BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM LUNăVNăTHCăS KINHăT

TP. HăChíăMinhă- Nmă2012
BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HCM
II

LIăCMăN
Trc tiên, tác gi xin đc gi li cm n chơn thƠnh vƠ sơu sc đn tt c các quý
thy cô trng i hc Kinh t TPHCM, vì s tn ty vƠ tn tơm trong vic giáo dc,
rèn luyn, hng dn vƠ cung cp nhiu kin thc b ích đn vi hc viên nói chung vƠ
tác gi nói riêng.
Tác gi xin đc đc bit gi li cm n đn giáo viên hng dn inh Công Tin,
vì s nhit tình, nghiêm túc cng vi khi lng kin thc khoa hc quý báu ca thy
đư lƠm nn tng vng chc đnh hng vƠ giúp đ tác gi hoƠn thƠnh tt lun vn nƠy.
Tác gi cng xin trơn trng gi li cm n đn b m vì s tin tng, đng viên
khích l vƠ s quan tơm vô b bn, đư lƠm ch da tinh thn vng chc cho vic hc
tp, nghiên cu ca tác gi.
Tác gi cng xin chơn thƠnh cm n đn tt c bn bè, đng nghip đư tích cc
đóng góp ý kin, to điu kin thun li vƠ h tr v nhiu mt cho tác gi.

MÔ HỊNH NGHIÊN CU 5
1.1 Gii thiu 5
1.2 Lý thuyt v thng hiu 5
1.2.1 Thng hiu 5
1.2.2 Bn cht ca thng hiu: 8
1.2.3 ThƠnh phn ca thng hiu 9
1.2.4 Chc nng thng hiu 10
1.2.5 Giá tr thng hiu 11
1.2.6 nh v thng hiu 12
1.2.7 Tái đnh v 13
1.2.8 Quan đim v ằđnh v’ ca Philip Kotler: 15
1.2.9 Quy trình xơy dng thng hiu 17
IV

1.3 Mt s khái nim v du lch vƠ sn phm du lch. 18
1.3.1 Nhng thut ng chuyên ngƠnh du lch. 18
1.3.2 Phơn loi các loi hình du lch. 21
1.4 Lý lun sn phm du lch 23
1.5 Gii thiu v KDL sinh thái M L. 26
1.6 Mô hình nghiên cu 29
1.6.1 Mô hình nhn din thng hiu: 29
1.6.2 Mô hình đnh v thng hiu khu du lch: 32
1.6.3 Các bc nghiên cu đnh v thng hiu: 34
CHNG 2: THIT K NGHIÊN CU 40
2.1 Nhu cu thông tin 40
2.2 Ngun thông tin, phng pháp vƠ công c thu thp thông tin: 40
2.3 Thit k nghiên cu 42
2.3.1 Quy trình nghiên cu 42
2.3.2 Giai đon 1 ậ thu thp thông tin th cp 44
2.3.3 Giai đon 2 ậ nghiên cu đnh tính 45
VI

DANHăMCăCÁCăCHăVIT TT
DLST: Du Lch Sinh Thái
Fiditour: Công ty c phn Fiditour
KDL: Khu Du Lch
MDS: Multi Dimensional Scaling
Pht: Nhóm du lch Pht ti ThƠnh ph H Chí Minh
TP.HCM: ThƠnh Ph H Chí Minh
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
DANHăMCăCÁCăBNG
Bng 1.1: Các yu t to s khác bit ầầầầầầầầầầầầầầầầ 16
Bng 1.2: Tóm tt s khác bit gia mô hình ầầ ầầ ầầầầầầầầ 32
Bng 2.1: Các khía cnh mang li giá tr lƠm tha mưn du khách ầầ ầầ 48
Bng 2.2: Bng kt qu chn mu theo đ tui vƠ t l dơn s ầầầầầầ 54
Bng 3.1: Phơn b mu kho sát theo bin đ tui vƠ qun ni thƠnh ầầầ 58
Bng 3.2: Kt qu phơn tích Cronbach Alpha ầầầầầầầầầầ ầ ầ. 62
Bng 3.3: Kt qu trung bình đánh giá thng hiu ầầầầầầầầầầ . 63


