BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN CHÂU HOÀNG TRƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
PARK DIAMOND

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN CHÂU HOÀNG TRƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
PARK DIAMOND
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016



1.2.2. Marketing du lịch trong kinh doanh khách sạn .................................................. 5
1.2.3. Mục tiêu của Marketing dịch vụ khách sạn ........................................................ 6
1.2.4. Chức năng của Marketing dịch vụ khách sạn ..................................................... 7
1.2.5. Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn ........................... 7
1.2.6. Đặc trưng của marketing trong kinh doanh khách sạn ....................................... 8
1.3. Các hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn ............................................. 9
1.3.1. Hoạt động về sản phẩm .................................................................................... 10
1.3.2. Hoạt động về giá ............................................................................................... 12
1.3.3. Hoạt động về phân phối .................................................................................... 13
1.3.4. Hoạt động về xúc tiến ....................................................................................... 14
1.3.5. Hoạt động về con người ................................................................................... 15
1.3.6. Hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình .............. 16
1.3.7. Hoạt động về cơ sở vật chất ............................................................................. 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 17


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
PARK DIAMOND ......................................................................................................... 19
2.1. Giới thiệu về khách sạn Park Diamond .................................................................. 19
2.1.1. Sơ lược về khách sạn Park Diamond ................................................................ 19
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu, giá trị cốt lõi của khách sạn Park Diamond ..... 20
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh cuả khách sạn ...................................................... 21
2.2.1. Đặc điểm của thị trường khách sạn .................................................................. 21
2.2.2. Thị trường mục tiêu .......................................................................................... 23
2.2.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Park Diamond ........................ 23
2.3. Thực trạng các hoạt động marketing....................................................................... 29
2.3.1. Định vị thị trường ............................................................................................. 29
2.3.2. Thực trạng các hoạt động marketing nhằm thu hút khách tại khách sạn Park
Diamond ..................................................................................................................... 30
2.3.2.1. Hoạt động về sản phẩm ............................................................................. 31

3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ............................................ 80
3.3. Lựa chọn ngân sách Marketing ............................................................................... 81
3.4. Kiến nghị ................................................................................................................. 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 83
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 84


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH
VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND
PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND THEO SỐ LƯỢNG
PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND THEO TỶ LỆ %
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN KHÁCH
HÀNG PARK DIAMOND
PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN
KHÁCH HÀNG PARK DIAMOND THEO SỐ LƯỢNG
PHỤ LỤC 6: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN
KHÁCH HÀNG PARK DIAMOND THEO TỶ LỆ %


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CB CNV

:

Cán bộ, công nhân viên

ĐV


:

Việt Nam đồng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh tại khách sạn năm 2010 - 2014.................................23
Bảng 2.2: Bảng giá phòng cơ bản áp dụng từ 01/01/2015 – 31/12/2015 ................36
Bảng 2.3: Trình độ của cán bộ, công nhân viên của khách sạn Park Diamond ........48
Bảng 2.4: Khảo sát nhân viên khách sạn Park Diamond ..........................................57


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú,
kinh doanh ăn uống .....................................................................................................7
Hình 1.2: hệ thống kênh phân phối của dịch vụ khách sạn .......................................13
Hình 2.1: Thể hiện tỷ lệ thành phần khách lưu trú tại khách sạn 2014.....................22
Hình 2.2: Thể hiện tỷ lệ thành phần khách lưu trú tại khách sạn 2015.....................23
Hình 2.3: thể hiện doanh thu dịch vụ ăn uống qua 05 năm.......................................26
Hình 2.4: thể hiện doanh thu dịch vụ lưu trú qua 05 năm.........................................27
Hình 2.5: thể hiện doanh thu dịch vụ khác qua 05 năm ............................................28
Hình 2.6: Thể hiện ý kiến của khách hàng về sản phẩm của khách sạn, theo tỷ lệ %
...................................................................................................................................35
Hình 2.7: Thể hiện kết quả khảo sát chính sách giá của khách sạn, theo tỷ lệ % .....39
Hình 2.8: Thể hiện kết quả đánh giá kênh phân phối của khách sạn, theo tỷ lệ % ...42
Hình 2.9: Thể hiện đánh giá hoạt động xúc tiến của khách sạn, theo tỷ lệ % ..........46
Hình 2.10: Thể hiện kết quả khách hàng đánh giá chất lượng nhân viên, theo tỷ lệ %
...................................................................................................................................50
Hình 2.11: Thể hiện đánh giá về sản phẩm trọn gói của khách sạn, theo tỷ lệ % ....53

tư và khai thác hiệu quả các nguồn lực.
Chính từ thực tế đó, việc nghiên cứu và đánh giá toàn bộ hoạt động Marketing
của khách sạn Park Diamond là cần thiết và cấp bách để xác định những vấn đề còn
tồn tại từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động giúp khách sạn từng


