BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


I

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu và
kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................VI
DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................VI
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... VII
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 3
6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ................................................................. 5
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................... 5
1.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 5
1.2 Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................. 5
1.2.1 Thương hiệu .................................................................................................. 5
1.2.2 Bản chất của thương hiệu: ............................................................................. 8
1.2.3 Thành phần của thương hiệu ......................................................................... 9
1.2.4 Chức năng thương hiệu ............................................................................... 10
1.2.5 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 11
1.2.6 Định vị thương hiệu ..................................................................................... 12
1.2.7 Tái định vị .................................................................................................... 13
1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler: ................................................... 15
1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu ................................................................. 17


IV

1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch. ........................................ 18
1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch. ..................................................... 18
1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch. ................................................................... 21

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU ................ 79
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH ........................................... 80
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................... 83
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT .............................................. 87
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS ................... 92


VI

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DLST: Du Lịch Sinh Thái
Fiditour: Công ty cổ phần Fiditour
KDL: Khu Du Lịch
MDS: Multi Dimensional Scaling
Phượt: Nhóm du lịch Phượt tại Thành phố Hồ Chí Minh
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt ………………………………………… 16
Bảng 1.2: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình ……..……..…………………… 32
Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách ……...……

48

Bảng 2.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số ……………….. 54
Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành ………... 58
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha …………………………..…..…. 62
Bảng 3.3: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu ………………………….. . 63


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là đô thị dân cư đông đúc, tập trung nhiều
doanh nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giao
thông chằng chịt của đường bộ, đường sông, đường sắt, hàng không… chính vì vậy mà
con người nơi đây đang chịu áp lực bởi môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳng
với công việc, nhịp sống bận rộn và hối hả…. Sau những ngày làm việc bận rộn họ
muốn chọn cho mình một khu du lịch sinh thái ở ngoài TPHCM với mục đích nghỉ
dưỡng, giải tỏa căng thẳng trong công việc, trong cuộc sống, gần gủi hơn với thiên
nhiên.
Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái ra đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, Bình
Châu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm….. Mỗi KDL đều có xu thế định vị thương hiệu
mình theo hướng riêng biệt, chẳng hạn là thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam đã xây
dựng trong tâm trí du khách TPHCM là một “khu du lịch thuận tiện”.
Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của du khách,
trong dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) đã có hơn 15 ngàn lượt
khách tìm về KDL sinh thái Mỹ Lệ. Kết quả khảo sát này cho thấy KDL sinh thái Mỹ
Lệ có tiềm năng rất lớn để phát triển thương hiệu trở thành một KDL sinh thái thu hút
nhiều du khách từ các vùng miền khác nhau, và mong muốn trở thành KDL sinh thái
tiêu biểu vùng Đông Nam bộ, kinh doanh có hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với các
KDL sinh thái khác.
Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ là nhằm xác định trong tâm trí du khách đặc biệt
là du khách từ TPHCM những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho các nhà
quản lý KDL có cơ sở nghiên cứu xây dựng các chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển lâu dài, bền vững.


2

du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Nguồn thông
tin thứ cấp được thu thập từ bộ phận marketing và các bộ phận khác bên trong KDL
sinh thái Mỹ Lệ và Công ty Tư Vấn Việt Nam, ngoài ra còn được thu thập từ sách xuất
bản, internet và các nguồn tổng hợp khác. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trực
tiếp từ bảng câu hỏi tại hiện trường.
Đề tài phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua hai bước: bước 1, đánh giá độ tin cậy
thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha; bước 2, sử dụng công cụ MDS
(Multidimensional Scaling) để xác lập bản đồ nhận thức. Cả hai bước trên đều tiến
hành qua phần mềm SPSS.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu DLST
biết được một số nhân tố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách, ảnh hưởng đến xu
hướng du lịch của khách du lịch TPHCM, qua đó đề ra các chiến lược phù hợp để đáp
ứng những nhu cầu của thị trường.
- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ Lệ biết được
thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí du khách TPHCM và ở vị trí nào trong
bản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu KDL
Mỹ Lệ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
- Đề tài này cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty dịch vụ du lịch, các
công ty kinh doanh kéo theo ở khu du lịch sinh thái, sinh viên, giảng viên chuyên
ngành marketing hay các công ty chuyên tư vấn về marketing du lịch.


4

6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương và một phần Mở đầu, được trình
bày theo thứ tự như sau:
Mở đầu.

giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh
tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.


6

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ có một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.45), định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy
các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp
giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu
được minh họa ở hình

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu là thành phần của
Sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của một
Thương hiệu

năng lượng mới cho cuộc sống.
Bên cạnh sản phẩm KDL, thương hiệu KDL còn mang đến cho du khách những lợi
ích khác đó là một phần lợi ích tâm lý (ở mức độ cao hơn lợi ích chức năng sản phẩm
du lịch) và lợi ích tự thể hiện. Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi đi du lịch vào ngày
nghỉ, khách hàng có niềm tự hào vì được đi du lịch; cảm nhận thân thương, gần gũi khi
đi cùng với bạn bè hay gia đình; hay tự hào vì mình đã đi tham quan và thưởng thức
phong cảnh đẹp và nổi tiếng ở những nơi khác; ví dụ du khách ở TP.HCM đi du lịch ở
KDL sinh thái Mỹ lệ - Bình Phước, du khách không chỉ cảm nhận được phong cảnh
thiên nhiên đẹp và yên bình mà còn thưởng thức các món ăn đặc sản của vùng miền,