vi công vic, nhp sng bn rn và hi hầ. Sau nhng ngƠy lƠm vic bn rn h
mun chn cho mình mt khu du lch sinh thái  ngoƠi TPHCM vi mc đích ngh
dng, gii ta cng thng trong công vic, trong cuc sng, gn gi hn vi thiên
nhiên.
Vi nhu cu nƠy, nhiu KDL sinh thái ra đi nh: i Nam, Thác Giang in, Bình
Chơu, M L, Madagui, Sóc Xiêmầ Mi KDL đu có xu th đnh v thng hiu
mình theo hng riêng bit, chng hn là thng hiu KDL sinh thái i Nam đư xơy
dng trong tơm trí du khách TPHCM lƠ mt ắkhu du lch thun tinẰ.
Nhng nm va qua, KDL M L đư đáp ng đc phn nƠo nhu cu ca du khách,
trong dp tt nm 2012 (t ngƠy 22/01/2012 đn 27/01/2012) đư có hn 15 ngƠn lt
khách tìm v KDL sinh thái M L. Kt qu kho sát nƠy cho thy KDL sinh thái M
L có tim nng rt ln đ phát trin thng hiu tr thƠnh mt KDL sinh thái thu hút
nhiu du khách t các vùng min khác nhau, vƠ mong mun tr thƠnh KDL sinh thái
tiêu biu vùng ông Nam b, kinh doanh có hiu qu vƠ đ sc cnh tranh vi các
KDL sinh thái khác.
nh v thng hiu KDL M L lƠ nhm xác đnh trong tâm trí du khách đc bit
lƠ du khách t TPHCM nhng khía cnh mang li giá tr lƠm tha mưn, to cho các nhà
qun lý KDL có c s nghiên cu xơy dng các chin lc thng hiu phù hp, đáp
ng yêu cu cnh tranh vƠ phát trin lơu dƠi, bn vng.
2
ó lƠ lý do tác gi chn đ tƠi nghiên cu: ắnhăvăthngăhiuăkhuăduălchăMă
LătiăthătrngăThƠnhăphăHăChíăMinh”.  tƠi nƠy lƠ c s giúp cho nhà lãnh
đo KDL M L có thêm thông tin đ xơy dng đnh hng, chin lc nhm khai thác
vƠ phát trin du lch ti M L mt cách hp lý trong tng lai.
2. McătiêuăcaăđătƠi
Mc tiêu đ tƠi nghiên cu nƠy lƠ:
1. Khám phá mt s khía cnh ca thng hiu du lch sinh thái đc a
thích, mang li giá tr và lƠm tha mưn du khách.
2. nh v thng hiu KDL sinh thái M L ti th trng ThƠnh ph H
Chí Minh.

ng nhng nhu cu ca th trng.
-  tƠi nƠy cung cp cho nhng nhƠ qun lý thng hiu KDL M L bit đc
thng hiu ca mình đang  đơu trong tơm trí du khách TPHCM vƠ  v trí nƠo trong
bn đ nhn thc đnh v thng hiu, t c s đó các nhƠ qun lý thng hiu KDL
M L xơy dng chin lc phát trin thng hiu.
-  tƠi nƠy cng có th lƠm t liu tham kho cho các công ty dch v du lch, các
công ty kinh doanh kéo theo  khu du lch sinh thái, sinh viên, ging viên chuyên
ngƠnh marketing hay các công ty chuyên t vn v marketing du lch.
4
6. Ktăcuăcaălunăvn
Kt cu ca lun vn đc chia thƠnh 4 chng vƠ mt phn M đu, đc trình
bƠy theo th t nh sau:
M đu.
Chng 1: C s lý thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
Chng 2: Thit k nghiên cu.
Chng 3: Kt qu nghiên cu.
Kt lun.


