Header PageKhóa
1 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

LỜI CÁM ƠN
Trên thực tế, không có thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ hay
giúp đỡ dù ít hay nhiều, gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Để có thể hoàn thành
tốt được đợt thực tập tốt nghiệp cuối khoá và luận văn tốt nghiệp, bản thân em cũng
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ nhiều phía.

tế
H
uế

Trước tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Huế
nói chung, là nơi đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em học tập và rèn luyện trong suốt
4 năm qua, và các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, là những người đã vun
đắp kiến thức, tạo nền tảng tốt cho em có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này.

ại
họ
cK
in
h

Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy PGS.TS Nguyễn
Khắc Hoàn, thầy vừa là giáo viên giảng dạy vừa là giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoá
luận. Thầy đã đưa ra hướng đi, chỉ dẫn phương pháp, giải đáp tất cả các vướng mắc
trong suốt quá trình làm khoá luận. Nhờ có sự hướng dẫn nhiệu tình của thầy em mới

DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................7
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài: .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát: ...................................................................................................2

tế
H
uế

Nghiên cứu giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam,
từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đó. .......................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2

ại
họ
cK
in
h

3.1. Đối tượng nghiên cứu: ..............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu: ..................................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu: ...........................................................................................3
4.3. Phương pháp phân tích số liệu: ................................................................................4
4.4. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................................4

Đ

CHƯƠNG II: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN

tế
H
uế

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..........................................................................................22
2.1. Giới thiệu về công ty Colgate-Palmolive: ..............................................................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: .........................................................................22
2.1.2. Chức năng, quyền hạn của công ty:.....................................................................25

ại
họ
cK
in
h

2.1.2.1. Sản phẩm chăm sóc răng miệng: ......................................................................25
2.1.2.2. Sản phẩm chăm sóc cá nhân: ............................................................................26
2.1.2.3. Sản phẩm chăm sóc các hộ gia đình và chăm sóc vải: .....................................26
2.1.2.4. Sản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi ..................................................................26
2.1.3. Thị trường hoạt động: ..........................................................................................27
2.2. Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng Colgate : ..............................................28

Đ

2.2.1. Trên thị trường thế giới : .....................................................................................28
2.2.2. Tại Việt Nam: ......................................................................................................29
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm: .......................................................................................32
2.2.2.2. Chiến lược giá cả: .............................................................................................33

uế

2.3.4.2. Kiểm định các giả thuyết về đánh giá giá trị thương hiệu của người tiêu dùng
với thương hiệu kem đánh răng Colgate: ......................................................................47
2.3.5. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố giá thị thương hiệu .......................48
2.3.5.1. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố “Nhận biết thương hiệu”: ..........48

ại
họ
cK
in
h

2.3.5.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố “Ham muốn thương hiệu”:........49
2.3.5.3. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Lòng trung thành thương
hiệu” : ............................................................................................................................50
2.3.5.4. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”: ..51
2.3.5.5. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chiêu thị”: ......................52
2.3.6. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai : ...........................................................54

Đ

2.3.6.1. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của nhóm nhân tố “Giới tính”: ........54
2.3.6.2. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Tuổi” : .....................55
2.3.6.3. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Thu nhập” : .............56
2.4. Tìm hiểu tổng quát về các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường Việt
Nam: ..............................................................................................................................57
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................60
3.1. Chiến lược sản phẩm: .............................................................................................60

2.2. Đối với công ty Colgate-Palmolive: .......................................................................68

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại
luan van thac si-tai lieu - luan an -kinh te -Footer Page 5 of 120.


Header PageKhóa
6 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5
Sơ đồ 2 : Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .......................................................21
Sơ đồ 3 : Cơ cấu tổ chức tại công ty Colgate-Palmolive Việt Nam ..............................31
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 : Mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................................18
Hình 2 : Các cấp độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng .............................20
Hình 3 : Quá trình phát triển và sát nhập của hai thương hiệu kem đánh răng P/S và
Colgate từ 1975-1998 ....................................................................................................30

tế
H
uế

Hình 4: Cơ cấu mẫu về giới tính ...................................................................................36
Hình 5 : Cơ cấu mẫu về độ tuổi .....................................................................................36
Hình 6: Cơ cấu mẫu về thu nhập bình quân hàng tháng ...............................................37
Hình 7 : Thương hiệu kem đánh răng được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên ...........37



Header PageKhóa
7 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Bảng 13 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Ham muốn thương hiệu” .........49
Bảng 14 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “ Lòng trung thành thương hiệu”
.......................................................................................................................................50
Bảng 15 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Chất lượng cảm nhận” .............51
Bảng 16 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Chiêu thị”.................................53
Bảng 17: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Giới tính” với biến phụ thuộc
Giá trị thương hiệu.........................................................................................................54
Bảng 18 : Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Tuổi” với biến phụ thuộc
Giá trị thương hiệu.........................................................................................................55
Bảng 19 : Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Thu nhập” với biến phụ

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Việt Nam, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu còn khá hạn chế. Phần lớn các doanh

ại
họ
cK
in
h

nghiệp không hiểu biết sâu về thương hiệu cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu
và các thành phần của nó, kết quả là nhiều doanh nghiệp đã có những chiến lược xây
dựng và phát triển không phù hợp làm cho thương hiệu phát triển không thuận lợi trên
thị trường hay tệ hơn là gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó mà việc
xây dựng và phát triển thương hiệu được các doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu và là vấn
đề sống còn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Tập đoàn Colgate – Palmolive đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm

Đ

1996 và hiện nay là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng trong thị trường
tiêu dùng bàn chải đánh răng và kem đánh răng, sữa tắm,.. tại Việt Nam. Tuy nhiên
ngày nay có quá nhiều thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường Việt Nam tạo nên sự
cạnh tranh khốc liệt cho Colgate, thêm vào đó mỗi thị trường lại có những đặc điểm và
mỗi quốc gia lại có những thói quen tiêu dùng cũng như nhận định thương hiệu riêng
biệt. Việc phát hiện ra đặc tính riêng biệt đó ở thị trường Việt Nam là rất cần thiết cho
việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty để nhằm tạo nhận thức
sâu sắc về thương hiệu Colgate cho thị trường Việt Nam.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra một số giải pháp giúp
cho công ty nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường
Việt Nam. Thị trường Việt Nam là một thị trường khá béo bỡ cho các tập đoàn quốc
– Lớp

tế
H
uế

Nam, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đó.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu để làm tiền
đề cho việc triển khai vào thực tiễn.

- Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh, giá trị thương hiệu hiện

ại
họ
cK
in
h

tại của Colgate, chỉ rõ những việc đã làm được và những yếu điểm còn tồn tại cần
phải khắc phục.

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate
trên thị trường Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đ

Giá trị thương hiệu của nhãn hàng kem đánh răng Colgate tại công ty ColgatePalmolive.

Đối tượng điều tra: người tiêu dùng tại ba tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng,

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014.
-

Các đề xuất và giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh

doanh trong 3 năm tới của doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
-

Số liệu thứ cấp :

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin có liên quan đến thương
hiệu sản phẩm cũng như quản trị thương hiệu doanh nghiệp, cách xây dựng thương
hiệu,… thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua nhiều nguồn khác
liệu có liên quan trên báo chí hay Internet.
-

Số liệu sơ cấp:

tế
H
uế

nhau như tài liệu được cung cấp tại công ty Colgate Hồ Chí Minh và tham khảo các tài


Áp dụng công thức ta có n = 266,77 ≈ 267 (mẫu) . Tuy nhiên, để tăng thêm tính
đại diện khi điều tra, tôi đã tăng số lượng mẫu điều tra lên 300 mẫu và chia đều tại ba
thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh.
luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 10–ofLớp
120. K44A

