BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

****************************

ĐOÀN NGỌC THÙY LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP
SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
****************************

ĐOÀN NGỌC THÙY LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP
SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


2.4.

Mô hình nghiên cứu trước đây ....................................................................... 15

2.4.1. Nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003) .......................................................... 15
2.4.2. Nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K. Chugan (2013)................... 17
2.4.3. Nghiên cứu của Vinamra và các cộng sự (2012) ...................................... 18
2.5.

Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19

2.5.1. Đặc điểm của người tiêu dùng mua ngẫu hứng quần áo thời trang tại
TP. HCM .............................................................................................................. 19
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 20


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 26
3.1.

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26

3.2.

Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 26

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................... 27
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 27
3.3.


4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................. 45
4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ................................ 47
4.4.4. Kiểm định các giả định của mô hình ......................................................... 48
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 51


Chương 5: Kết luận và kiến nghị ........................................................................... 53
5.1.

Tóm tắt nội dung nghiên cứu ......................................................................... 53

5.2.

Kiến nghị ........................................................................................................ 54

5.3.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 59

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: trường hợp sản phẩm quần áo thời trang”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của
TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách
trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép

Hình 2.1: Mối liên quan của bày trí cửa hàng, hình ảnh cửa hàng và doanh số
bán hang .................................................................................................................... 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003) ........................................... 15
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K. Chugan (2013) ... 17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Vinamra và cộng sự (2012) ............................. 18
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 24
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán .................................................................................... 49
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 50


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Đây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên
cứu, xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn,
cuối cùng là kết cấu của luận văn.

1.1.

Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ,
mức sống của người dân ngày càng được cải thiện một cách rõ rệt. Theo điều tra
của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tại Việt Nam thu nhập
bình quân đầu người/tháng tăng bình quân 18,1% một năm và mức chi tiêu bình
quân của một người/tháng tăng 14,1% một năm trong thời kì 2008 – 2010, tỷ lệ chi
tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc đứng vị trí thứ 3 chiếm khoảng 14% trong tổng
các khoản chi tiêu cá nhân và nơi mua sắm thường xuyên của hầu hết người tiêu
dùng là các cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang chiếm 63.6%. Do đó mua sắm
và làm đẹp đang ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người. Nhu cầu

vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) thì các
nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của cửa hàng. Tuy nhiên, với
sự cạnh tranh đầy khốc liệt và sự giống nhau của hàng hóa ở mỗi phân khúc của
ngành thời trang đòi hỏi các nhà bán lẻ sử dụng phương pháp bày trí cửa hàng thông
qua việc tập trung vào cách trưng bày, thiết kế và bố trí cửa hàng một cách thông
minh, trưng bày sản phẩm, đóng gói và thiết kế các biển hiệu một cách hiệu quả
(Abrams, 1996; Baker, Grewal và Levy, 1992) nhằm nâng cao sự mong muốn, khát
khao có được sản phẩm; phân biệt sản phẩm của cửa hàng mình với những cửa hàng
khác để đảm bảo thu hút khách hàng hiệu quả hơn, nhờ đó kích thích hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng nhiều hơn. Holly Bastow-Shoop và các cộng sự
(1991) cũng chỉ ra rằng: “bày trí cửa hàng có thể được mô tả là tất cả mọi thứ khách
hàng nhìn thấy bao gồm cả bên ngoài và bên trong cửa hàng, nhằm tạo ra một hình
ảnh tích cực và kết quả là nhận được sự quan tâm, thích thú, làm phát sinh nhu cầu,
mong muốn và cuối cùng là tạo ra hành động mua của khách hàng”.


3

Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng hầu hết những người mua hàng
ngẫu hứng thường không đặt ra một mục đích cụ thể nào khi đến cửa hàng, cũng
như không có ý định cụ thể về loại sản phẩm muốn mua, hành vi này chỉ xảy ra khi
khách hàng trải qua một sự thôi thúc mạnh mẽ kích thích hành vi mua (Beatty và
Ferrell, 1998), hành vi này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trạng thái cảm xúc và các
yếu tố môi trường/bên ngoài. Và do đó các yếu tố bày trí cửa hàng được xem như là
một trong những yếu tố môi trường/bên ngoài có tác động tích cực đến việc kích
thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đồng thời cũng là một công
cụ tiếp thị mạnh mẽ giúp cửa hàng tạo được hình ảnh tích cực nhằm thu hút khách
hàng hiệu quả hơn.
Hiện nay thu nhập của người dân TP. HCM ngày càng được nâng cao, do đó


Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bày trí cửa hàng đến hành

vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang của người tiêu dùng.
-

Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý cửa hàng bán lẻ

quần áo thời trang tại TP. HCM hiểu rõ về các yếu tố bày trí cửa hàng ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để từ đó có thể lôi kéo hành vi mua hàng nói
chung và hành vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng và đồng thời giúp cửa hàng tăng
doanh thu hoạt động.
1.3.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, các yếu tố bày trí cửa
hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu: sản phẩm quần áo thời trang được người tiêu dùng mua
trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang tại TP. HCM.
“Sản phẩm quần áo thời trang” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là
các sản phẩm quần áo, trang phục được sản xuất trong hay ngoài nước, có thể do
doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngoài đầu tư sản xuất, có nguồn
gốc và nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng tại TP. HCM đã từng mua sắm
ngẫu hứng quần áo tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang có độ tuổi từ 18- 50
tuổi, các độ tuổi nhỏ hơn 18 tuổi và lớn hơn 50 tuổi không được đề cập trong nghiên
cứu này.
-



thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu được kiểm
tra, xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Phương pháp lấy mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu: sử dụng các kĩ thuật phân tích sau:
-

Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.

-

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để
phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.

-

Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến vào các nhân tố cụ thể trong mô hình.

-

Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

1.5.

Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Trình bày bối cảnh và lý do thực hiện nghiên cứu; mục tiêu, phương pháp,


2.1.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.1.1. Khái niệm hành vi mua hàng
Theo Philip Kotler (2003), nghiên cứu về hành vi mua hàng là một nhiệm vụ
khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của
doanh nghiệp.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi mua hàng là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi mua hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài
sản phẩm….đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.
Theo Solomon Micheal – Consumer Behaviour (1992), hành vi mua hàng là
một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử
dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ; những suy nghĩ đã có; hay kinh nghiệm
tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer
Behaviour (1993), hành vi mua hàng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp tới
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/ dịch
vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động mua đó.


8



9

ra, khi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm
tới hậu quả của việc mua hàng của mình”.
Theo Beatty và Ferrell (1998) hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua
ngay lập tức, không có ý định trước về việc sẽ mua một sản phẩm cụ thể nào. Hành
vi này xảy ra sau khi được tiếp xúc với các tác nhân kích thích, tạo cảm giác thôi
thúc mua và nó có xu hướng là tự phát mà không cần phải trải qua quá trình đánh
giá thông tin sản phẩm.
Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặc trong lĩnh vực nghiên
cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dựa trên các định nghĩa trên, có thể tóm tắt
các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:
-

Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh chóng (Rook, 1987; Rook và
Hoch, 1985).

-

Hành vi gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, nó mang tính
cảm tính hơn là lý tính (Rook, 1987).

-

Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục
đích đã định từ trước (Beatty và Ferrell, 1998).

2.1.3. Đo lƣờng hành vi mua hàng ngẫu hứng
Theo Churchill và Peter (1998), trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng bị

ngẫu hứng phụ thuộc nhiều về cảm xúc hơn là lý trí.
Một số nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng
thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng nhằm thỏa mãn những ham muốn hưởng
thụ, chẳng hạn như sự thú vị, mới lạ và bất ngờ (Piron, 1991; Rook, 1987;
Thompson, Locander, & Pollio, 1990). Các nhà nghiên cứu cho rằng, việc mua sắm
mà không hề có ý định cụ thể từ trước có thể mang lại cho người tiêu dùng những
cảm xúc thú vị, ý nghĩa hơn là việc mua những sản phẩm được liệt kê từ trước và
đồng thời cũng cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm thú vị
(Maclinnis & Price, 1987; Sherry, 1990).
2.2.

