r

1

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH
—

—

HUỲNH THỊ BÍCH VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CÁC SẢN PHẨM THUỘC B ộ PHẬN FOOD SOLUTIONS
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

L

J


r

= 1

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, s ơ ĐÒ, BIẺU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐÀU......................................................................................................... 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2

4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 2

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................ 3

6.



Giá bán (Price).......................................................................................... 7

1.3.3

Kênh phân phối (Place)........................................................................... 10

1.3.4

Chiêu thị (Promotion)............................................................................ 12

1.3.5

Định vị (Proposition).............................................................................. 12

1.3.6

Bao bì (Pack)..........................................................................................13

1.4

Khái niệm và vai trò của khách hàng tô chức:

14


1.4.1 Đặc điếm của khách hàng tổ chức:................................................................ 14
1.5

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp

Quá trình hình thành và phát triển Unilever ViệtNam ..........................25

2.1.3

Unilever Food Solutions Việt N am ......................................................... 30

2.1.4

Cơ cấu tổ chức Unilever Food Solutions................................................32

2.1.5

Danh mục sản phẩm.................................................................................33

2.1.6

Ket quả hoạt động kinh doanh................................................................ 33

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ánh hưởng đến hoạt động Marketing mix
của bộ phận Food Solutions Việt N am .................................................................... 36
2.2.4

Môi trường vĩ m ô......................................................................................36

2.2.5

Môi trường vi m ô..................................................................................... 40

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại bộ phận Food Solutions
Việt Nam .....................................................................................................................42


Tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm gia v ị........................... 67

3.1.2

Mục tiêu phát triển Unilever Food Solutions....................................... 68

3.1.3

Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix....................68

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Unilever Food
Solutions..................................................................................................................70
3.2.1

Giải pháp về định vị............................................................................... 70

3.2.2

Giải pháp về sản phẩm........................................................................... 71

3.2.3

Giải pháp về giá cả................................................................................. 72

3.2.4

Giải pháp về chiêu th ị............................................................................ 73

3.2.5

TOM

: Thương hiệu được nhận biết đầu tiên

SP

: Sản phẩm

pp

: Phân phối

GC

: Giá cả

CT

: Chiêu thị

DV

: Dịch vụ

BB

: Bao bì

R&D


Hình 2.2 : Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam
............................... .?........................ ................................... .................................. 27
Hình 2.3 : Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam..28
Hình 2.4 : Các nhãn hàng sản phẩm tẩy rửa thuộc Unilever Việt Nam.................... 29
Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức bộ phận Food Solutions.................................................... 32
Hình 2.6 : Biểu đồ doanh thu Food Solutions từ năm 2005 - 2016...........................34
Hình 2.7 : Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm năm 2017......................................... 35
Hình 2.8 : Biểu đồ tỷ trọng phân khúc khách hàng năm 2017................................... 36
Hình 2.9 : Biểu đồ tăng trưởng GDP và tỷ giá hối đoái năm 2014-2017................. 37
Hình 2.10 : Biểu đồ tăng trưởng khách du lịch quốc tế 2014-2017..........................38
Hình 2.11 : Biếu đồ cơ cấu kinh tế năm 2016............................................................ 38
Hình 2.12 : Biểu đồ tăng trưởng dân số 2014 - 2017............................................... 39
Hình 2.13 : Mô hình 6Ps của công ty Unilever Việt N am ......................................... 49
Hình 2.14 : Mô hình kênh phân phối của Unilever Food Solutions..........................55


1

PHÀN MỞ ĐÀU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển như vũ

bão của khoa học kỳ thuật và công nghệ của nền kinh tế đang đặt ra nhiều cơ hội cũng
như thách thức không nhỏ các các doanh nghiệp. Việc phát triển nhanh chóng và cạnh
tranh toàn cầu như ngày này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi và phản ứng
kịp thời để bắt kịp với thời đại của sự thay đổi, bùng nổ công nghệ thông tin viễn
thông, môi trường kinh doanh thay đồi nhanh, cạnh tranh gay gắt toàn cầu.. .Vì vậy,
yêu cầu cho sự phát triển, đổi mới và cải tiến nhanh chóng đang là vấn đề mà hầu hết


Đánh giá các hoạt động Marketing của bộ phận Unilever Food Solutions Việt

Nam
•

Đe xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của bộ phận

Unilever Food Solutions Việt Nam trong những năm tới
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
•

Đối tuợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của bộ phận Unilever Food

Solutions Việt Nam
•

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đuợc giới hạn tại khu vục TP.HCM và Hà

Nội
4.

Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu:
•

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau (thông tin nội bộ của Food Solutions, các báo cáo của Food

Marketing mix của sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions.
+ Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình
Marketing mix của Philip Kotler, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh
thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát để đánh giá khách
quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của sản phẩm.
+ Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhân khách hàng, tham khảo ý
kiến chuyên gia, so sánh thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix hiện tại để
tìm ra điểm mạnh điểm yếu của hoạt động Marketing mix, cùng với sự đánh giá
về nguồn lực và mức độ ưu tiên để thực hiện các giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing mix.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đe tài đưa ra bức tranh toàn cảnh về thực trạng của các hoạt động Marketing

mix tại bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam, phân tích tình hình thực tế các
hoạt động Marketing mix đang diễn ra, từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động
Marketing mix nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh công ty.
6.

