BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
******

NGUYỄN LỘC KIM BẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
******

NGUYỄN LỘC KIM BẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG


Khái niệm về Marketing dịch vụ ......................................................................4

1.1.2

Các đặc trưng của dịch vụ.................................................................................4

1.1.2.1

Tính vô hình......................................................................................................4

1.1.2.2

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng ..............................................5

1.1.2.3

Tính không đồng đều về chất lượng .................................................................5

1.1.2.4

Tính không lưu trữ được ...................................................................................5

1.1.2.5

Tính không thể chuyển quyền sở hữu...............................................................5

1.1.3

Phân loại dịch vụ...............................................................................................6


Các hoạt động Marketing dịch vụ...................................................................10


1.2.1

Sản phẩm.........................................................................................................10

1.2.1.1

Khái niệm........................................................................................................10

1.2.1.2

Hoạt động về sản phẩm...................................................................................11

1.2.2

Giá...................................................................................................................11

1.2.2.1

Phương pháp định giá .....................................................................................11

1.2.2.2

Các hoạt động về giá.......................................................................................12

1.2.2.3


1.2.4.6

Chào hàng trực tiếp .........................................................................................18

1.2.5

Nguồn nhân lực...............................................................................................18

1.2.6

Quy trình phục vụ ...........................................................................................19

1.2.7

Cơ sở vật chất..................................................................................................20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................22
CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
GRAND HOTEL SAIGON .........................................................................................25
2.1

Giới thiệu chung về khách sạn........................................................................25

2.1.1

Lịch sử hình thành ..........................................................................................25

2.1.2

Mục tiêu, sứ mệnh và phương châm hoạt động..............................................26

2.2.2.1

Sản phẩm.........................................................................................................36

2.2.2.2

Giá cả ..............................................................................................................37

2.2.2.3

Phân phối ........................................................................................................38

2.2.2.4

Chiêu thị..........................................................................................................41

2.2.2.5

Con người .......................................................................................................41

2.2.2.6

Quy trình phục vụ ...........................................................................................42

2.2.2.7

Cơ sở vật chất..................................................................................................43

2.3



Giải pháp về nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu ...........................51


3.2.2

Giải pháp về các hoạt động Marketing ...........................................................53

3.2.2.1

Sản phẩm.........................................................................................................53

3.2.2.2

Giá cả ..............................................................................................................56

3.2.2.3

Phân phối ........................................................................................................59

3.2.2.4

Chiêu thị..........................................................................................................62

3.2.2.5

Nguồn nhân lực...............................................................................................65

3.2.2.6



: Property Management System (Phần mềm quản lý khách sạn)

WTO

: Word Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế Giới)


DANH M C B NG BI U, BI U

,S

, HÌNH V

Danh mục các bảng biểu
Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Grand Hotel Saigon
Bảng 2.2: Mức tăng trưởng lượng khách du lịch hàng năm đến các khu vực
Bảng 2.3: Nguồn cung khách sạn tại Việt Nam
Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách hoạt động Marketing năm 2015

Danh mục các biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Số lượng đêm phòng tiêu thụ qua các năm
Biểu đồ 2.2: Thị trường khách du lịch của Grand Hotel Saigon
Biểu đồ 2.3: Số lượng khách đi du lịch đến các khu vực trên thế giới
Biều đồ 2.4: Thu nhập từ các hoạt động du lịch tại các khu vực
Biểu đồ 2.5: Thực tế và dự báo nguồn thu từ du lịch qua các năm
Biểu đồ 2.6: Số lượng khách du lịch đến Việt Nam qua các năm
Biểu đồ 2.7: Nguồn khách đến Việt Nam


Tổng cục Du lịch, kinh doanh khách sạn ở Việt Nam hiện nay mang lại trung bình
hơn 50% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm (từ năm 2007 tới năm 2011).
Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng
nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanh khách sạn. Việc xã hội hóa các nguồn
lực phát triển du lịch đã kéo theo sự đầu tư không ngừng của nhiều thành phần kinh
tế vào các hoạt động kinh doanh du lịch mà đặc biệt là mảng kinh doanh khách sạn.
Theo Tổng cục Du lịch, tính đến thời điểm 2012, cả nước đã có trên 15.300 cơ sở
lưu trú với hơn 270.000 phòng cung cấp (tăng 11,8% so với năm 2011) bao gồm cả
các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài và các khách sạn không có vốn đầu tư nước
ngoài.


