BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----  ---

LÂM NGỌC HÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY ĐIỆN TỬ
SAMSUNGVINA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: T.S. NGUYỄN VĂN TÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix
tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina” là công trình nghiên cứu của riêng tôi,
dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân. Các thông tin, số liệu
được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan.
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2015
Tác giả luận văn

LÂM NGỌC HÂN




1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng khác ..........................................................................17
1.3.2.1 Vòng đời sản phẩm ...............................................................................17
1.3.2.2 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường .................................17
1.3.2.3 Tính chất sản phẩm...............................................................................17
1.3.2.4 Thị trường .............................................................................................17
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................18
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM TV MÀN HÌNH CONG SAMSUNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ
SAMSUNG VINA....................................................................................................19
2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Điện tử Samsung Vina .......................................19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................19
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động: .....................................................................................20
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng ......................................................................................20
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty: ....................................................21
2.2.1 Hoạt động kinh doanh của ngành hàng Điện tử: .........................................21
2.2.2 Hoạt động kinh doanh của sản phẩm TV màn hình cong ............................24
2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong
của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina ..............................................................25
2.3.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm TV màn hình cong Samsung ...............25
2.3.2 Các tác động của môi trường đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
TV màn hình cong Samsung .....................................................................................26
2.3.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................26


2.3.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................28
2.3.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong
Samsung tại Samsung ...............................................................................................30
2.3.3.1 Sản phẩm ..............................................................................................30
2.3.3.2 Giá cả ....................................................................................................34
2.3.3.3 Phân phối ..............................................................................................37

6. R & D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển
7. TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
8. TV: Tivi
9. TV cong: Tivi màn hình cong



DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 2.1: Sản phẩm TV màn hình cong của Samsung .............................................31
ảng 2.2: Doanh thu TV màn hình cong qua các quý ..............................................32
ảng 2.3: Lợi nhuận TV màn hình cong qua các quý ..............................................32
ảng 2.4: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản
phẩm TV cong của 3 thương hiệu TV.......................................................................33
ảng 2.5: Các hình thức chiết khấu Samsung đang áp dụng ....................................35
ảng 2.6: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá TV
cong của 3 thương hiệu TV .......................................................................................36
Bảng 2.7: Bảng so sánh giá TV màn hình cong giữa Samsung, Sony và LG…… 36
ảng 2.8: Thời gian giao hàng giữa các tỉnh ............................................................38
ảng 2.9: Số lượng chi nhánh của các trung tâm điện máy lớn ...............................39
ảng 2.10: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân
phối TV cong của 3 thương hiệu TV ........................................................................39
ảng 2.11: Số lượng đại lý của Samsung qua từng Quý ..........................................40
ảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị ngành hàng TV từ 2012-2015 ........41
ảng 2.13: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị TV cong từ 2014-2015 ...................42
ảng 2.14: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu
thị TV cong của 3 thương hiệu TV ..........................................................................43
ảng 2.15: Thống kê hình thức khuyến mãi yêu thích từ người tiêu dùng ..............44
ảng 2.16: Thống kê hình thức chiêu thị yêu thích từ người tiêu dùng ...................45
ảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh ngành hàng TV từ 2016-2018 ................................50

nhất tại Việt Nam trong năm 2014 với thị phần tương ứng cho sản phẩm TV LED
27% và 15%. Hai hãng công nghệ điện tử này đang dẫn đầu thị trường Việt Nam từ
vài năm trở lại đây.
Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải thõa mãn được nhu cầu của khách hàng
cả về chất lượng, kiểu dáng và giá cả. Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều
sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, họ có các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng
và dịch vụ. Đây thực sự là một thách thức đối với công ty để có được chỗ đứng trên
thị trường. Chính vì vậy hiểu được nhu cầu, ước muốn, những hành vi của khách
hàng và tìm cách thõa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu đó góp phần rất lớn
vào sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp.
Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đã và đang thực sự là công cụ
nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại.


2

Với sự đầu tư lớn của công ty vào thị trường Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh
kịch liệt từ đối thủ lớn, và sự tồn tại những khó khăn trong hoạt động Marketing của
Samsung từ độ phủ thị trường chưa cao, giá cả thị trường chưa ổn định, quảng cáo,
khuyến mãi chưa thu hút được khách hang… vv… công ty cần một chiến lược
marketing mix như thế nào để nâng cao tính cạnh tranh, phát triển thị phần TV màn
hình cong của mình, cũng như giữ vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng? Để trả lời câu hỏi này, tôi quyết định thực hiện thực hiện nghiên cứu
luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix
tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản

cạnh tranh.
- Sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt
động marketing của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina cho sản phẩm TV màn
hình cong.
- Nghiên cứu hoạt động marketing cho sản phẩm TV màn hình cong.
- Chọn lọc, tổng hợp số liệu thống kê khảo sát so sánh với thực trạng công ty
Samsung đã và đang áp dụng để thấy được ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt
động marketing của TV màn hình cong. Từ đó đề xuất giải pháp phát huy ưu điểm,
khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hoạt động marketing của TV màn hình cong.
4.3 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Khảo sát khách hàng chuyên sâu (phỏng vấn) nhằm tìm
kiếm các yếu tố cấu thành nên các phần trong mô hình marketing mix. Từ mục tiêu
nghiên cứu, phỏng vấn khoảng 10 khách hàng để có những cái nhìn khái quát, thiết
kế bảng khảo sát, điều chỉnh cho phù hợp, sau đó phỏng vấn chuyên gia là những
người am hiểu sản phẩm, thị trường điện tử để điều chỉnh bảng câu hỏi cuối cùng
khảo sát.


4

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh
giá về nhu cầu thực tế, hoạt động marketing mix của Samsung và đối thủ cạnh
tranh. Nghiên cứu định lượng bằng cách phát 300 bảng khảo sát cho người tiêu
dùng đã sử dụng TV màn hình cong đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của
công ty TNHH Điện tử Samsung Vina dựa trên việc phân tích thực trạng hoạt động
marketing cho sản phẩm này cũng như nền tảng nhu cầu của khách hàng, từ đó kiến
nghị giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn hoạt động marketing mix cho dòng sản
phẩm TV màn hình cong để công ty đạt được kế hoạch đề ra.

qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”
Marketing mix là một hệ thống căn bản của Marketing hiện đại. Có nhiều khái
niệm và Marketing mix như sau:
Theo E.J.Mc Carthy thì Marketing mix hay hỗn hợp Marketing là một hệ thống
đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác
động và chinh phục khách hàng


6

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
1.1.2 Các thành phần của Marketing mix
Theo Borden (1964) thì Marketing mix bao gồm 12 thành phần như sau: hoạch
định sản phẩm (Product planning); định giá (Pricing); xây dựng thương hiệu
(Branding), kênh phân phối (Channel of distribution); chào hàng cá nhân (Personal
selling); quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Promotion), bao bì, đóng gói
(Packaging); trưng bày (Display); dịch vụ (Servicing); kho bãi và vận chuyển
(Physical handling); theo dõi và phân tích (Fact finding and analyis).
Còn theo E.Jerome McCarthy (1964) đã nhóm các thành phần này vào bốn yếu
tố, được áp dụng phổ biến hiện nay, đó là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (place), Chiêu thị (Promotion)
Theo đó, bốn thành phần này được khái niệm như sau:
+ Sản phẩm (Product): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một
nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm
chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng

niệm này doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm, từ đó giúp doanh
nghiệp xây dựng hoạt động Marketing sẽ hoàn thiện hơn.
Các cấp độ của sản phẩm: (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu trích
dẫn, trang 243-247).
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ
thể của sản phẩm đó
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5
yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.


8

- Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm
để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, là các vật phẩm trang bị them
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng và cho hưởng tín dụng.
- Cấp độ thứ tư là sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách
cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm
Hoạt động sản phẩm là bước đầu tiên trong hoạt động Marketing, là nền tảng của
quá trình sản xuất kinh doanh. Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị
trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm tốt là tiền đề thuận lợi giúp
doanh nghiệp phát triển. Hoạt động sản phẩm đúng đắn, hợp lý có thể giúp doanh
nghiệp định hướng nhu cầu của người tiêu dung và kích cầu làm tăng sản lượng cho
doanh nghiệp mình.
Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010)
- Giai đoạn mở đầu: Giai đoạn này là giai đoạn sản phẩm mới tung ra thị trường,
khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chập chạm do ít người biết đến, nên nhà sản
xuất cần bỏ ra nhiều chi phí để giới thiệu, quảng bá sản phẩm.
+ Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm,
tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.

+ Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông
tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị
trường phân biệt.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn
kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích
của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lược Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
+ Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.
+ Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa.
+ Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.
1.2.2 Giá cả:
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết


10

kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing
thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
- Các phương pháp định giá
+ Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của
một sản phẩm.
+ Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản
xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản
phẩm.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá
(chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào
giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và nhu cầu của mình).
- Các chiến lược định giá điển hình : Có rất nhiều chiến lược giá khác nhau tuy

 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài
dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công
có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
+ Chiến lược định giá sản phẩm mới
 Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương
đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn.
 Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ
đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh
nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm
với giá.
+ Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm,
do đó nhiều khách hàng dùng giá như một chỉ báo chất lượng sản phẩm. Khi áp
dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ
không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
1.2.3 Phân phối:
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối
làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các


12

thành viên trung gian (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang
149-152)
Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các hệ
thống kênh phân phối
Các chiến lƣợc phân phối:
- Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng
nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt haàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian