BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI QUỐC NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI QUỐC NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh (Hướng: Nghiên cứu )
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


1.1. Khái niệm chung ......................................................................................................... 4
1.2. Mục tiêu và chức năng Marketing ............................................................................ 5
1.2.1. Mục tiêu................................................................................................................. 5
1.2.2. Chức năng ............................................................................................................. 6
1.3. Các thành phần của Marketing ……………………………………………………7
1.3.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................................. 8
1.3.2. Giá (Price) ............................................................................................................. 9
1.3.3. Phân phối (Place) ............................................................................................... 10
1.3.4. Xúc tiến (Promotion) .......................................................................................... 10
1.3.4.1. Quảng cáo ...................................................................................................... 10


1.3.4.2. Khuyến mãi..................................................................................................... 11
1.3.4.3. Bán hàng trực tiếp .......................................................................................... 12
1.3.4.4. Marketing trực tiếp ........................................................................................ 12
1.3.4.5. Tuyên truyền và quan hệ công chúng............................................................. 12

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp......... 13
1.4.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô ............................................................. 13
1.4.1.1. Môi trường dân số .......................................................................................... 13
1.4.1.2. Môi trường kinh tế.......................................................................................... 14
1.4.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật.................................................................. 14
1.4.1.4. Môi trường văn hóa xã hội............................................................................. 15
1.4.1.5. Môi trường tự nhiên và công nghệ ................................................................. 15
1.4.2. Phân tích môi trường Marketing vi mô ............................................................. 17
1.4.2.1. Doanh nghiệp ................................................................................................. 17
1.4.2.2. Nhà cung ứng ................................................................................................. 17
1.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 17
a. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng ............................................................................... 17
b. Các Công ty cạnh tranh........................................................................................ 18

2.2.3.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 39
Ưu điểm ..................................................................................................................... 39
Hạn chế ...................................................................................................................... 41
2.2.3.2. Giá bán sản phẩm ........................................................................................... 42


Ưu điểm ..................................................................................................................... 42
Hạn chế ...................................................................................................................... 42
2.2.3.3. Phân phối ........................................................................................................ 43
Ưu điểm ..................................................................................................................... 43
Hạn chế ...................................................................................................................... 43
2.2.3.4. Xúc tiến bán hàng ........................................................................................... 44
Ưu điểm ..................................................................................................................... 44
Hạn chế ...................................................................................................................... 45
2.3. Điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của Tập đoàn Khải Toàn (KTG) ...................... 45
2.3.1 Điểm mạnh cơ bản ........................................................................................... 45
2.3.2 Điểm yếu cơ bản ............................................................................................... 46
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 46

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN
KHẢI TOÀN (KTG) .............................................................................................. 47
3.1. Dự báo về nguồn cung cấp phân bón và mục tiêu hoàn thiện Marketing .......... 47
3.1.1. Dự báo nguồn cung cấp ...................................................................................... 47
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại Công ty ....................................................... 47
3.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing tại Công ty ......................................................... 48
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................ 49
3.2.2. Giải pháp về giá bán ............................................................................................ 51
3.2.3. Giải pháp về phân phối ........................................................................................ 52



được chỗ đứng ở thị trường. Hoạt động Marketing là một khâu không thể thiếu
trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Như kết quả của một
số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giữa hoạt động Marketing và kết quả hoạt
động doanh nghiệp có liên quan mật thiết với nhau. Cụ thể như các nghiên cứu
của: Gbolagade Adewale et al, 8/2013 – thực hiện đối với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ tại Nigeria; M. Jaakkola et al, 2010 – đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ ở Châu Âu; Neil A. Morgan, 7/2011 và Philip Kotler, 2006 về ảnh hưởng
của Marketing đến hoạt động của doanh nghiệp.
Việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing đúng đắn cho từng giai
đoạn sẽ góp phần cho sự phát triển, nâng cao tính cạnh tranh bền vững cho công
ty. Tập đoàn Khải Toàn là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh thiết bị điện tại Việt Nam với đầy đủ các dòng sản phẩm để đáp ứng các
công trình xây dựng hạ tầng. Để tăng tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh,
tăng khả năng cạnh tranh ở thị trường, công ty đã thực hiện rất nhiều chiến lược
Markting. Để góp phần hoàn thiện các hoạt động Markting của công ty, tác giả


2

đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Tập Đoàn Khải Toàn (KTG)” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
- Câu hỏi nghiên cứu: “ Các giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Tập đoàn Khải Toàn”
- Mục tiêu nghiên cứu:
o Xác định các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động Marketing ở Tập đoàn Khải
Toàn (KTG).
o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Khải Toàn.
3.


công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được hiệu quả trong lĩnh vực kinh
doanh thiết bị điện.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Đánh giá hiện trạng và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của
Tập đoàn Khải Toàn được thực hiện dựa trên:
- Phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối
với các đại lý, nhà phân phối của Tập đoàn Khải Toàn đánh giá hoạt động Marketing
của tập đoàn.
- Phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập từ nội bộ Tập đoàn, những tài liệu về lĩnh lực
kinh doanh thiết bị điện của các ban ngành có liên quan.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing tại tập đoàn khải toàn (KTG)
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing tại tập đoàn khải toàn (KTG)


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING
1.1 Khái niệm chung
1.1.1 Khái niệm
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing1” (2006) thì
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing2” của Denis Lindon (2005) cho rằng, Marketing là

sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng
khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu,
giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như
thế nào.
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho
phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng
đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu
thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của
các doanh nghiệp đặt ra là phải:
o Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
o Làm cho khách hàng trung thành với mình
o Thu hút nhiều khách hàng mới
- Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh
nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
o Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ
không có.
o Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp).
o Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.