2

Với chiến lược phát triển dài hạn ngành dịch vụ du lịch đã và đang đặt ra
nhiều cơ hội và thách thức cho các khách sạn, thêm vào đó, áp lực cạnh tranh ngày
càng gia tăng khi nguồn cung từ thị trường nội địa không ngừng tăng lên hàng ngày;
việc mở cửa thị trường theo cam kết khi gia nhập WTO cũng đang dần hấp dẫn các
tập đoàn khách sạn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam và đặc biệt là áp lực từ
phía khách hàng khi thực tế vẫn có sự nhận thức khác biệt trong tâm trí của khách
hàng về các khách sạn 5 sao nội địa và các khách sạn chuẩn 5 sao quốc tế. Từ thực
tế đó, việc cần thiết phải có những hoạt động Marketing đúng đắn là hết sức cần
thiết để có thể tạo nên bước đột phá trong tình hình thị trường hiện nay. Tuy nhiên,
qua thời gian công tác tại Grand Hotel Saigon, tác giả nhận thấy nhận thức về hoạt
động Marketing của các nhà quản lý còn khá đơn giản, chưa có sự đầu tư về nhân
lực và tài lực một cách bài bản cho các hoạt động này; các hoạt động Marketing tại
đây còn rất hạn chế, chưa có định hướng và kế hoạch rõ ràng, chính điều này đã làm
giảm khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường, nhất là đối với các khách
sạn thuộc khối liên doanh và tư nhân. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm
rõ những vấn đề về lí luận, thực tiễn về hoạt động Marketing tại khách sạn Grand

thu thập số liệu sơ cấp: thông qua bảng khảo sát thiết kế sẵn phỏng vấn trực tiếp đối
tượng cần khảo sát theo qui tắc chọn mẫu thuận tiện để tìm hiểu ý kiến của du
khách về sản phẩm dịch vụ khách sạn.
5. Ý nghĩa của đề tài
Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing tại khách sạn Grand
Hotel Saigon, khả năng ứng phó của Grand Hotel Saigon với các yếu tố bên ngoài.
Các giải pháp về Marketing được đề ra trong tương lai đều là những giải pháp mang
tính khả thi và có thể đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Bên cạnh đó, việc tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố
Marketing của khách sạn cũng sẽ cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho vấn
đề ra quyết định liên quan đến chiến lược Marketing của các nhà quản trị.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, bố cục luận văn bao gồm ba chương chính như sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

-

Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon.

-

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand
Hotel Saigon đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ


Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị và khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, các giác quan của khách hàng không nhận
biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch
vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình.
1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
Do quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời nên
người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu
dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các
dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau, do vậy, khó có thể
đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng
nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
1.1.2.4 Tính không lưu trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ.
1.1.2.5 Tính không thể chuyển quyền sở hữu
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền
sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất
định.


6


•

Các yếu tố quyết định
đến chất lượng:
•

•
1. Tiếp cận
2. Giao tiếp
3. Tính tin cậy
4. Tính sẵn sàng
5. Năng lực, kỹ năng
6. Thái độ cư xử
7. Uy tín thương hiệu
8. Sự an toàn
9. Các yếu
• tố hữu hình
10. Hiểu biết khách hàng

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Dịch vụ
mong đợi

Kinh nghiệm


8

1.1.5.2

Quá trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra
đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra
dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá
trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
1.1.5.3 Các yếu tố hữu hình
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các
yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ
hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các
sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
1.1.6 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R

STP

MM

I

C

và hoạch định hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thực
hiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường.
Kiể m tra và đánh giá (C): không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách
tuyệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh
cũng không chịu ngồi yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường. Vì vậy, bước
cuối cùng của qui trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ
thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay
không để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo.
1.1.7 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường
Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc
thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn
và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề
ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Việc


10

lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu
không cân sức và có được lợi thế cạnh tranhđể có thể phát triển lâu dài.
Phân khúc thị trư ờ ng là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của
một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có
thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng
tộc, các nhu cầu đặc biệt...
Thị trư ờ ng mụ c tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên
đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp.
Đị nh vị thị trư ờ ng: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và
doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương

cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại.
Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở rộng thị trường mới ra nước ngoài thị cần nghiên cứu
toàn diện môi trường marketing mới.
Đa dạng hoá: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Hoạt động này là sự kết
hợp giữa hoạt động mở rộng thị trưởng và phát triển dịch vụ.
1.2.2 Giá
1.2.2.1 Phương pháp định giá
Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu
chuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản phẩm. Ưu điểm phương pháp này là tương
đối đơn giản, có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm. Tuy nhiên,
phương pháp định giá cộng chi phí không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh,
đôi khi một số dịch vụ rất khó tính được chi phí hoàn chỉnh.
Định giá theo chi phí biên: phương pháp này bỏ qua chi phí cố định, giá được
xác định dựa vào chi phí tăng thêm cho việc cung cấp một đơn vị dịch vụ tăng thêm.