Kết cấu của luận văn

Ket cấu luận văn bao gồm những phần chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing mix
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại bộ phận Food Solutions
công ty Unilever Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm nâng cao
hiệu quá kinh doanh tại bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam
Ket luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo

khách hàng

•

Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.2

Vai trò của Marketing

Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler & Ke vin Lane
Keller, 2013. Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể:
- Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi
trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp. Tài chính,
sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiểu
nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ.
- Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này
sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho
việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nồ lực sáng tạo để nâng cao vị thế


5

của các sản phẩm đó trên thị trường. Hoạt động Marketing thành công còn cho
phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội.
- Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một
cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho
doanh nghiệp

1.2

1.2.2 Vai trò Marketing mix:
Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp
doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triên kinh doanh, chiến lược thị trường
và chiến lược cạnh tranh.
Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thê tiếp nhận thông tin
một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra
lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Kotler, 1999).
Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa
chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix


6

đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó
không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng
đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân
đoạn thị trường đã lựa chọn.
Mà hệ thống Marketing mix muốn được triển khai thành công thì điều quan
trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của
tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang
chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc
bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so
với các đối thủ cạnh tranh.
1.3

Các thành phần của hoạt động Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing hiện

đại và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing. Theo Kotler (1999), các công cụ

thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty
khác.
Hoạt động sản phẩm
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phấm không chỉ là một
tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo.
Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nhu một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn
được nhu cầu của họ. Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng
không nhu họ mong muốn. Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm
cụ the và tìm cách gia tăng sản phẩm đế tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn
của khách hàng một cách tốt nhất có thể.
Theo quan điểm Marketing, một sán phấm hay dịch vụ sẽ bao gồm các yếu tố
sau: chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì đóng gói và dịch vụ đi kèm.
1.3.2

Giá bán (Price)

Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment -what is charged) đế đổi lay giá
trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964)
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)


8

Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức
nào.
Bảng 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp
Các bước



Bước 1: Xác định mục tiêu giá

-

Mục tiêu của việc xác định giá cả cần xuất phát, và trước hết phải phù hợp với
mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của marketing. Những mục tiêu này phải
được xác định rõ ràng, vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương pháp xác định giá và
chính sách giá (Đức Hùng, 2017). Những mục tiêu này có thể bao gồm:
•

Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (Profit oriented): Mục tiêu hoàn vốn, mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận

•

Mục tiêu hướng vào doanh số: Tăng doanh số, thị phần

•

Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thể: Đối phó với cạnh tranh & không
cạnh tranh về giá.

-

Bước 2: Xác định số cầu của sản phấm
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một số cầu khác nhau.

Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua đối với giá. Do đó để xác định giá
của sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá.

Bước 3: Xác định chi phí:

-

sx phải được xem xét

•

Các loại chi phí và cấp độ

•

Quá trình

•

Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau

sx dẫn tới giảm chi phí

thông qua đường kinh nghiệm

Bước 4: Phân tích sản phấm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh:
•

Thực hiện bước 1 và bước 3 với sản phẩm cạnh tranh nhằm xác định mục
tiêu định giá của đối thủ.

•


hưởng của các yếu tố trong marketing mix, tính nhất quán với các chính sách
giá của công ty, ảnh hưởng đến các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh.
1.3.3

Kênh phân phối (Place)

Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. (Philip
Korlet, 1984)
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian Marketing. Điều đó đòi hỏi công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, hình thành kênh phân phối riêng của
mình để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Theo
Philip Kotler (1984) thì kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hoặc chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu sản phẩm trên đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:

Hình 1.1 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017)
- Bước 1. Phân tích nhu cầu khách hàng
•

Who? Khách hàng - họ là ai?


11

•



•

Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận: doanh nghiệp lựa chọn những
kênh trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ
thấp, lợi nhuận tăng.

- Bước 3. Xác định loại hình kênh phân phối
•

Xác định các loại trung gian: nhà bán sỉ, bán lẻ, người môigiới, đại diện bán
hàng...+ Xác định số lượng trung gian: độc quyền, chọn lọc, 0 ạt

•

Điều kiện và trách nhiệm của từng trung gian: các chính sách giá, điều kiện
bán hàng, địa bàn phân phối, dịch vụ phải thực hiện

- Bước 4. Đánh giá các phương án:
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sê
chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi
kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát và thích
nghi.


12

1.3.4

Chiêu thị (Promotion)

hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tố chức và công chúng
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
(Philip Kotler 1984).

1.3.5

Định vị (Proposition)

Định vị là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm 1 vị trí xác định (so với
đối thủ cạnh tranh) trong ngành.
Sản phẩm được định vị trong đầu khách hàng, chúng ta có thể ảnh hưởng đến
vị trí sản phẩm nhưng chúng ta không thể hoàn toàn kiểm soát nó. (Hồ Đức Hùng,
2006).


