B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
……………………
HUNH THIÊN QUY
NH V THNG HIU THUC LÁ VINATABA TI TH
TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T



Chuyên Ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH TP. H CHÍ MINH - Nm 2010
I
LI CÁM N
 hoàn thành lun vn này, tôi xin gi li cám n chân thành ti:
Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, là nhng
ngi đã trang b cho tôi nhiu kin thc b ích trong sut thi gian tôi hc tp
ti trng, đc bit là Phó Giáo s, Tin s Nguyn ình Th, ngi hng dn
khoa hc ca lun vn, đã tn tình hng dn giúp tôi tip cn các vn đ v
thc tin và phng pháp nghiên cu khoa hc cng nh ni dung ca đ tài
này.
Các bn sinh viên Trng Cao đng Kinh t Công ngh Thành ph H Chí
Minh đã giúp tôi thc hin kho sát, điu tra thu thp thông tin cho nghiên cu
này.
Các Cô Qun lý Th vin Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí
Minh, Trng i hc Bách khoa Thành ph H Chí Minh đã hng dn và
giúp tôi trong vic tra cu tài liu.

III

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 3.1 K hoch nghiên cu 22
Bng 3.2 Thang đo nhn bit thng hiu 27
Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn 28
Bng 3.4 Thang đo hình nh thng hiu 28
Bng 3.5 Thang đo giá c cm nhn 29
Bng 3.6 Thang đo đ bao ph ca thng hiu 30
Bng 3.7 Thang đo xu hng tiêu dùng thng hiu 30
Bng 4.1 Cronbach alpha ca các thành phn thang đo 36
Bng 4.2 Kt qu phân tích EFA ln 2 40
Bng 4.3 Kt qu EFA 41
Bng 4.4 Ma trn tng quan gia các bin 42
Bng 4.5 Thng kê phân tích các h s hi qui 43
Bng 4.6 Các thông s thng kê ca tng bin trong phng trình 44
Bng 4.7 Giá tr trung bình các nhân t ca thng hiu kho sát 47

Trang
Li cám n ……… I
Li cam đoan II
Danh mc các bng biu III
Danh mc các hình và đ th IV
Mc lc V
Chng 1: TNG QUAN 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu ca đ tài 3
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 4
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.5 Tng quan v th trng thuc lá 5
1.6 Kt cu ca lun vn 7
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 Gii thiu 8
2.2 Lý thuyt v Thng hiu 8
2.2.1 Thng hiu và sn phm 8
2.2.2. Thành phn ca thng hiu 10
2.2.3 Chc nng thng hiu 11
2.2.4 Giá tr thng hiu 12
2.3 Mô hình nghiên cu 13
2.3.1 Các mô hình nghiên cu trc đây 13
2.3.2  xut mô hình nghiên cu 15
2.3.2.1 Nhn bit thng hiu 16
2.3.2.2 Cht lng cm nhn 16

VI
2.3.2.3 Hình nh thng hiu 16
2.3.2.4 Giá c cm nhn 17
2.3.2.5  bao ph ca thng hiu 17

4.6 Biu đ nhn thc 46
4.6.1 V trí thng hiu đi vi yu t nhn bit thng hiu 48
4.6.2 V trí thng hiu đi vi yu t đ bao ph thng hiu 48
4.6.3 V trí thng hiu đi vi yu t cht lng cm nhn 49
4.6.4 V trí thng hiu đi vi các yu hình nh thng hiu 49
4.7 V trí hin ti ca thng hiu Vinataba và đ xut v trí mi theo xu hng
nhu cu th trng 49
4.7.1 V trí hin ti ca Vinataba 49
4.7.2 S phù hp ca v trí mong mun và xu hng nhu cu th trng 49
4.8 Chng trình đnh v 50
4.8.1 Yu t hình nh thng hiu 51
4.8.2 Yu t đ bao ph thng hiu 51
4.8.3 Yu t nhn bit thng hiu 52
4.8.4 Yu t cht lng cm nhn 52
4.9. Tóm tt 52
CHNG 5: KT LUN 54
5.1 Gii thiu 54
5.2 Kt qu nghiên cu và kin ngh 55
5.2.1 Thang đo các yu t 55
5.2.2 Kt qu mô hình hi qui 55
5.2.3 Kt qu biu đ nhn thc. 56
5.2.4 Kin ngh 56
5.3 Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 57