12

Định giá theo người mua (Based-pricing): định giá theo sự nhận thức của
khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận thức của
khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này. Công ty sử
dụng các biến khác trong hỗn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người
tiêu dùng. Giá phân biệt sẽ được thực hiện dựa trên các cơ sở sau đây:
• Phân đoạn theo các nhóm người sử dụng: bán cùng một loại dịch vụ với
các mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau.
• Phân đoạn theo các điểm sử dụng: Các nhà cung cấp dịch vụ thường đặt
các mức giá khác nhau tại các điểm tiêu dùng dịch vụ khác nhau.
• Phân đoạn theo thời gian sử dụng: Vào những thời gian nhu cầu cao, nhà
cung cấp đặt giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách. Vào
giờ thấp điểm thì họ đặt giá thấp đề khuyến khích khách hàng sử dụng.

sung.
• Các dịch vụ đặc thù không công khai: Là các dịch vụ xuất hiện khi
dịch vụ cốt lõi đã được khách hàng mua và các dịch vụ bổ sung có
thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu. Các
dịch vụ đặc thù không công khai ban đầu là bí quyết để nhà khai thác
đặt giá cao.
• Các dịch vụ cạnh tranh: Là các dịch vụ mới trong hỗn hợp dịch vụ
nhằm vào một đoạn thị trường chồng lấn cả các đoạn thị trường của
các dịch vụ khác trong hỗn hợp dịch vụ, tức là dịch vụ mới sẽ cạnh
tranh với dịch vụ đang tồn tại.
Định giá theo gói dịch vụ là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm hai
hay nhiều hơn các dịch vụ. Đây là cách thường làm để bán kèm các dịch vụ.
1.2.2.3 Định giá chiến thuật
Trong một thị trường dịch vụ không có sự khác biệt lớn và cạnh tranh cao độ,
các chiến thuật định giá tỏ ra rất quan trọng. Một số cách thức sử dụng chiến thuật
giá:


14

• Định giá chiến thuật có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn: giảm giá
theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử dịch vụ.
• Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị
trường khỏi các “kẻ xâm nhập” mới. Giá thấp sẽ buộc kẻ xâm nhập
phải giảm giá, dẫn tới khó khăn về tài chính, và có thể dẫn tới phá sản
đối với các kẻ xâm nhập nhỏ.
• Chiến lược định giá phân biệt theo thời gian: Giá chiết khấu vào các
thời gian thấp điểm, giá cao vào các thời gian cao điểm.
• Chiến lược giá phân biệt theo địa điểm: Các chuỗi khách sạn cùng
thương hiệu tại các địa phương khác nhau thường đặt các mức giá khác

lượng lớn quyền sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp và chia nhỏ
thành các lô để bán lại cho các nhà bán lẻ dịch vụ. Nhà bán buôn cũng
có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng.
1.2.4 Chiêu thị
1.2.4.1 Nhân viên tuyến đầu
Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu trong doanh nghiệp dịch vụ được xem
như là các nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp. Hoạt động của họ có vai trò
quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tạo lập nhận thức thiện
cảm của khách hàng. Họ cũng có vai trò như một nhân viên bán hàng khi giới thiệu,
thuyết phục khách hàng mua dịch vụ phù hợp.
1.2.4.2 Cơ sở vật chất
Các điểm bán hàng/phục vụ có thể được xem như là các bảng thông tin
chuyển tải các thông điệp về các dịch vụ hiện có tại đó đến với khách hàng. Do vậy,
đây cũng là một kênh thông tin quan trọng cho khách hàng hiện tại và tương lai.
Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm bán hàng/phục vụ cũng
giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng. Một
địa điểm cung cấp dịch vụ có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngăn
nắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tác dụng thuyết phục khách hàng hơn các
quảng cáo trên tivi. Các điểm phục vụ cũng là những nơi thuận tiện để treo các biển
quảng cáo cho doanh nghiệp.