MỤC LỤC
MỤC LỤC.....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU.........................................................2
MỞ ĐẦU.......................................................................................................3
THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM ..........................................................................................3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG..........4
1.1 Đặt tên nhãn hiệu..............................................................................4
1.2 Thiết kế biểu trưng..........................................................................12
THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM............................................................20
1.3 Phương pháp nghiên cứu .............................................................20
1.4 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu ..........................................22
1.5 Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng.........................................26
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU
TRƯNG............................................................................................37
1.6 Kiến nghị về đặt tên nhãn hiệu ......................................................37
1.7 Về công tác thiết kế biểu trưng......................................................39
KẾT LUẬN..................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................44
1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 0-1: HÌNH TRÒN VÀ HÌNH ELIP ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN
TRONG BIỂU TRƯNG.....................................................................27
HÌNH 0-2: HÌNH ĐỊA CẦU HAY BÔNG LÚA VẪN RẤT PHỔ BIẾN TRONG
BIỂU TRƯNG ..................................................................................29
HÌNH 0-3: NHIỀU BIỂU TRƯNG QUÁ CAO SO VỚI TỈ LỆ LÝ TƯỞNG....30
HÌNH 0-4: NHIỀU BIỂU TRƯNG SỬ DỤNG QUÁ NHIỀU MÀU SẮC........32
HÌNH 0-5: MÀU ĐỎ LÀ MÀU CHỦ ĐẠO TRONG HẦU HẾT BIỂU TRƯNG.32
HÌNH 0-6. Ý NGHĨA MÀ DOANH NGHIỆP GÁN CHO BIỂU TRƯNG MANG
TÍNH CHUNG CHUNG.....................................................................35

Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên
nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [52] tổng kết.
a. Tên riêng
Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của
người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử
dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn, ...
b. Tên mô tả
Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản
xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt
nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả. Nhiều
doanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này. Tuy nhiên, ngày
nay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt.
Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công
4
nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh
nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô tả. Đó là
ghép các chữ cái đầu của tên mô tả.
c. Ghép chữ cái đầu
Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả. Như đã nói trên, do sử
dụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụng
tên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên
mô tả. Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC –
Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology. Tuy nhiên,
theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56] thì cách đặt tên này không hiệu quả vì thường
doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như những trường hợp
trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt. Nếu doanh nghiệp dùng ngay tên viết tắt ngay
từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu.
d. Tên gợi liên tưởng
Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu. Loại
tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever - Ivory

những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những
chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, không nên dùng các từ phổ biến đặt
tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ
phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệt với sản phẩm
khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ
phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không
hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio.
Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho
sản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc. Những loại tên
nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của đặc
sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm của
mình. Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đã
mua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt
nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành,
6
hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong
khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Lý do cơ bản là vì khách hàng không xác định
được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa Bến Tre.
Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [55], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn
hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ. Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng
điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tôi dùng Nokia” chứ không
nói “tôi dùng điện thoại Nokia”. Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng như là
tên riêng chứ không phải là từ để mô tả.
b. Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm
Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc. Khách hàng thường không có
thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu. Thậm chí nhiều người còn chủ động không
thu nhận thông tin quảng cáo. Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi
hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí khách hàng. Lý do
là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng như chịu tác động của
rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng bỏ qua những tên

phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải
sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách
phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế.
Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử
dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm
bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những
thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm
tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào? Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việt đặt tên
nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phát âm tương
tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp. Điều này sẽ làm
tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá và ngôn ngữ khác
nhau. Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng tiếng Việt
không dấu để đặt tên nhãn hiệu.
1.1.1.3 Quy trình đặt tên nhãn hiệu
Dưới đây là quy trình đặt tên nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất.
8
a. Hướng dẫn sơ lược
Theo Alycia Perry (2003) [23], bước đầu tiên trong việc tạo tên nhãn hiệu
không phải là sáng tạo mà bắt đầu từ những thông tin chiến lược từ đó xác định định
hướng cho việc đặt tên thông qua việc xây dựng bản hướng dẫn đặt tên sơ lược.
(1) Tóm tắt dự án
Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án đặt tên. Tóm
tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên, khách hàng mục tiêu, tên gọi hiện tại
và trước kia (nếu có), tại sao cần thay đổi tên hiện tại và trước đây. Bản tóm tắt dự án
cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanh nghiệp đầu
có thể tham gia vào quá trình đặt tên.
(2) Liệt kê tên nhãn hiệu cạnh tranh
Liệt kê tất cả các nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp trên thị trường cùng các khẩu hiệu hoặc mô tả nhãn hiệu của họ. Điều này
có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp xác định những từ cần tránh cũng như xác

