nghị cho các hãng điện
thoại di động tại thị trƣờng này.
- Nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011)
Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên dự định mua, dựa trên khung khái
niệm nổi tiếng của Aaker (1991) trong ngành công nghiệp ô tô: trƣờng hợp
thƣơng hiệu ô tô Iran Khodro- công ty sản xuất ô tô lớn nhất Iran. Khảo sát
đƣợc thực hiện với ngƣời tiêu dùng tại các đại lý của hãng ô tô này tại
Isfahan, Iran.


8

Nhận thức thƣơng hiệu

H1
Liên tƣởng thƣơng hiệu

H2
Dự định
mua

H3
Chất lƣợng cảm nhận

H4
Trung thành thƣơng hiệu

H3

Yêu

Giá trị
hiệu

H5

thích
thƣơng

Dự
H6

định
mua

hiệu
H4

Chất lƣợng
cảm nhận
Mô hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mỗi yếu tố trong các yếu tố nhận
thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung
thành thƣơng hiệu đều có tác động đáng kể đến giá trị thƣơng hiệu. Tuy
nhiên, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có tác động lớn
hơn hẳn so với hai yếu tố còn lại. Mặt khác, ảnh hƣởng của giá trị thƣơng
hiệu có tác động tích cực trực tiếp vào sở thích thƣơng hiệu và dự định mua.

khoảng 32% sự biến đổi của dự định mua có thể đƣợc giải thích bởi giá trị
thƣơng hiệu. Tuy nhiên mô hình không chặn lại chỉ ra rằng một mình giá trị
thƣơng hiệu có thể dự đoán đƣợc dự định mua bằng cách giải thích đƣợc đến
hơn 99% sự biến động của nó.
- Nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013)
Ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua
hàng, trƣờng hợp sản phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng. Quá trình nghiên cứu
đƣợc triển khai với đối tƣợng là những ngƣời từng sử dụng hoặc đang sử dụng
các sản phẩm chăm sóc da, có độ tuổi từ 18 đến 50, trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng, Việt Nam.


11

Nhận thức thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

H1
H2
Ý định
H3

Liên tƣởng thƣơng hiệu

mua

H4

Trung thành thƣơng hiệu

H6
H2

Yêu thích thƣơng hiệu (BP)

Mô hình nghiên cứu Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013)
Sau khi tiến hành nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng: nhận biết thƣơng hiệu
có sự tác động trực tiếp, tích cực đến chất lƣợng cảm nhận, yêu thích thƣơng
hiệu và dự định mua do đó tác giả đã gợi ý các nhà sản xuất và kinh doanh
máy tính xách tay phải xây dựng và nâng cao yếu tố nhận biết thƣơng hiệu
thông qua các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động tiếp thị
khác. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng chất lƣợng cảm nhận có sự tác động
trực tiếp, tích cực đến yêu thích thƣơng hiệu và dự định mua; yêu thích
thƣơng hiệu cũng có sự tác động thuận chiều và trực tiếp đến dự định mua.
Kết quả này phản ánh rằng cùng với nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm
nhận thì yêu thích thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng đến hành vi
mua lặp lại thƣơng hiệu của khách hàng. Tuy nhiên, cần phải nhớ rằng muốn
tăng lòng yêu thích thƣơng hiệu của khách hàng lên thì cần phải tập trung
quan tâm đến chính sách chất lƣợng và nhận biết thƣơng hiệu vì hai yếu tố
này có tác động trực tiếp và thuận chiều đến yêu thích thƣơng hiệu nhƣ kết
quả nghiên cứu ở trên.


13

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm

quan điểm đƣợc đông đảo các nhà nghiên cứu ngày nay chấp nhận.
1.1.2. Chức năng
Có nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thƣơng hiệu.
Trong bài này, ngƣời nguyên cứu đã nghiên cứu và tổng hợp lại thành bốn
chức năng cơ bản của thƣơng hiệu theo quan điểm của Scott (2000) nhƣ sau:
a. Nhận biết và phân biệt
Nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu đƣợc xem là chức năng rất đặc trƣng
và quan trọng của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là
yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thƣơng hiệu
ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Không những vậy, thƣơng hiệu còn
đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Thƣơng hiệu phải giúp khách hàng loại bỏ đƣợc những nhầm lẫn,
gây khó khăn khi phân biệt và lƣu lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức
hay tình cảm cụ thể, riêng biệt về thƣơng hiệu.
b. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin chỉ dẫn đƣợc thể hiện thông qua những hình ảnh,
ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần


15

nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Hay những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng phần nào cũng
sẽ đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu. Nội dung, thông điệp mà thƣơng hiệu mang

cho hàng hóa, dịch vụ cuả doanh nghiệp dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn.
Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và
chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Lợi
nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng
hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
1.1.3. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Khi xem xét mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm, các nhà nguyên
cứu đã chia làm hai nhóm quan điểm. Quan điểm truyền thống điển hình nhƣ
AMA cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại. Quan điểm thứ hai cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay
biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Scott, 2002). Nhƣ vậy, theo
quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự
phát triển của kinh tế - xã hội thì ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm không
chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích
cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Nhƣng bản thân sản phẩm không cung
cấp lợi ích cảm tính mà chính thƣơng hiệu của sản phẩm mới có khả năng
mang lại loại lợi ích này. Do vậy, ngƣời mua không đơn thuần mua sản phẩm
mà chính là mua thƣơng hiệu sản phẩm. Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cũng nhƣ quản trị công ty chấp nhận nhƣ Aaker
(1996), Keller (1998), Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001),…