VIII
TÀI LIU THAM KHO 59
PH LC 63
Ph lc 1: Tho lun nhóm 63
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng 67
Ph lc 3: Phân tích đ tin cy Cronbach alpha 70

Vit Nam nhng đây là nhng thng hiu ni ting  nc ngoài và có kh
nng phát trin mnh ti Vit Nam
trong thi gian ti.
Hin nay, đi vi dòng sn phm thuc lá cao cp thì ch có thng
hiu Vinataba (Vinataba là thng hiu thuc lá thuc quyn s hu ca Tng
Công ty Thuc lá Vit Nam) chim 32% th phn là có th cnh tranh đc
vi các thng hiu quc t khác ti th trng Vit Nam. Tuy nhiên, vic
cnh tranh trên sân nhà s tr nên gay gt hn bi vic W
TO đòi hi các nc
phi m ca th trng nh là mt trong nhng điu kin đ các nc gia 2

nhp T chc Thng mi Th gii (WTO). Các công ty thuc lá quc gia
vi nng lc hn ch vn b yu th trong vic cnh tranh trên th trng, đc
bit là trong phân khúc thuc lá cao cp. Nhng nc đã m ca th trng
nh Nht, Hàn Quc, Thái Lan, Trung Quc và các nc ông Âu đu tri
qua nhng giai đon phát trin khác nhau. Nhng nc có sc mnh ni lc
thc s nh Nht, Hàn Quc và đu gi vng đc th trng ca mình. Thái

Lan sau vài nm m ca cho thuc lá ngoi, Tng Công Ty c quyn Thuc
lá Thái Lan mt gn 50% th phn. Các nc ông Âu thì hu nh b ng cho
các công ty thuc lá đa quc gia khi các công ty này mua li hu ht các công
ty thuc lá trc đây thuc nhà nc qun lý (www.vinataba.com.vn)
Mc dù đng đu v th phn ti Vit Nam
đi vi dòng sn phm cao
cp (khong 32%), nhng ti Thành ph H Chí Minh Vinataba ch chim
4.3%. iu này cho thy mc đ cnh tranh khá khc lit ti th trng này.
Bên cnh đó, vi tc đ tng trng kinh t cao, thu nhp ngi dân ngày

ngi tiêu dùng đi vi thng hiu Vinataba không ch  Thành ph H Chí
Minh mà còn  c Vit Nam. nh v thng hiu là mt bc quan trng
trong vic xây dng thng hiu. nh v đ bit đc thng hiu đang 
đâu trong tâm
trí khách hàng và đnh v đ ngi qun lý có c s xây dng
các chin lc thng hiu. ó là lý do tác gi chn đ tài: “nh v thng
hiu thuc lá Vinataba ti th trng Thành ph H Chí M
inh”.
1.2 Mc tiêu ca đ tài
Mc tiêu đt ra ca đ tài là gii quyt các vn đ liên quan đn vic
đnh v thng hiu Vinataba. C th các mc tiêu chính trong đ tài nghiên
cu này là:
1. Khám phá mt s yu t chính nh hng đn xu hng tiêu dùng
ca khách hàng đi vi thng hiu thuc lá cao cp.
2. Xác đnh v trí hin ti ca thng hiu Vinataba trên th trng

thuc lá theo đánh giá ca ngi tiêu dùng.
3. nh v thng hiu Vinataba ti th trng Thành ph H Chí
Minh.

4

1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu
- i tng kho sát là ngi tiêu dùng đang s dng các thng hiu
thuc lá ti Thành ph H Chí Minh.
- Nghiên cu đc tin hành thông qua hai bc là nghiên cu đnh
tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông

1.5 Tng quan v th trng thuc lá
Sn xut và kinh doanh sn phm thuc lá là lnh vc đu t có điu
kin nên rào cn gia nhp ngành là rt ln. Nm 1999, c nc có 29 doanh
nghip sn xut thuc lá. n nm 2008 ch còn 17 doanh nghip thuc 6 đu
mi sau: Tng Công ty Thuc lá Vit Nam
(gm: Công ty Thuc lá Sài Gòn,
Thng Long, Bc Sn, Thanh Hoá, Hi Phòng, à Nng, Long An, Bn Tre,
Cu Long, ng Tháp, An Giang, Vinasa), Tng Công ty Khánh Vit (Khánh
Hoà), Tng Công ty Công nghip Thc phm ng Nai, Tng Công ty Công
nghip Sài Gòn, Công ty 27/7, Công ty Dch v Công nghip và Thuc lá
Bình Dng. (Ngun: Hip hi Thuc lá Vit Nam)
Có 4 công ty liên doanh vi nc ngoài: Công ty Liên doanh Thuc lá
Vina-Imperial- à Nng, Công ty Liên doanh Thuc lá Vinasa, Công ty Liên
doanh Vina-Toyo, Công ty Liên doanh BAT-Vinataba. Ngoài hình thc liên
doanh còn có các hình thc khác nh hp tác sn xut sn phm thuc lá nhãn
quc t và sn xut nhãn quc t di dng nhng quyn, c th: Công ty
Thuc lá Sài Gòn hp tác vi
British American Tobacco sn xut thuc lá
555, hp tác vi Philip Morris sn xut thuc lá Marlboro. Công ty Thuc lá
Bn Thành sn xut nhãn Craven “A”, Công ty Khánh Vit sn xut nhãn
White Horse. (Ngun: Hip hi Thuc lá Vit Nam)
Nm 2007, tng sn lng thuc lá tiêu th ti Vit Nam khong 4.506
triu bao. Sn xut trong nc chin 86%, thuc l
á nhp lu chim 14% (ch
yu là sn phm Hero và Jet). V phân khúc th trng thì thuc lá cao cp
chim 30%, trung cp chim 15%, và ph thông chim 55%. Trong nm nm
qua, tc đ tng trng ca toàn ngành vào khong 1,7% mi nm. Trong đó 6

nht ti Vit Nam. 7

1.6 Kt cu ca lun vn
Kt cu ca lun vn đc chia thành 5 chng:
Chng 1. Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu,
Chng 2. Trình bày c s lý thuyt và mô hình nghiên cu,
Chng 3. Thit k nghiên cu,
Chng 4. Kt qu nghiên cu
Chng 5. Kt lun.

thích đc vai trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn
kinh t toàn cu và cnh tranh gay gt.
Quan đim tng hp v thng hiu li cho rng, thng hiu không
ch là mt c
ái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu (Davis 2002). 9

Ambler & Styles (1996), đnh ngha: “Thng hiu là mt tp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Thng hiu
theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng
hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng.
Nh vy các thành
phn ca Marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng
ch là mt thành phn ca thng hiu”. Thng hiu bao gi cng là mt s
kt hp gia các thuc tính hu hình và vô hình (Levitt 1981). Hai quan đim
v sn phm và thng hiu đc minh ha  Hình 2.1. Thng hiu là thành phn ca
sn phm
Sn phm
là thành phn ca mt
thng hiu
Hình 2.1. Sn phm và thng hiu
Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (
2002), Nghiên
cu các thành phn ca giá tr trng hiu và đo lng chúng trong th
trng hàng tiêu dùng ti Vit Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trng H

th. Không có đc ch đng trong tâm trí ca con ngi có ngha là doanh
nghip ca bn không có ch đng trong th trng. Và điu y còn có ngha
là bn cn dch chuyn t th gii ca sn phm
sang th gii ca thng
hiu”. Chính vì vy, khái nim thng hiu đã dn dn thay th cho khái nim
sn phm trong nghiên cu hàn lâm cng nh trong hoch đnh các chng
trình marketing ca doanh nghip.
2.2.2. Thành phn ca thng hiu
Theo Aaker (1996), Thng hiu có th bao gm
các thành phn sau:
(1) Thành phn chc nng: thành phn chc nng ca thng hiu có mc
đích cung cp li ích chc nng ca thng hiu cho khách hàng mc tiêu và
nó chính là sn phm. Nó bao gm các thuc tính mang tính chc nng
(functional attributes) nh công dng sn phm, các đc trng b sung
(features), cht lng. (2) Thành phn cm xúc: Thành phn cm xúc ca
thng hiu bao gm các yu t giá tr mang tính biu tng (sym
bolic
values) nhm to cho khách hàng mc tiêu nhng li ích tâm lý. Các yu t
này có th là nhân cách cách thng hiu (brand personality), biu tng
(symbols), lun c giá tr hay còn gi là lun c bán hàng đc đáo, gi tt là 11