ngôn ngữ, văn hoá, hướng dẫn đặt tên và phương pháp đặt tên hiện có. Ví dụ về các
tham số kỹ thuật được sử dụng để hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu cho một dịch vụ B2B
cho các doanh nghiệp cần “tránh các từ hoặc thành phần như như NET, Internet, web,
@, tiếp vĩ ngữ .com hay tiếp đầu ngữ i-, e-.
(9) Định hướng sáng tạo ban đầu
Nêu một số định hướng chính cho việc đặt tên. Nên có nhiều hơn một định
hướng. Những định hướng này có thể xuất phát từ ý kiến cá nhân hoặc ý kiến của
lãnh đạo doanh nghiệp. Ví dụ:
Đặt tên tự tạo, tiếng Anh hoặc Latin
Tìm kiếm các từ ẩn dụ và gợi liên tưởng về âm nhạc.
b. Sáng tạo
Phương pháp “brainstorming” là phương pháp phổ biến nhất để tạo tên nhãn
hiệu. Trong giai đoạn này, mọi thành viên doanh nghiệp đều có thể tham gia. Doanh
nghiệp cũng có thể tổ chức một cuộc thi đặt tên. Yêu cầu trong giai đoạn này là phải
được diễn ra một cách tự nhiên, không phê phán, không loại bỏ để có thể có được số
lượng tên đủ lớn.
10
c. Danh sách tên và danh sách tên ngắn
Hình thành một danh sách tên dài qua quá trình sáng tạo.
Loại bỏ những tên bản thân nó không thể hiện được bất kỳ thuộc tính hay lợi
ích chủ yếu nào cần truyền đạt đến khách hàng. Loại bớt các tên không phù hợp với
bản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị. Ghép tên nhãn hiệu vào tuyên bố định vị để
xem có phù hợp. Quá trình loại bớt tên không phù hợp để hình thành danh sách tên
ngắn có thể giúp nhóm dự án hình thành tên mới.
d. Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký
Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua
Cục Sở hữu Trí tuệ. Hiện tại, qua trang web của Cục Sở hữu Trí tuệ (SHTT), khách
hàng đã có thể kiểm tra được nhãn hiệu đã đăng ký trên thị trường Mỹ và theo thoả
ước Madrid. Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp cũng có thể tra cứu những nhãn hiệu đã
đăng ký tại trang web của Cục SHTT. Việc tra cứu nhãn hiệu qua mạng giúp cho việc

1.2.1.1 Các hình thức của biểu trưng
Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một ký hiệu
đặc thù với tên nhãn hiệu hoặc một thiết kế đặc thù của tên nhãn hiệu..
Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu
Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu
để tạo thành biểu trưng. Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độc
lập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu. Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắn
trên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó là
sản phẩm của Nike. Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries và
Laura Ries (1998) [56] và Alycia Perry (2003) [23] đều cho rằng bản thân ký hiệu
của nhãn hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu. Theo những
tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểu trưng.
Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho nhãn hiệu
như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệu xuất hiện từ
rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ.
Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu
Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cách
điệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậm
12
của chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thể
viết đầy đủ hoặc viết tắt. Thông thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều
quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif. Serif (loại font chữ có chân như Times
New Roman) trông có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ không có chân như
Arial) trông hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [56]. Serif thường được dùng
trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạn văn.
Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại font chữ
này nổi bật hơn. Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserif do
kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn Alycia Perry
(2003) [23]. Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khi chữ
thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận Alycia Perry (2003) [23]. Chữ đậm trông

Sẽ là lý tưởng nếu có được biểu trưng nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản
phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt.
Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý
nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng. Cho nên, trong thức tế tính ý nghĩa
này thường được tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân nhãn hiệu.
d. Dễ thích nghi
Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, các nền
văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hoá
khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình
ảnh hay tên gọi. Trên thực tế, khó có thể tìm được những biểu trưng có thể được hiểu
giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một nhãn
hiệu có khả năng thích nghi cao là không nên chọn hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có
theo một nền văn hoá hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi
gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm.
e. Có thể bảo vệ được
Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũng phải
có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hình ảnh
hay tên gọi thông dụng.
14
1.2.1.3 Quá trình thiết kế biểu trưng
Để thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu, có thể sử dụng quy trình thiết kế dấu
hiệu hình ảnh cho nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất. Về cơ bản, quy
trình thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu tương tự như quy trình đặt tên nhãn
hiệu.
a. Hướng dẫn thiết kế
Bản hướng dẫn thiết kế có cấu trúc tương tự như bản hướng dẫn đặt tên nhãn
hiệu. Ba thành phần đầu tiên là tóm tắt dự án, khách hàng mục tiêu và đặc tính cần
truyền đạt tương tự như trong bản hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu.
(1) Tóm tắt dự án
Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án thiết kế biểu