QTKD Thương Mại

3


Header PageKhóa
11 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

4.3. Phương pháp phân tích số liệu:
-

Phương pháp thống kê mô tả

-

Phương pháp chuyên gia

định tính là tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Sau đó, từ những kết quả nghiên cứu
này để tiến hành xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

Đ

 Nghiên cứu chính thức : Tiến hành nghiên cứu định lượng với số lượng
mẫu là 300. Các thông tin thu thập qua điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm
sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ được mô hình hoá
bằng biểu đồ nhằm đánh giá giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị
trường Việt Nam.

luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 11–ofLớp
120. K44A

QTKD Thương Mại

4


Header PageKhóa
12 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn



Bảng câu hỏi
chính thức

Báo cáo kết quả

Xứ lý thông tin

Phỏng vấn chính
thức
N=300

Đ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5. Tóm tắt nghiên cứu:
Tên đề tài : Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng
Colgate trên thị trường Việt Nam
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày tính cấp thiết, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương I : Lý luận cơ bản về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương II : Giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam
luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật

cK
in
h

ty Colgate-Palmolive.

tế
H
uế

Đưa ra kết luận tổng quát và đưa ra những kiến nghị đối với Nhà nước và Công

luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 13–ofLớp
120. K44A

QTKD Thương Mại

6


Header PageKhóa
14 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

mạnh của công ty không chỉ dừng lại ở mức chứa đựng trong các phương pháp, công
thức hay quy trình chế biến sản phẩm mà còn là cách để mọi người đều muốn dùng nó.
Đó chính là sức mạnh mà “Thương hiệu” mang lại. Từ khi ra đời và phát triển, khái

Đ

niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế xã
hội và khoa học công nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình thành nhiều quan điểm về
thương hiệu như hiện nay.
Hiện nay, trong sách báo nước ta vẫn còn xuất hiện cả hai khái niệm nhãn hiệu
và thương hiệu. Có những cách hiểu thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Những
cách hiểu khác thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho
rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng ,còn
thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao
gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Chúng là tất cả các thứ có
thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi
luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 14–ofLớp
120. K44A

QTKD Thương Mại

7



họ
cK
in
h

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu/Nhãn hiệu (Brand) là một
phần của sản phẩm bao gồm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối
hợp các yếu tố trên để có thể dễ dàng nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
bán cũng như phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh
tranh”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản

Đ

phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm truyền thống đã
không còn có thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới vừa
chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, từ đó quan điểm tổng hợp về
thương hiệu đã ra đời.
-

Theo quan điểm tổng hợp:

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng : “Thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Với quan điểm này

luan van thacSVTH:

tế
H
uế

độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Dựa trên những quan điểm riêng trên về thương hiệu thì rõ ràng có sự khác biệt

ại
họ
cK
in
h

giữa thương hiệu và sản phẩm.

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Đ

Sản phẩm

luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh


- Lý tính

- Cảm tính

- Vật thể

- Phi vật thể

- Kỹ thuật, công nghệ

- Nghệ thuật, mỹ thuật, văn
hoá
- Nhân bản, có hồn, có cá

tế
H
uế

- Vô tri, vô giác

tính, sống động

- Có thể định tính giá trị

-Khó để định giá trị của nó

ại
họ
cK

Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho
thuê, kiện tụng về nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 17–ofLớp
120. K44A

QTKD Thương Mại

10


Header PageKhóa
18 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
hình ảnh, từ ngữ, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”
Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế

công ty
- Doanh nghiệp xây dựng và

kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí

khách hàng công nhận

Đ

- Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết
tuệ công nhận

- Do luật sư đảm nhận đăng ký và

- Do các nhà quản trị thương hiệu

bảo vệ

và marketing đảm nhận : tạo ra
tiến tăm, sự cảm nhận, sự liên
tưởng tốt.