gii thích đc vai trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh
t toƠn cu vƠ cnh tranh gay gt.
6
Quan đim tng hp v thng hiu li cho rng, thng hiu không ch có mt cái
tên hay mt biu tng mƠ nó phc tp hn nhiu.
Theo Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang (2009b, tr.45), đnh ngha:
ắThng hiu lƠ mt tp các thuc tính cung cp cho khách hƠng mc tiêu các giá tr
mƠ h đòi hi. Thng hiu theo quan đim nƠy cho rng, sn phm ch lƠ mt thƠnh
phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hƠng. Nh vy
các thƠnh phn ca Marketing hn hp (sn phm, giá c, phơn phi vƠ chiêu th) cng
ch lƠ mt thƠnh phn ca thng hiuẰ. Thng hiu bao gi cng lƠ mt s kt hp
gia các thuc tính hu hình vƠ vô hình. Hai quan đim v sn phm vƠ thng hiu
đc minh ha  hình Thng hiu lƠ thƠnh phn ca Sn phm lƠ thƠnh phn ca mt
Sn phm Thng hiu
Hình 1.1: Sn phm vƠ thng hiu
(Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn th Mai Trang, 2009b, tr.46)
Quan đim sn phm lƠ mt thƠnh phn ca thng hiu ngƠy cƠng đc nhiu nhƠ
nghiên cu thc hin và chp nhn. Lý do lƠ ngi tiêu dùng có hai nhu cu v chc
nng (functional needs) vƠ nhu cu v tơm lý (psychological needs). Sn phm ch
cung cp cho khách hƠng li ích chc nng vƠ thng hiu mi cung cp cho khách
hƠng c hai (Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang, 2009b, tr.46).

KDL sinh thái M l - Bình Phc, du khách không ch cm nhn đc phong cnh
thiên nhiên đp vƠ yên bình mƠ còn thng thc các món n đc sn ca vùng min,
8
tham gia các trò vui chi gii trí, mƠ còn t hƠo vì đư tng tri nghim du lch  mt
khu du lch sinh thái  mt tnh khác cách xa TP.HCM vƠo k ngh.
Khu du lch mang đc đim ca dch v nh: mt lƠ, tính vô hình (intangibility) ậ
khách hàng không th s mó, ngi, s dng cách phc v nh lƠ mt công c hu hình
đ tác đng trc tip đn vt khác, cng không th cơn đo đong đm, th nghim hoc
kim đnh (Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang, 2009, tr.64); hai lƠ, tính
khôngăđngănht (heterogeneity)  khu du lch có th đng nht v quy trình hay v
phng din k thut phc v, nhng không th đng nht v cung cách vƠ cht lng
phc v. Mt trong nhng lý do chính, đó lƠ s phc v thng do nhng nhơn viên,
nhng con ngi khác nhau thc hin, nu có trùng nhơn viên thì cng s thc hin 
các giai đon khác nhau, ngoƠi ra phn ln lƠ do cm nhn ca khách hƠng, nhng
ngi có th chu tác đng ln bi điu kin vƠ hoƠn cnh bên ngoƠi, cho nên đc đim
không đng nht ca s phc v  khu du lch lƠ hoƠn toƠn c bn vƠ rõ rƠng; ba lƠ,
tínhăkhôngăthătáchăly (inseparability) ni dung ca mt chng trình gii trí trong
khu du lch có th đc chun b trc, đc din tp nhiu ln trc khi biu din,
nhng khi đư biu din, tc lƠ khi có s tng tác vi du khách thì cht lng vƠ ni
dung mi đc du khách cm nhn đánh giá, to ra nhng tác đng đn du khách trong
cùng thi đim, nu du khách không tham d vƠo thi đim đó thì ni dung chng
trình cng s trôi theo thi gian.
1.2.2 Bnăchtăcaăthngăhiu:
Bn cht ca thng hiu lƠ bao gm: S cm nhn ca khách hƠng vƠ công chúng;
Chu nh hng t đip truyn vƠ nhƠ sn xut; Chu nh hng t kinh nghim tiêu
dùng; Tng tác gia hƠnh vi cá nhơn vƠ thƠnh phn thng hiu; Chu nh hng ln
nhau gia khách hƠng, công chúng.
Thông thng,  Vit Nam thut ng ắthng hiuẰ s dng đ nói v nhưn hiu
hƠng hóa, nhưn hiu dch v, tên thng mi, ch dn đa lý ca hƠng hóa, tên gi xut
9