USP (unique selling proposition), v trí thng hiu, đng hành vi công ty
(organizational associations), nh quc gia xut x (country of origin), công
ty ni đa hay quc t, vv.
Yu t quan trng nht ca thng hiu to nên li ích tâm lý cho
khách hàng mc tiêu là nhân cách thng hiu. Aaker (1997), đnh ngha
nhân cách thng hiu “là mt tp thuc tính ca con ngi gn lin vi mt

hp các yu t ca thng hiu và s tri nghim ca ngi tiêu dùng. S tin
cy và sn sàng la chn hàng hóa m
ang mt thng hiu nào đó đã mang
đn cho doanh nghip mt tp khách hàng trung thành.
Chc nng kinh t: thng hiu mang trong nó mt giá tr hin ti và
tim nng. Giá tr th hin rõ nht khi sang nhng thng hiu. Thng hiu
đc coi là mt tài sn vô hình và rt có giá tr. Mc dù giá tr ca t
hng
hiu rt khó đnh đot nhng nh nhng li th mà thng hiu ni ting
mang li, hàng hóa s bán đc nhiu hn, thm chí vi giá cao hn, d thâm
nhp th trng hn.
2.2.4 Giá tr thng hiu
Có nhiu quan đim và cách đánh giá v giá tr ca thng hiu. Lassar
& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá tr thng hiu đánh giá theo
quan đim đu t hay tài chính và giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim
khách hàng. Keller (1993, 1998) cho rng giá tr thng hiu chính là kin
thc ca khách hàng v thng hiu đó. Kin thc khách hàng gm
hai thành
phn chính là nhn bit thng hiu và n tng v thng hiu. Aaker
(1996) đ ngh 4 thành phn ca giá tr thng hiu: (1) Lòng trung thành
thng hiu, (2) nhn bit thng hiu, (3) cht lng cm n
hn, (4) các
thuc tính đng hành thng hiu nh mt nhân vt gn lin vi thng hiu,
bng sáng ch, mi quan h vi kênh phân phi. Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang (2002), đa ra ba thành phn v giá tr thng hiu, đó là (1) 13

nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) lòng đam mê thng

14

Lòng đam mê thng hiu ca ngi tiêu dùng s tng khi h cm nhn
đc cht lng ca thng hiu đó. Hn na, nhn bit v thng hiu cng
góp phn vào vic làm gia tng cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng.
Ngi tiêu dùng ch cm nhn đc cht lng ca mt thng hiu khi h
có th nhn bit đc nhng đc đim ca thng hiu đó và có th so sánh
nó vi thng hiu cnh tranh. Ngha l
à, mc đ nhn bit v thng hiu
càng cao càng làm tng cht lng h cm nhn v thng hiu (Nguyn
ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2002).
Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi các chng trình qung cáo và
khuyn mi ca mt thng hiu nào đó tng hay gim
thì mc đ nhn bit
và mc đ cm nhn v cht lng cng tng hay gim theo. Tuy nhiên, khi
ngi tiêu dùng có thái đ tích cc vi chng trình qung cáo và khuyn
mi không có ngha là ngi ta đam mê thng hiu đó (Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang 2002).
Lòng trung thành thng hiu ca ngi tiêu dùng s tng khi h cm
nhn đc cht lng và đam mê thng hiu đó (Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang 2002).
Bên cnh đó, trong mt nghiên cu khác tác gi Chang & Wildt (1994),
đã đa ra m
ô hình các yu t nh hng đn xu hng tiêu dùng
Giá c cm nhn: trong mô hình này ngoài yu t cht lng cm nhn
có nh hng đn xu hng tiêu dùng nh đã phân tích trong mô hình Th &
Trang, 2002, mt yu t khác xut hin là giá c cm nhn.
Các nghiên cu trc đây cho thy giá c cm nhn đc h
ình thành
trên c s ca giá c tht s ca chính sn phm đó và giá c tham chiu ca

thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) hình nh thng hiu, (4) giá c
cm nhn, và (5) đ bao ph ca thng hiu (xem hình 2.2). Trong mô hình
này s không xem xét đn thành phn chiêu th (bao gm qung cáo và
khuyn mi, PR,…) bi thuc lá là sn phm
không đc qung cáo, khuyn
mi di mi hình thc.

Trích đoạn Phân tích hi qui tuy n tính bi

---