8

tham gia các trò vui chơi giải trí, mà còn tự hào vì đã từng trải nghiệm du lịch ở một
khu du lịch sinh thái ở một tỉnh khác cách xa TP.HCM vào kỳ nghỉ.
Khu du lịch mang đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) –
khách hàng không thể sờ mó, ngửi, sử dụng cách phục vụ như là một công cụ hữu hình
để tác động trực tiếp đến vật khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc
kiểm định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.64); hai là, tính
không đồng nhất (heterogeneity) ở khu du lịch có thể đồng nhất về quy trình hay về
phương diện kỹ thuật phục vụ, nhưng không thể đồng nhất về cung cách và chất lượng
phục vụ. Một trong những lý do chính, đó là sự phục vụ thường do những nhân viên,
những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện ở
các giai đoạn khác nhau, ngoài ra phần lớn là do cảm nhận của khách hàng, những
người có thể chịu tác động lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểm
không đồng nhất của sự phục vụ ở khu du lịch là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là,
tính không thể tách ly (inseparability) nội dung của một chương trình giải trí trong
khu du lịch có thể được chuẩn bị trước, được diễn tập nhiều lần trước khi biểu diễn,
nhưng khi đã biểu diễn, tức là khi có sự tương tác với du khách thì chất lượng và nội
dung mới được du khách cảm nhận đánh giá, tạo ra những tác động đến du khách trong

khuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” KDL
sinh thái Mỹ Lệ.
1.2.3 Thành phần của thương hiệu
Sau khi nghiên cứu tác phẩm “Building Strong Brand” của Aaker, Nguyễn Đình
Thọ nêu các thành phần của thương hiệu như sau:
(1) “Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục
đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó
chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional
attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.


10

(2)

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các

yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng
mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu
(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ
bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), đồng hành với công
ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty
nội địa hay quốc tế, v..v..”
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục
tiêu là nhân cách thương hiệu. Định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
(Trích đoạn từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.48, 49)
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2009b) đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The
big five” (năm cá tính chính), đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), năng

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu (brand equity).
Theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) bàn luận về giá
trị thương hiệu, thì giá trị thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính – giá trị
thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm khách hàng. Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng chính là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là
nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) cũng đã đề nghị 4 thành phần
của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu,
(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.


12

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.52), đưa ra ba thành phần
về giá trị thương hiệu, đó là: “(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất
lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Lòng ham muốn/đam mê thương hiệu (brand
passion) bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.”
Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người
tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người
tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu (Brand assets) là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu
mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một tài sản hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó. Thành phần chính tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sự
liên tưởng thương hiệu, (5) Những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh
phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…)
1.2.6 Định vị thương hiệu
Có nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, trong đó quan điểm định vị thương

dẫn đầu đã có trước đó. Các thương hiệu mới cũng mong muốn người tiêu dùng tin
rằng chất lượng hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu và điểm khác biệt là giá thấp
hơn. Hoặc cũng có thể dùng nghiên cứu định vị để tìm ra những điểm chưa tốt của
thương hiệu và tấn công vào thương hiệu này bằng cách chứng minh có sự khác biệt
theo hướng tốt hơn và giá trị cao hơn thương hiệu cũ. Định vị thương hiệu tập trung
vào khách hàng, nghĩa là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu, định vị
thương hiệu có vai trò nền tảng để xây dựng thương hiệu.
1.2.7 Tái định vị
Thông thường, thuật ngữ “Tái định vị” được mọi người hiểu rằng đó là bước nghiên
cứu thực hiện định vị lần thứ hai sau một thời gian thực hiện các chương trình định vị
thương hiệu trong tâm trí du khách, khách hàng.


14

Vào những năm 70 của thế kỷ 20, thuật ngữ “Tái định vị” được hình thành trong
bối cảnh thị trường đang thừa ứa quá nhiều sản phẩm, với hàng trăm nhãn hiệu khác
nhau cho mỗi chủng loại hàng hóa thì cơ hội tìm được một phân khúc hay còn gọi là
“lỗ hổng” thị trường thật mong manh. Với tình trạng như vậy, một công ty phải làm
sao với các quảng cáo của mình để khai mở được con đường vào tâm trí khách hàng?
Thuật ngữ “Tái định vị” được sử dụng và trở thành một nền tảng cho một chiến lược
marketing.
AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đã đưa ra một ví dụ về tái định vị, để chuyển
ý tưởng hoặc sản phẩm mới vào tâm trí thì trước hết phải lôi cái củ ra đã.
“ Galile cho rằng trái đất có hình tròn; công chúng thời đó cho rằng trái đất không
phải là hình tròn mà phải là phẳng”. Các lý thuyết toán học cao siêu trên thế giới này
với công chúng sẽ không có hiệu quả bằng một quan sát giản dị mà công chúng có thể
tự kiểm chứng được. Để chứng minh được điều này, một luận cứ thuyết phục hơn là
khi các thủy thủ ở ngoài biển thì trước tiên họ chỉ có thể nhìn thấy đỉnh cột buồm của
một chiếc tàu khác, rồi sau mới tới cái buồm và cuối cùng là cả con tàu. Nếu trái đất

kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng công cụ ma trận SWOT để tìm ra điểm
mạnh-yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến
thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp.


16

Quan điểm về ‘định vị’ của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự
‘khác biệt’, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất,
và truyền đạt đến khách hàng. Việc tìm kiếm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Sản Phẩm

Dịch Vụ

Nhân Sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt


Biết giao tiếp

Cũng theo Kotler (2009), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược
định vị để xem xét: định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng dụng,
định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm/dịch vụ; định
vị giá cả.
Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và
truyền đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách khi tham gia du
lịch sinh thái.