2

bước đạt được mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh, đảm bảo chất lượng và
khẳng định thương hiệu nâng cao tính cạnh tranh bền vững … với những lý do trên
tác giả đã chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn
Park Diamond” để nghiên cứu
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond
để phát hiện những vấn đề đang tồn tại
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định thương hiệu và vị trí của
khách sạn đối với thị trường khách du lịch trong nước và thế giới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: quy trình hoạt động Marketing của khách sạn Park
Diamond
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của luận
văn nên việc nghiên cứu được giới hạn:
- Về không gian: tại khách sạn Park Diamond và thị trường khách sạn tại
Tp.Phan Thiết
- Về thời gian: các số liệu được thu thập đến tháng 9/2015
- Về nội dung: đề tài nghiên cứu mô hình chiến lược marketing 7P về dịch vụ
khách sạn gồm có: hoạt động về sản phẩm; hoạt động về giá; hoạt động về
phân phối; hoạt động về xúc tiến; hoạt động về con người; hoạt động về
chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình; hoạt động về cơ sở vật

Như vậy “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện
nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho
khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”.
Tóm lại khách sạn là nơi đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống, ngoài ra khách
sạn thoả mãn các nhu cầu đa dạng khác của các loại khách du lịch đến từ các quốc gia
khác nhau, trình độ nghề nghiệp với các mục đích khác nhau.
1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Khái niệm kinh doanh là một hoạt động được một hoặc một nhóm người
thực hiện với mục đích tạo ra lợi nhuận. Hoạt động kinh doanh có nghĩa là sản xuất
hoặc mua hàng hoá và dịch vụ để cho khách hàng.
Nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú,
đa dạng về thể loại. Trên phương diện chung nhất có thể đưa ra định nghĩa về kinh
doanh khách sạn như sau: kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở
cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp
ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có
lãi.
1.2. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn
1.2.1. Một số khái niệm
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của nó có


5

những nét điển hình khác hẳn với các loại hình hàng hóa, dịch vụ khác. Do những
đặc điểm phức tạp của sản phẩm kinh doanh khách sạn mà công việc marketing
cũng có những đặc điểm phức tạp hơn so với các ngành kinh doanh hàng hóa thông
thường khác.
Khái niệm Marketing: “nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng
bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi dôi bên
cùng có lợi” (Hà Nam Khánh Giao, 2014, trang 2)

loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là
mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công
tác, họp hành” (Robert Lanquar và Robert Hollier, 2002)
Tóm lại ta có thể hiểu khái quát marketing du lịch là một chức năng hoạt
động của doanh nghiệp du lịch nhằm vận dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính
sách, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và
mang lại lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó
Riêng marketing trong kinh doanh khách sạn là quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát,
đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt
được những mục tiêu của khách sạn.
1.2.3. Mục tiêu của Marketing dịch vụ khách sạn
Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tỗng quát của hoạt động
marketing của các doanh nghiệp nói chung và các nhà hàng, khách sạn nóiriêng là
thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.Xét một cách cụ
thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sựcân đối giữa lợi nhuận
của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể hệ thống hóa mục tiêu
marketing của khách sạn theo sơ đồ sau:


7

Nguồn: Hoàng Văn Thành (2014, trang 68)
Hình 1.1: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu
trú, kinh doanh ăn uống
1.2.4. Chức năng của Marketing dịch vụ khách sạn
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quản trị Marketing, cụ thể là phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing; mở
rộng phạm vi hoạt động; phân tích người tiêu thụ;hoạch định sản phẩm, phân phối,

bền với khách hàng và khó có cơ hội sửa chữa những sai sót trong cung cấp dịch vụ.
Hai là sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với
người, vì thế cảm xúc chủ quan của cả khách hàng cũng như người đón tiếp có một
vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động marketing. Quyết định
mua của khách hàng thường dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
Ba là các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan
trọng đối với việc lấy lòng tin của khách hàng. Theo A. Morrison, các bằng chứng
hữu hình của dịch vụ du lịch bao gồm bốn loại: môi trường vật chất, giá cả, truyền


9

thông marketing và khách hàng. Những người làm marketing phải biết cách kết hợp
một cách hiệu quả các yếu tố hữu hình đó, giúp khách hàng có thể nhìn thấy và cảm
nhận được dịch vụ trước khi mua.
Bốn là uy tín và tầm cỡ của khách sạn đóng vai trò lớn. Quyết định lựa chọn
của khách hàng dựa nhiều vào điều này nên các nhà hoạch định chiến lược cần phải
biết.
Năm là vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh
khách sạn. Vì thế phải mở rộng hệ thống phân phối và họ sẽ được coi là các chuyen
gia bán hàng, kéo khách hàng về với khách sạn của mình.
Sáu là cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động nhiều tới
sản phẩm khách sạn. Ví dụ nếu một khách sạn đứng ra tổ chức hội thảo, họ liên kết
với một công ty tổ chức sự kiện để tổ chức hội thảo ở khách sạn mình, cung cấp chỗ
ở cho các khách tham gia hội họp, việc công ty tổ chức sự kiện hoạt động hiệu quả
hay kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi quá trình đón tiếp khách hàng của
khách sạn.
Bảy là các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố
với những người kinh doanh khách sạn, vì vậy để duy trì ưu thế cạnh tranh doanh
nghiệp du lịch phải liên tục đổi mới sản phẩm dịch vụ của mình.