13

Vị trí của thương hiệu là tập hợp tất cả các suy nghĩ, ấn tượng, hình ảnh và tình
cảm mà nhãn hiệu tạo ra được trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm cạnh
tranh; là vị thế hay chỗ đứng của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng so với sản
phẩm cạnh tranh (Phillip Korler)
Định vị thương hiệu là xác lập vị thế hay chỗ đứng của hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu (Philip Korler)
Có 8 chiến lược định vị chủ yếu: (Hồ Đức Hùng, 2006)
-

Nhấn mạnh đặc điểm hoặc thuộc tính nổi bật

-


Theo Quản trị Marketing chiến lược, Hồ Đức Hùng, 2006:
“Bao bì (Packaging) đề cập đến cả chiêu thị (promoting) và bảo vệ (protecting)
sản phẩm và trở nên quan trọng cho cả người bán lẫn khách hàng.
Bao bì tốt (Good backaging) làm cho sản phẩm dễ dàng được nhận dạng và
chiêu thị được thương hiệu tại địa điếm bán hàng và kế cả khi sử dụng sản phấm.
Bao bì mới có thể tạo ra sự khác biệt trong chiến lược marketing mới bằng cách
tiếp cận nhu cầu khách hàng có hiệu quả hơn (dẫn đến khác biệt hoá sản phẩm
(product differentiation).
Trong lĩnh vực dịch vụ, bao bì (packaging for services) đề cập đến việc tạo ra
một sự nhắc nhở hữu hình của sản phẩm"dịch vụ" (tangible reminder) - là một yếu tố
của "chứng cứ vật chất" (physical evidence) của dịch vụ.”


14

Bao bì xác định dung tích sản phẩm mà công ty muốn phát triển nhắm tới khách
hàng mục tiêu. Công ty xác định vai trò của từng loại dung tích, và làm sao để quản
lý danh mục sản phâm với nhiều loại dung tích khác nhau. Đối với mồi dung tích
cũng cần có câu chuyện bán hàng đằng sau đó để khách hàng có thể hiểu rõ được lý
do vì sao có những sản phẩm với dung tích như vậy.
Bên cạnh vấn đề về dung tích sản phấm, bao bì còn liên quan đến hình ảnh trên
sản phẩm, một sản phẩm thu hút khách hàng khi nó được thiết kế đẹp, nổi bật lên
được điểm mạnh của sản phẩm và đánh đúng tâm lý, thị hiếu khách hàng.
Ngoài ra, chất liệu cấu tạo sản phẩm cũng góp phần không nhỏ vào sự thành
công của sản phẩm khi tung ra thị trường. Sản phẩm với những chất liệu như thế nào
thị phù hợp và tiện lợi cho việc sử dụng của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến sự
cảm nhận và mức độ tiện lợi và tin dùng sản phẩm từ khách hàng, ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng là không hề nhỏ.
1.4


Nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Nhân tố kinh tế:

Người mua tổ chức đặc biệt quan tâm đến nhân tố kinh tế khi ra quyết định mua
sắm. Người mua thông thường chú ý đến chi phí mua sắm khi lựa chọn nhà cung ứng
và từng sản phẩm cụ thể, chứ không chỉ chú ý đến chi phí ban đầu. (Hồ Đức Hùng,
2006)
Tính chất phụ thuộc (dependability) rất quan trọng và có tác động rất lớn đến
việc xây dựng mối quan hệ với các nhà cung ứng.
Marketing hỗn hợp của người bán phải thoả mãn cùng một lúc nhu cầu của
khách hàng tổ chức (Company's buyer's needs). Nghĩa là, người bán cần phải nhận
dạng sự trùng lặp về nhu cầu cần đáp ứng (overlap in needs) của 2 loại nhu cầu cần
đáp ứng.
Nhân tố hành vi:
Người mua đều mong muốn có mối quan hệ tốt và bền vững với các nhà cung
ứng. Người mua tố chức suy đến cùng cũng là con người với những quyền lợi và địa
vị của họ trong công ty.
1.4.3

Vai trò của những cá nhân trong “trung tâm mua sắm”

Trong vài trường hợp, đặc biệt trong trường hợp "mua sắm mới", vai trò của
"trung tâm mua sắm" trở thành quan trọng. (Hồ Đức Hùng, 2006)
Trung tâm mua sắm (Buying centre - multiple buying influence) - là một tập
hợp những cá nhân, kể cả bộ phận quản trị viên cao cấp tham gia, chia sẽ vào quyết
định mua sắm, thông thường bao gồm:
(1) Người sử dụng (Users): Có thể là những công nhân trong dây chuyền sản xuất,
hoặc là những đốc công...



đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác.
1.5.1.1

Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Vì vậy khi tìm hiểu thị trường
cần biết rõ về yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả
năng chi tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhu cầu và giá cả, tình hình kinh