Bày trí cửa hàng

2.2.1. Khái niệm bày trí cửa hàng
Nhiều tác giả, nhà nghiên cứu đã đề nghị các định nghĩa khác nhau về thuật
ngữ “bày trí cửa hàng” như sau:


11

Theo Holly Bastow-Shoop và các cộng sự (1991), bày trí cửa hàng được
định nghĩa là tất cả mọi thứ người tiêu dùng có thể nhìn thấy, bao gồm cả bên trong
và bên ngoài cửa hàng, tạo ra một hình ảnh tích cực cho cửa hàng và kết quả là nhận
được sự quan tâm, chú ý, mong muốn và cuối cùng là tạo ra hành động mua của
người tiêu dùng.
Theo Frings (1999), mục đích của bày trí cửa hàng là giúp cho người tiêu
dùng nhận biết sản phẩm, nâng cao hình ảnh của cửa hàng, đồng thời khuyến khích
tăng doanh thu hoạt động nhờ vào sự kết hợp quần áo thời trang cùng với các phụ
kiện đi kèm có liên quan.
Theo Garvey (2010), bày trí cửa hàng bắt buộc các nhà bán lẻ phải chú ý làm

doanh số bán hàng
Nguồn: Zeynep Taskıran, 2012
2.2.2. Đo lƣờng bày trí cửa hàng
Bày trí cửa hàng là thành phần quan trọng trong việc duy trì môi trường hấp
dẫn của cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng, nó bao gồm cả việc bày trí bên
trong và bên ngoài cửa hàng. Theo Mills và cộng sự (1995), bày trí cửa hàng bao
gồm cửa sổ trưng bày; các yếu tố trưng bày bên trong như trưng bày mẫu, trưng bày
sản phẩm ở sàn, tường; cùng với các biển hiệu khuyến mãi. Mở rộng hơn, bày trí
bán hàng còn bao gồm cả quảng cáo và thương hiệu của cửa hàng.
Omar (1999) cho rằng có 3 hình thức của trưng bày phía bên trong cửa hàng,
đó là: trưng bày hàng hóa, trưng bày tại điểm bán hàng và trưng bày nghệ thuật. Các
yếu tố bên trong cửa hàng bao gồm: nơi trưng bày hàng hóa có sẵn, ánh sáng, âm
nhạc, không gian, biển hiệu, đạo cụ trang trí và ma-nơ-canh. Những yếu tố bên
trong cửa hàng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng
(Milliman, 1982; Bellizzi và cộng sự, 1983; Eroglu và Machleit, 1990; Grewal và
cộng sự, 2003). Một không khí thoải mái, thân thiện trong cửa hàng sẽ cung cấp cho
khách hàng sự tiện ích, sự hưởng thụ đồng thời giúp cho quyết định mua diễn ra
nhanh chóng hơn (Ailawadi và Keller, 2004). Mục đích chính của các yếu tố bên
trong cửa hàng là phát triển sự thèm muốn của khách hàng đối với hàng hóa có sẵn
tại cửa hàng và kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng (Passewitz, 1991).
Các yếu tố bên ngoài của cửa hàng bao gồm cửa sổ trưng bày, mặt bằng cửa
hàng và bề ngoài của cửa hàng. Trong đó, cửa sổ trưng bày là phương tiện tạo ra ấn
tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng để bước vào cửa hàng và nâng tầm hình ảnh
của cửa hàng (Passewitz, 1991), là yếu tố đầu tiên quan trọng trong việc hấp dẫn thu


13

hút sự chú ý của khách hàng, liên kết khách hàng với cửa hàng và cuối cùng là lôi
kéo khách hàng bước vào cửa hàng.