(brand personality), biu tng (symbols), lun c giá tr hay còn gi lƠ lun c
bán hƠng đc đáo, gi tt lƠ USP (unique selling proposition), đng hƠnh vi công
ty (organizational associations), nh quc gia xut x (country of origin), công ty
ni đa hay quc t, v v Ằ
Yu t quan trng nht ca thng hiu to nên li ích tơm lý cho khách hƠng mc
tiêu lƠ nhơn cách thng hiu. nh ngha nhơn cách thng hiu ắlƠ mt tp thuc
tính ca con ngi gn lin vi mt thng hiuẰ.
(Trích đon t Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang, 2009b, tr.48, 49)
Da vƠo thƠnh phn nhơn cách con ngi, Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai
Trang (2009b) đa ra 5 thƠnh phn ca nhơn cách thng hiu thng đc gi lƠ ắThe
big fiveẰ (nm cá tính chính), đó lƠ: chơn tht (sincerity), hng khi (excitement), nng
lc (competence), tinh t (sophistication), phong trn/ mnh m (ruggedness).
1.2.4 Chcănngăthngăhiu
Các chc nng c bn ca thng hiu bao gm:
- Chc nng nhn bit vƠ phơn bit: đơy lƠ chc nng đc trng vƠ quan trng ca
thng hiu. Kh nng nhn bit ca thng hiu lƠ yu t quan trng không ch cho
ngi tiêu dùng mƠ còn cho c doanh nghip.
- Chc nng thông tin, ch dn: th hin qua nhng hình nh, ngôn ng hoc các
du hiu khác cng nh khu hiu ca thng hiu, ngi tiêu dùng có th nhn bit
đc phn nƠo v giá tr ca hƠng hóa, nhng công dng đích thc mƠ hƠng hóa đó
mang li cho tiêu dùng trong hin ti vƠ tng lai. Ch dn dù rõ rƠng vƠ phong phú
đn đơu nhng không tha mưn v kh nng phơn bit vƠ nhn bit thì cng đc coi lƠ
11
mt thng hiu không thƠnh công, bi vì nó d to ra s nhm ln cho ngi tiêu
dùng.
- Chc nng to cm nhn vƠ tin cy: đó lƠ cm nhn v s khác bit, sang trng,
cm nhn yên tơm, thoi mái vƠ tin tng khi tiêu dùng hƠng hóa vƠ dch v đó. Nói
đn chc nng cm nhn lƠ ngi ta nói đn mt n tng nƠo đó v hƠng hóa vƠ dch
v trong tơm trí ngi tiêu dùng. S cm nhn ca khách hƠng không phi t nhiên mƠ
có, nó đc hình thƠnh do tng hp các yu t ca thng hiu vƠ s tri nghim ca

bit thng hiu, (2) Lòng trung thành thng hiu, (3) Cht lng cm nhn, (4) S
liên tng thng hiu, (5) Nhng giá tr tƠi sn thng hiu khác (quan h theo kênh
phơn phi, phát minh gn lin vi thng hiuầ)
1.2.6 nhăvăthngăhiu
Có nhiu quan đim v đnh v thng hiu, trong đó quan đim đnh v thng
hiu ca Aaker th hin trong tp sách ắBuilding Strong BrandẰ đc nhiu nhƠ nghiên
cu s dng trong nghiên cu ca mình. Sau khi nghiên cu trong tp sách ắBuilding
Strong BrandẰ, Hunh Thiên Quy (2010, tr. 12) tóm tt nh sau:
ắnh v thng hiu lƠ mt phn trong nhn din thng hiu vƠ công b giá tr.
Công vic đnh v s ch đng truyn đt đn khách hƠng mc tiêu vƠ mc đích c
gng th hin mt s vt tri hn so vi các đi th. Ngha lƠ công vic đnh v phi
tp trung gii quyt bn vn đ:
(1) Tp hp v chng trình nhn dng thng hiu.
(2) Công b giá tr (proposition).
(3) áp ng đúng vƠo đi tng khách hƠng mc tiêu.
(4) Ch đng truyn tin vƠ cung cp li th cnh tranh.
13
 cho chng trình đnh v thƠnh công thì nhng thƠnh phn nƠy phi lƠ nhng
thƠnh phn mƠ khách hƠng mc tiêu cho lƠ quan trng nht.Ằ
Nh vy, ắnh v (positioning) lƠ quá trình xơy dng vƠ thông đt nhng giá tr
đc trng ca thng hiu vƠo tơm trí khách hƠng mc tiêuẰ (Nguyn ình Th vƠ
Nguyn Th Mai Trang, 2009b, tr.153)
nh v thng hiu lƠ ni dung chính ca đ tƠi nƠy. Quy trình đnh v thng hiu
vƠ quá trình thc hin s đc mô t chi tit  các phn vƠ chng k tip ca đ tƠi. 
đơy ch nêu mt s quan đim c bn nht, cng nh ngun gc hình thƠnh thut ng
này. Thông thng, đnh v thng hiu có nhim v xác đnh v trí ca thng hiu
trong mi quan h vi các đi th cnh tranh trên th trng, đc bit lƠ t góc nhìn ca
khách hƠng. Bng cách s dng nghiên cu đnh lng, các nhƠ nghiên cu thng
dùng ằbn đ nhn thc’ đ v lên v trí tng đi ca mi thng hiu theo chiu khác
nhau. Trong kinh doanh, nhƠ qun lý thng ằđnh v’ thng hiu ca mình  v trí có