mới được sử dụng và bỏ đi khi đã trở nên quen thuộc trong nội bộ doanh nghiệp.
(7) Tuyên bố định vị
Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần được đưa vào làm cơ sở cho việc
đặt tên.
(9) Tham số kỹ thuật
Doanh nghiệp cần lập một danh sách các yếu tố kỹ thuật cần cân nhắc khi thiết
kế biểu trưng của nhãn hiệu. Các cân nhắc về văn hoá như các màu hay hình dạng
gây khó chịu cần tránh, hướng dẫn thiết kế nhãn hiệu hiện tại, các hình thức thể hiện
có thể của dấu hiệu nhãn hiệu như quảng cáo truyền hình hay báo chí, biển quảng
cáo hay các tài liệu marketing khác như brochure, tờ rơi, các vật phẩm quảng cáo như
mũ hay áo phông (như cân nhắc có thể sử dụng biểu trưng dọc hay chỉ dùng được
loại biểu trưng ngang, khả năng dịch thuật hay giới hạn màu sắc của tài liệu quảng
cáo, ví dụ quảng cáo trên báo chỉ có màu đen trắng, yếu tố chi phí trong thiết kế biểu
trưng nhiều màu).
(10) Định hướng thiết kế ban đầu
Một số định hướng thiết kế ban đầu cần được nêu ra để định hướng cho quá
trình thiết kế như gợi ý về lựa chọn màu sắc, kiểu chữ hay hình dạng của dấu hiệu
nhãn hiệu. Tên nhãn hiệu, đã được xác định ở giai đoạn trước, cũng là một yếu tố cần
cân nhắc.
16
b. Sáng tạo
Bước đầu tiên trong quá trình sáng tạo biểu trưng của nhãn hiệu là quá trình
thiết kế sơ bộ trong đó nhóm thiết kế cố gắng đưa ra càng nhiều mẫu sơ bộ khác nhau
càng tốt, kể cả biểu tượng dùng riêng, từ hiệu hay sử dụng kết hợp với kiểu chữ và
hình dạng để tạo thành biểu trưng của nhãn hiệu. Sau đó, nhóm tiến hành chọn lọc và
điều chỉnh những thiết kế này, căn cứ vào các cân nhắc về màu sắc, kiểm tra khả
năng áp dụng vào các tài liệu đen trắng... Các yếu tố như khách hàng mục tiêu, lợi ích
chủ yếu, bản sắc nhãn hiệu, tuyên bố định vị cần được cân nhắc.
(1) Bao nhiêu màu
Một trong những cân nhắc chủ yếu trong thiết kế là số màu. Càng nhiều màu,

e. Kiểm tra đăng ký
Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua
Cục Sở hữu Trí tuệ. Lưu ý kiểm tra cả thị trường quốc tế.
f. Phân tích văn hoá
Phân tích văn hoá được tiến hành với người bản xứ (trong điều kiện thâm
nhập thị trường mới) để đảm bảo dấu hiệu được chọn không có ý nghĩa hay tác động
tiêu cực. Một biểu trưng được coi là trung lập là có thể chấp nhận được, đặc biệt trên
thị trường quốc tế vì ý nghĩa của dấu hiệu có thể được tạo ra bằng các nỗ lực
marketing sau này.
g. Lựa chọn cuối cùng
Doanh nghiệp chọn ra một hoặc hai thiết kế cuối cùng để áp dụng thử vào các
tài liệu marketing thực tế. Doanh nghiệp cũng có thể quay trở lại giai đoạn trước để
tìm kiếm và điều chỉnh nhằm tạo ra một thiết kế mới.
Áp dụng vào các tài liệu marketing
Thiết kế được lựa chọn sẽ được áp dụng thử vào các loại tài liệu và vật phẩm
marketing khác nhau để kiểm tra lần cuối. Một số tài liệu và vật phẩm marketing phổ
biến như danh thiếp, tiêu đề thư và trang sau, phong bì, nhãn thư, fax, hoá đơn,
18
brochure, quảng cáo, báo cáo kinh doanh, web, đồng phục hay các vật phẩm quảng
cáo khác.
Mẫu thiết kế
Sau khi đã kết thức việc thử nghiệm các dấu hiệu nhãn hiệu đối với các tài liệu
marketing khác nhau, doanh nghiệp cần có một bộ thiết kế mẫu trong đó các biểu
trưng được đặt vào đúng vị trí như trong thiết kế thực tế, cùng kích cỡ. Bản thân các
mẫu thiết kế này cũng phải có kích cỡ tương tự như dự kiến các tài liệu marketing
thực tế sau này. Ví dụ, khổ giấy 8
1/2
x 11 cho tiêu đề thư hay 2 x 3
1/2
cho danh thiếp,