§Ò ¸n m«n häc
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thương hiệu, người ta
đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thương hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng
doanh nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được
nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Họ hướng vào việc thiết kế một
nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một
nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh
nghiệp. Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các
doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thương hiệu chỉ xếp
hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây
dựng thương hiệu. Họ coi việc xây dựng thương hiệu là chi phí chứ không
phải đầu tư. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan
tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến
việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến
lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn
hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương
xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam
chưa được khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ
giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự
hào cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển
nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng
được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện được vị
trí trong tâm thức người tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một
nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù được thiết kế đẹp, ấn tượng …đến mấycũng
không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một
chiến lược tổng thể và thật sự đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một
nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn
hiệu mới đạt được những thành công mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh

hiện chiến lược thị trường. Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.
Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển là
chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục
tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công
ty. Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến
lược marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua
tiếp xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng
2
§Ò ¸n m«n häc
kinh doanh và lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đưa ra những biện pháp nhằm
hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.
Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành
công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất
về nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tương đối đến giá
trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến chất
lượng xây dựng nhãn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
I.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trường
công ty đang kinh doanh
III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn
hiệu ceramic Hồng Hà
3
§Ò ¸n m«n häc
CHƯƠNG I : KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA
NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU
1. Các khái niệm
1.1 Nhãn hiệu
a. Định nghĩa

b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những
nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là
một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý
nghĩa của nhãn hiệu:
- Thuộc tính : ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc
trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
- Lợi ích : khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những
lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển
hoá thành các lợi ích. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc
tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
- Giá trị : chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà
người mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá
nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và
chất lượng cao.
- Tính cách : nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes
cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi.
- Người sử dụng : nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử
dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và
phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của
sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều
mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu
ý nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn
hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt.
Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về
sáu phương diện của nó.
c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

là tài sản vô hình. Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên
thị trường là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số người
mua không biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là người mua biết nhãn
hiệu đến mức độ nhất định. Khá hơn chút nữa là người mua biết nhãn hiệu
6
§Ò ¸n m«n häc
đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối
cùng là người mua trung thành với nhãn hiệu.
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn như sau: giá trị
tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có được theo thời
gian. Nếu một chiến lược marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các
thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận
thức của khách hàng (uy tín, chất lượng, giá cả...). Nhãn hiệu càng có uy tín
trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không được hạch
toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có giá trị to lớn khi đánh giá
doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp
khác. Phương pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lượng tiêu
thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu
biết trên, ta có thể đưa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhãn, tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu
tương thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù
giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tưởng mới.
b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
• Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là
thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với một nhãn sản phẩm:
nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng
trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh

với nhãn hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần
chất như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến
giá trị nhãn hiệu như thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào
cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.
• Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi nhớ
được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận
biết về nhãn khác nhau:
Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ ---->Ghi nhớ sâu
Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối
với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết
đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu.
8
§Ò ¸n m«n häc
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về nhãn hiệu.
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần nhãn.
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến
nhãn hiệu với những người khác.
+ Ghi nhớ: khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy
cập khi có nhu cầu mua sắm.
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn
những nhãn hiệu khác. Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra
doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do
dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phải khẳng định một
điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.

ngừng đầu tư của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lượng
cao, trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi
của khách hàng, trong hệ thống phân phối... sự liên tưởng giúp cho quá trình
tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có
lợi cho sản phẩm. Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.
c. Tầm quan trọng của giá trị nhãn
• Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá
trị của nhãn đối với khách hàng. Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lưu trữ
một lượng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách
hàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua
đặc tính của chúng). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu như nhãn hiệu
đó được khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.
• Đối với doanh nghiệp.
Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai ưu thế cạnh tranh cho công
ty vì:
- Người tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu,
nên giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.
- Do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với
giá cao hơn đối thủ.
- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của
chương trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích
khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu
nhãn hiệu đó đã quen thuộc.
10
§Ò ¸n m«n häc
- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ
công ty.
d. Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu
Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan
tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu. Điều gì sẽ xẩy ra nếu

Nghe thấy đoạn nhạc đặc trưng người ta có thể có những liên tưởng đến nhãn
hiệu.
2.4 Biểu tượng (Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng
không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có
quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc
thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba
cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp,
của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu
được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu
như từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm... cũng phải lưu ý rằng ta còn cách
khác để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác
động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn
nhạc đặc trưng
- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết
thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về
các phần cấu thành của nhãn hiệu.
3. Chức năng của nhãn hiệu
3.1 Phân theo phạm vi tác động
a. Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các
hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty
hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của
công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng
dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những
dịch vụ mà họ ưa thích.

Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có
ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa
thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc
mua lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn
mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng
chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục
đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh
mà bạn giới thiệu cho người khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã
dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu,
logo, thông tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của
13
§Ò ¸n m«n häc
h. Đạo đức
nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh
thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không
gây sốc).
Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng
trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu
được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết
kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ
đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3
chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo
đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách

+ Những người ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu
sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các
nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản
phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của
khách hàng; gia tăng hiệu suất của người mua vì nó cung cấp cho họ nhiều
thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.
+ Một số người khác phê phán rằng: việc lập nhãn hiệu sinh ra sự
phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần
nhất. Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác
là gánh nặng người tiêu dùng phải gánh chịu. Nó đào sâu thêm ý thức về địa
vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để “làm oai” với người
khác.
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhưng từ sự phân tích trên ta
thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho
người bán người mua và xã hội.
2.Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn
về người đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của
nhà sản xuất. Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian,
người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng. Hoặc người sản xuất có thể để một
phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của
nhà phân phối.
3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân
nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có 4 chiến lược về đặt tên nhãn hiệu có thể xem
xét để lựa chọn:
15
§Ò ¸n m«n häc
-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.

cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn
16
§Ò ¸n m«n häc
kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó
vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đuợc biết
đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà
không làm thoả mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách
hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.
4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu.
Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý
do: thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà
bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng
nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn
hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những
người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh
nghiệp; thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được lợi ích và mức độ hấp
dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ
khác nhau. Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều
nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn
hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể.
4.4Sử dụng nhãn hiệu mới.
Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng
không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với
chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên
cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần
xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa, đã
khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa...
5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thích hợp