Hay mt ví d v th trng Nc Tng  Vit Nam, thi gian trc đơy khi mà
ngi dơn ch suy ngh rng Nc Tng ch lƠ mt sn phm gia v giúp tng cm
giác ngon cho món n. Sau khi đc chng minh tác hi ca thƠnh phn cht 3MCPD
có trong Nc Tng có hi cho sc khe v lơu dƠi, lúc đó ngi tiêu dùng Vit Nam
mi nhn thc thêm đc rng Nc Tng không còn lƠ nc chm gia v thông
thng na, mƠ phi lƠ nc chm gia v không gơy hi vƠ có li cho sc khe. Th
trng Nc Tng Vit Nam đư có mt phen sóng gió nht đnh, sn phm nc
tng không có thƠnh phn 3MCPD đi vƠo th trng mt cách d dƠng vƠ đc ngi
tiêu dùng hng ng tuyt đi.
Nh vy, mt khi ý tng c đư b lung lay thì bn s bán đc ý tng mi mt
cách d dƠng khó tng tng đc.
15
Nói nh vy, tái đnh v cng cn phi đc phơn bit vi qung cáo so sánh:
Qung cáo so sánh ch dng li  s khác bit, vt tri hn so vi đi th cnh tranh;
Tái đnh v cho khách hƠng mt cái nhìn khác đi so vi quan nim c.
Khi ta thc hin tái đnh v, cng cn phi quan tơm đn vn đ đo đc và pháp
lut nhm tránh nhng đáng tic nht đnh.
1.2.8 Quanăđimăvă‘đnhăv’ăcaăPhilipăKotler:
Nguyn Minh Quân (2010) đ cp đn vn đ ằđnh v’ trong quy trình thc hin
chin lc marketing ca Kotler nh sau:

Hình 1.2: Mô hình chin lc marketing
(Ngun: Nguyn Minh Quơn, 2010, tr. 24)
Các thƠnh phn trong mô hình rt quen thuc đi vi các nhƠ hoch đnh chin
lc, đó lƠ: phơn tích môi trng vi mô vi ba đi tng chính khách hƠng, công ty vƠ
đi th cnh tranh; phơn tích môi trng v mô vi bn yu t bên ngoƠi gm kinh t,
k thut, vn hóa xư hi, chính tr; s dng công c ma trn SWOT đ tìm ra đim
mnh-yu, c hi vƠ đe da; phơn đon, đnh v vƠ khác bit hóa sn phm hng đn
th trng mc tiêu cùng các thƠnh phn marketing hn hp.
16

Bit giao tip Cng theo Kotler (2009), khi tìm kim chin lc đnh v, ít nht có by chin lc
đnh v đ xem xét: đnh v thuc tính, đnh v ích li, đnh v công dng/ng dng,
đnh v ngi s dng, đnh v đi th cnh tranh; đnh v loi sn phm/dch v; đnh
v giá c.
 tƠi s s dng quan đim ca Kotler v ắđnh vẰ lƠ tìm kim, la chn vƠ
truyn đt nhng khía cnh mang li giá tr lƠm tha mưn du khách khi tham gia du
lch sinh thái.