6

- Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải
tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh
nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh
nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh

o Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
o Kiểm soát về giá cả.
o Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy
phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động:
o Quảng cáo
o Kích thích tiêu thụ
o Tuyên truyền
o Bán hàng cá nhân
1.3 Các thành phần của Marketing
Khái niệm về marketing được đề cập bởi Neil Borden tại Hội nghị Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ năm 1953, sau đó được Jerome McCarthy (1960) bổ sung định
nghĩa và phân loại marketing thành 4 thành phần với tên gọi chung là 4P, mà được sử
dụng rộng rãi kể từ đó.
Theo đó, Marketing (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ được
sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi
trên thị trường. Thành phần của Marketing gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
bán hàng (được gọi là 4P).


8

Sản phẩm

Giá cả

Hình dáng



Quan hệ công chúng

Phân loại

Bán hàng cá nhân

Sắp xếp

Marketing trực tiếp

Dự trữ
Vận chuyển

Nguồn: E. Jerome McCarthy, 1960
Hình 1.1: 4P trong Marketing
1.3.1 Sản phẩm (Product)
Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa
điểm, phát minh sáng chế.
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm:
- Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm: đây là thành
phần không thể thiếu của sản phẩm, có thể hiện tính chất bên ngoài của sản phẩm, là
yếu tố đầu tiên người tiêu dùng cảm thấy được.
- Các chỉ tiêu chất lượng: yếu tố cực kỳ quan trọng để cấu thành sản phẩm, nó là
thành phần chủ yếu để đánh giá sản phẩm như thế nào.


9

Những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
- Mạng lưới phân phối.
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
- Tổ chức hoạt động bán hàng.
- Các dịch vụ sau khi bán hàng.
- Trả lương cho nhân viên bán hàng.
- Trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
1.3.4 Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu rõ doanh nghiệp. Hoạt
động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo; khuyến mãi; marketing
trực tiếp; và mở rộng quan hệ với công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp
1.3.4.1. Quảng cáo
Là phương thức truyền tin gián tiếp. Thông tin là những ý tưởng, thương hiệu đến
thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian như tivi, radio, báo chí, panô,
v.v. Quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát được
những khác biệt so với thành phần khác trong hoạt động xúc tiến.
Quảng cáo có ba loại chức năng chính: thứ nhất là chức năng thông tin: tức là
cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu
mà doanh nghiệp dự kiến tung ra thị trường trong thời gian tới hoặc những sản phẩm
được bán trên thị trường. Thứ hai là chức năng thuyết phục: tức là thuyết phục khách
hàng mua bằng nhiều cách khách nhau, có thể thuyết phục trực tiếp hoặc gián tiếp.


11

Thứ ba là chức năng gợi nhớ: tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ
không quên. Tức là thông tin được cung ứng phải được lặp lại nhiều lần mới có thể
làm cho người tiêu dùng không quên. Dường như đây là quá trình ghi nhớ thông tin tự

1.3.4.3. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
1.3.4.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông
tin đến từng đối tượng khách hàng.
1.3.4.5. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về
chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền
Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng
của công ty, sản phẩm trước công chúng.
Các hình thức hoạt động quan hệ công chúng
- Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để
thu hút sự chú ý về sản phẩm, về công ty.
- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi những thông tin để giới thiệu sản phẩm
mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm.
- Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền
để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó.
- Truyền thông công ty
- Tư vấn: tư vấn cho cá nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn
đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.


13

Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn
hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương
hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và

1.4.1.2 Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Cần nắm rõ về các yếu tố mong
muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu ngoài phụ thuộc
vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình hình kinh tế, mức thu
nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính. Do đó các nhà quản trị
Marketing cần biết được thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu.
Ngoài ra sự phân bố về thu nhập đã làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng, tạo ra nhiều phân khúc thị trường. Đây cũng là vấn đề mà các nhà
làm Marketing quan tâm.
1.4.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật.
Sự ổn định của chính trị : chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và
đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện. Ở Việt Nam khi nói
tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nước bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà
nước, Chính phủ đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng.
Các chính sách kinh tế - xã hội: đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã hội
sẽ được cụ thể hóa hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội với toàn bộ nền
kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng
khuyến khích, ưu tiên hay hạn chế về một phương tiện nào đó trong đời sống kinh tế xã hội đối với một quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ảnh cơ hội hay đe
dọa đối với các quyết định Marketing.
Hệ thống pháp luật: để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật
pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống


15

kinh tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của pháp luật là khẳng định
những cái được phép và cái không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của
các chủ thể kinh doanh, chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội . . .
1.4.1.4 Môi trường văn hóa xã hội.

nguyên nhân khác nhau như: tài nguyên khan hiếm và chất lượng nguyên, nhiên, vật
liệu và năng lượng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và sử dụng chúng; tăng
chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những
nguồn nguyên liệu và năng lượng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên
và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lượng mới thay thế đắt tiền
hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất
thải; doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trường.
 Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing như: thay đổi thiết kế và công
nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chế
tạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu
cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói
sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân hủy
được sang bao gói phân hủy được bằng sinh học. . . . )
- Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên các yếu tố môi trường công nghệ
có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc
môi trường công nghệ có ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing. Vừa tạo ra
cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa doanh
nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết định
Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trường
trong giai đoạn này.
 Chu kỳ mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.
 Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh
vực truyền thống phát triển lên, mà lại còn có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công
nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.


17

1.4.2 Phân tích môi trường Marketing vi mô
Nhiệm vụ của Marketing là thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Việc