- Được xây dựng trên hệ thống

- Được xây dựng dựa trên hệ

luật về nhãn hiệu, thông qua các

thống tổ chức của công ty, thông


cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha...). Honda là thương hiệu còn Future và Super
Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn
hiệu hàng hoá...
• Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
• Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi
logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng

tế
H
uế

trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Với các cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu , cách tiếp cận dưới góc độ
marketing có tác dụng trong việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng trong khi cách tiếp cận dưới góc độ pháp lý hay sở hữu trí tuệ liên

ại
họ
cK
in
h

quan trực tiếp đến vấn đề đăng ký, thiết kế , cho thuê, bán, bảo vệ, kiện tụng … khi có
vi phạm trong luật pháp về nhãn hiệu.

Bởi vì thương hiệu là bộ mặt và là uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng nên doanh nghiệp không thể khẳng định là đã có thương hiệu khi chỉ mới đăng

20 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
Thành phần chức năng:

tế
H
uế

1.1.4. Thành phần của thương hiệu:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung

ại
họ
cK
in
h


Tinh tế

•

Phong trần/mạnh mẽ

luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 20–ofLớp
120. K44A

QTKD Thương Mại

13


Header PageKhóa
21 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

1.1.5. Chức năng của thương hiệu:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn

sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được

Đ

thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 21–ofLớp
120. K44A

QTKD Thương Mại

14


Header PageKhóa
22 of 120.
luậ n tố t nghiệ p

nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.6. Vai trò của thương hiệu:
-

Đối với khách hàng :

Đ

Giúp khách hàng nhận thức, xác định được xuất xứ nguồn gốc của sản phẩm
như là nơi sản xuất, nhà sản xuất để giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm được
chi phí và thời gian để tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và có thể yên tâm về chất
lượng khi sử dụng. Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản
phẩm tới người tiêu dùng.
-

Đối với nhà sản xuất:

Thương hiệu là công cụ để nhận diện, phân biệt sản phẩm, là phương tiện bảo
vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp của sản phẩm,
doanh nghiệp trước khách hàng, tạo dấu ấn và chỗ đứng trong thói quen tiêu dùng của
khách hàng đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận.

luan van thacSVTH:
si-tai lieuTrần
- luan Nguyễn
an -kinh te Nhật
-FooterMinh
Page 22–ofLớp

trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng
hiệu đó.

ại
họ
cK
in
h

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành
phần này bao gồm:

(1) lòng trung thành thương hiệu
(2) sự nhận biết thương hiệu
(3) chất lượng cảm nhận

Đ

(4) sự liên tưởng thương hiệu
(5) các tài sản khác

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác
biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc
marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự
khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ
là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh
tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về
thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương


tế
H
uế

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt
Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
(1) sự nhận biết thương hiệu
(2) chất lượng cảm nhận

ại
họ
cK
in
h

(3) lòng ham muốn thương hiệu

1.2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu:
1.2.2.1. Lý do chọn mô hình:

Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định
thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết
sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn

Đ

chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một
phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán . Cùng với sự phát

hiệu nào đó khi họ nhận biết về nó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên
để người tiêu dùng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác và là một thành

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

phần của giá trị thương hiệu.

Hình 1 : Mức độ nhận biết thương hiệu

 Lòng ham muốn về thương hiệu:

Đ

Lòng ham muốn thương hiệu đó là sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó bởi vì chỉ có sự thích thú về thương hiệu
họ mới muốn sở hữu và tiêu dùng nó.
Sự thích thú về thương hiệu được đo lường thông qua sự đánh giá của người
tiêu dùng về thương hiệu. Khi đưa ra quyết định tiêu dùng về một thương hiệu, người
tiêu dùng thực hiện việc đánh giá, so sánh giữa các thương hiệu với nhau và chọn ra
thương hiệu ưa thích nhất.
Như vậy, nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đầy đủ vì người tiêu
dùng có thể biết nhiều thương hiệu cùng một lúc nhưng chỉ với sự đánh giá tích cực từ