14

Kể từ khi lựa chọn của người tiêu dùng về cửa hàng bị ảnh hưởng bởi sự hấp
dẫn từ cách bày trí của cửa hàng (Darden và cộng sự, 1983), và ấn tượng đầu tiên
của hàng thường được tạo ra ở cấp mặt tiền, do đó cửa sổ trưng bày là yếu tố có thể
gây ảnh hưởng ít nhất là đối với những người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng khi họ đi
mua sắm mà không có một cửa hàng cụ thể hay một sản phẩm cụ thể. Bước đầu tiên
để có khách hàng thực hiện hành vi mua là phải lôi kéo họ bước vào cửa hàng và
tiếp xúc với các tác nhân kích thích khác.
Theo Rook (1987), trong thực tế người tiêu dùng có thể hoàn tất ý định mua
sắm của mình thông qua hình thức trưng bày trong cửa hàng. Các yếu tố kích thích
trong cửa hàng như là thông tin tăng cường cho những người đi mua sắm mà không
hề có ý định trước, và khi bước vào cửa hàng họ được nhắc nhở hoặc có ý tưởng về
những gì cần mua sau khi nhìn xung quanh cách thức trưng bày của cửa hàng. Nói
cách khác, hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là phản ứng được thực
hiện thông qua việc đối mặt với các tác nhân kích thích, tạo ra mong muốn và cuối
cùng thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi mua ngoài kế hoạch khi bước vào
cửa hàng. Cửa hàng càng có nhiều tác nhân kích thích, chẳng hạn như bày trí cửa
hàng, được xem như là thông tin trợ giúp trong quá trình mua sắm, thì càng có
nhiều khả năng tạo ra sự mong muốn, gia tăng nhu cầu và cuối cùng là tạo ra hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Han, 1987; Han và cộng sự, 1991).
Theo Madhavi và Leelavati (2013), cho rằng việc kinh doanh bán lẻ ngày
nay hiện đang rất phát triển, điều này cũng đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày
càng gia tăng, gây khó khăn cho việc thu hút và nâng cao lòng trung thành của
khách hàng. Và cách để có thể thực hiện được những điều trên là nhờ vào hiệu quả
của việc bày trí cửa hàng. Qua đó, bày trí cửa hàng sẽ giúp:
-


vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên đại học đối với sản phầm quần áo thời trang.
Nghiên cứu đã khảo sát 238 sinh viên tại các lớp học thuộc trường đại học Georgia,
Athens vào năm 2003. Nghiên cứu đề xuất các thành phần của bày trí cửa hàng ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, bao gồm: cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu
trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn và biển hiệu khuyến mãi.
Cửa sổ trưng bày
Trưng bày mẫu trong
cửa hàng

Hành vi mua hàng

Bố trí hàng hóa có sẵn

ngẫu hứng

Biển hiệu khuyến mãi
Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
(Nguồn: Jiyeon Kim, 2003)
Trong đó:
Bày trí cửa hàng là phương tiện nhằm truyền tải giá trị, chất lượng và hình
ảnh của một cửa hàng thời trang đến với khách hàng tiềm năng. Bày trí cửa hàng
được định nghĩa như là sự trưng bày hàng hóa của cửa hàng đến với khách hàng


16

thông qua sự kết hợp của các yếu tố như quảng cáo, trưng bày, kết hợp thời trang và
dịch vụ bán hàng nhằm bán được sản phẩm của cửa hàng (Mills, Paul và Moorman,
1995). Bày trí cửa hàng bao gồm từ cửa sổ trưng bày; trưng bày bên trong bao gồm
việc trưng bày mẫu, thiết kế bố trí hàng hóa và biển hiệu khuyến mãi.

thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” đƣợc thực hiện bởi Neha P. Mehta và Pawan
K. Chugan năm 2013 tại Ấn Độ.
Neha P. Mehta và Pawan K. Chugan (2013) đã nghiên cứu tác động của bày
trí bán hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại trung tâm mua sắm ở
Ấn Độ. Nghiên cứu đã khảo sát 100 người đi mua sắm và kết quả nghiên cứu chỉ ra
mối quan hệ quan trọng giữa hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng với cửa sổ
trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn và biển hiệu quảng
cáo. Trong đó yếu tố biển hiệu khuyến mãi và cửa sổ trưng bày có tầm ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Cửa sổ trưng bày
Trưng bày mẫu trong
cửa hàng
Bố trí hàng hóa có sẵn

Hành vi mua hàng
ngẫu hứng

Biển hiệu khuyến mãi
Hình 2.3: Ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn Neha P. Mehta và Pawan K. Chugan (2013)
Cửa sổ trưng bày là điểm tiếp xúc và gây ấn tượng đầu tiên với khách hàng,
biển hiệu khuyến mãi, trưng bày mẫu trong cửa hàng và bố trí hàng hóa có sẵn được
thiết kế một cách sáng tạo nhằm tạo cho khách hàng một trải nghiệm thú vị khi đi
mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng thực hiện
hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn khi được tiếp xúc với các kích thích thị giác khác
nhau.