vớimộtdoanhnghiệpkinhdoanhnhàhàngkháchsạnđược

hiểu:Sảnphẩm

củadoanhnghiệpkinhdoanhnhàhàngkháchsạnlàtấtcả
đápứngnhucầu

nhữngdịchvụvàhànghóamàkháchsạncungcấpnhằm
củakháchhàngkểtừ

khihọliênhệvóikhách

sạn

lần

đầutiênđểđăng

ký

phòngchotớikhitiêudùngxongvà rờikhỏikháchsạn.
Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ. Sảnphẩmdịchvụlà
nhữnggiátrịvề

vậtchấthoặc

tinhthầnmàkhách

hàngđồngýbỏtiềnrađểđổilấychúng.Sảnphẩmdịchvụcủakháchsạn baogồm:
+ Dịch vụ chính: là dịch vụ nhằmthỏa mãnnhu cầuthiếtyếucủa


nhanhviệcbáncácsảnphẩm
nghiệpchọnhoặc

cóthể

lựakết

hợpcảbachiến lược sau:Chiến lược hoàn thiện và pháttriển sản phẩm,chiến
lượcđổimớichủng

loại,chiếnlượcthiết

lậpgame

(mở

rộng,

hạnchế

haytáchbiệtchủngloại).
+ Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: trong trường hợp nhóm sản
phẩm

đã

có

độ

khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Số lượngphòng ngủởcác khách sạn làcógiớihạn,một khi đã không
bánđượclàxem

nhưmấtđidoanhsốkhôngbùđắpđược.Chínhvìlẽđó,

việcấnđịnhgiáởkháchsạnphảilàm saobánđượccàngnhiềucàngtốt.
Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường
tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng
khách hàng,…Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn hoạt động về giá được
xây dựng dựa trên 3 lĩnh vực dịch vụ chủ yếu:
+ Giá cho dịch vụ lưu trú có thể hiểu là giá phòng nghỉ
+ Giá dịch vụ ăn uống: giá của các nguyên liệu đầu vào và những khoản định
mức cần thiết (nhân viên, khoản lời, chi phí đầu tư ban đầu…) sẽ quyết định giá cả
của dịch vụ này
+ Giá các dịch vụ bổ sung: như giá dịch vụ vận chuyển; dịch vụ văn phòng
như giá cho thuê phòng tổ chức hội thảo, tiệc…; giá dịch vụ giải trí, sức khỏe. Đây
là các dịch vụ không thiết yếu với khách hàng; do đó, họ có thể sử dụng hoặc không.
Trong thực tế, với những sản phẩm dịch vụ khách sạn, người làm marketing
nên nghiên cứu và dựbáochính xác để tránhthấtthoátvềdoanhsố, nhưngcũng
khôngnênvìquánghĩđếndoanhsốmàlàmmấtđichữtín,làmphiềnhà đếnchokhách.


13

1.3.3. Hoạt động về phân phối
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh nghiệp cung


nay,

ngoàiba

chiếnlượcđã

nói

trênđây

tiếnđóngmộtvaitròquantrọng,nó

thìchiếnlượcxúc

đượcthểhiệntrongsuốtquátrìnhtồntạicủadoanhnghiệpnhằm

khắcsâu

hìnhảnhcủadoanhnghiệpvàotâm tríkháchhàng,tạochokháchhàngthói quenluônnhớ
tớisảnphẩmdịchvụcủa doanhnghiệp.
Mụctiêuchiếnlượcxúc tiếnlàđẩymạnhviệcbánhàng,làm chokháchhànghiện
cótiêudùngthường

xuyênhơn.Kíchthích,thuhútvà

lôikéokháchhàngmớiphảiquantâm
nghiệp.Từđóđápứng,

thoảmãnnhucầuchưa

bán và khách hàng triển vọng với mục đích bán được hàng.
1.3.5. Hoạt động về con người
Nhân tố con người giữ vai trò rất quan trọng trong marketing du lịch. Con
người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu
đến kết quả sự việc. Chính sách con người có mối liên hệ với các chính sách
marketing khác, đặc biệt nó hỗ trợ chính sách sản phẩm trong việc tạo ra các sản
phẩm phù hợp với từng khách hàng để thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ. Như vậy,
đối tượng tiếp cận của marketing yếu tố con người là những nhân viên mà chủ yếu
là đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng và những hoạt động dịch vụ của họ.
Để có đội ngũ nhân viên hoạt động hiệu quả khách sạn cần thực hiện các
chương trình sau:
+ Tuyển chọn nhân viên: thu hút những người có nhu cầu làm việc cho
doanh nghiệp và có đủ kỹ năng nghề nghiệp, sự nhiệt tình vầ lòng yêu nghề.
+ Đào tạo: phát triển các chương trình định hướng tốt nhất cho các nhân viên
mới bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin về chế độ, chính sách, quy tắc, thủ tục của
doanh nghiệp. Tăng cường công tác đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn
+ Tìm hiểu và động viên nhân viên: thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở
mức độ cao. Tìm hiểu mức độ thỏa mãn đối với công việc, thái độ của nhân viên đối