BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA
TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA
TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


QUA TRUYỀN HÌNH ................................................................................................... 6
1.1.

Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình .. 6

1.1.1.

Khái niệm cơ bản về Marketing .................................................................. 6

1.1.2.

Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ .................................................. 8

1.2.

1.1.2.1.

Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 8

1.1.2.2.

Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................... 9

1.1.2.3.

Đặc điểm của dịch vụ bán hàng qua truyền hình ................................ 10

Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình ............. 11

1.2.1.

1.2.2.2.

Price (Giá) ........................................................................................... 14

1.2.2.3.

Promotion (Xúc tiến) .......................................................................... 16

1.2.2.4.

Place (Phân phối) ................................................................................ 18

1.2.2.5.

Process (Quy trình dịch vụ) ................................................................ 18

1.2.2.6.

Physical evidence (Cơ sở vật chất) ..................................................... 19

1.2.2.7.

People (Con người) ............................................................................. 19

Một số thông tin cơ bản về quá trình phát triển của ngành bán lẻ trên thế

giới và các loại hình dịch vụ truyền hình ................................................................. 20
1.3.1.

Thông tin chung ......................................................................................... 20

Giới thiệu chung ........................................................................................ 28

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 29

2.1.3.

Tầm nhìn, sứ mạng và các giá trị của công ty ........................................... 29

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức của công ty SC Media ....................................................... 30

2.1.5.

Tình hình kinh doanh của kênh HTVCo.op............................................... 32


2.2.

Hiện trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op ................................. 33

2.2.1.

Giới thiệu điều tra: ..................................................................................... 33

2.2.2.

Công tác nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu ........... 36


2.2.3.7.

Về cơ sở vật chất ................................................................................. 55

Đánh giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ của kênh HTVCo.op ...... 57

2.3.1.

Ưu điểm ..................................................................................................... 57

2.3.2.

Nhược điểm................................................................................................ 57

2.3.3.

Nguyên nhân .............................................................................................. 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 60
Chương 3 -

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

KÊNH HTVCO.OP ...................................................................................................... 61
3.1.

Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020 ................................................ 61

3.2.


3.2.2.5.

Hoàn thiện chiến lược về con người ................................................... 76

3.2.2.6.

Hoàn thiện chiến lược về quy trình dịch vụ ........................................ 78

3.2.2.7.

Hoàn thiện chiến lược về cơ sở vật chất ............................................. 79

Một số kiến nghị .............................................................................................. 82

3.3.1.

Đối với Nhà nước ...................................................................................... 82

3.3.2.

Đối với HTVC ........................................................................................... 82

3.3.3.

Đối với kênh HTVCo.op............................................................................ 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 84
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của HTVCo.op qua các năm .................................. 32
Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh kênh HTVCo.op ............................................................. 33
Bảng 2.3: Đặc điểm về giới tính .................................................................................... 34
Bảng 2.4: Đặc điểm về trình độ học vấn ....................................................................... 35
Bảng 2.5: Đặc điểm về nghề nghiệp .............................................................................. 35
Bảng 2.6: Đặc điểm về thu nhập .................................................................................... 36
Bảng 2.7: Doanh số bán của các ngành hàng ................................................................ 39
Bảng 2.8: Nhóm sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op .............................. 39
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của HTVCo.op ................... 41
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của HTVCo.op....................... 44
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến dịch vụ của HTVCo.op ................... 47
Bảng 2.12: Doanh thu kênh HTVCo.op khi mở rộng mạng lưới phân phối ................. 49
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phân phối dịch vụ của HTVCo.op ................ 50
Bảng 2.14: Số lượng lao động tại HTVCo.op qua các năm .......................................... 51
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố con người của HTVCo.op .................. 52
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ của HTVCo.op ................. 54
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của HTVCo.op ....................... 56
Bảng 3.1: Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020 .............................................. 61
Bảng 3.2: Các chủ đề phát sóng trên kênh HTVCo.op.................................................. 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Lịch sử phát triển ngành bán lẻ hiện đại ....................................................... 20
Hình 1.2: Các ưu điểm của hình thức cửa hàng trực tuyến ........................................... 21
Hình 1.3: Lịch sử phát triển một số doanh nghiệp kinh doanh mua sắm qua truyền hình
tiêu biểu trên thế giới ..................................................................................................... 22

trên kênh. Qua 4 năm hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình bên cạnh
những thành công và kinh nghiệm đã đạt được thì hoạt động Marketing của kênh


2

HTVCo.op vẫn còn tồn tại không ít những hạn chế, khó khăn điển hình như:
 Tỷ lệ nhận biết kênh HTVCo.op rất thấp. Theo nghiên cứu thị trường được
tiến hành bởi công ty nghiên cứu thị trường Quốc Việt năm 2014 về tỷ lệ
nhận biết của khách hàng mục tiêu với kênh HTVCo.op thấp hơn so với sự
nhận biết với các kênh bán hàng của đối thủ.
 Tỷ lệ duy trì khách hàng cũ bình quân chỉ đạt 25%
 Chi phí cho hoạt động Marketing chưa được quan tâm đầu tư, hiện nay chi
phí này chỉ được cấp 3% trên tổng doanh thu.
 Lỗ liên tục trong 4 năm chính thức kinh doanh, hoạt động kinh doanh còn
nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.
 Nhân sự phụ trách hoạt động Marketing chỉ có 1 người, bên cạnh đó công
ty không có lãnh đạo bộ phận Marketing nên hoạt động Marketing diễn ra
rời rạc, nghèo nàn chưa có chiến lược dài hạn.
 Nguồn nhân lực có chuyên môn trong ngành còn hạn chế, cạnh tranh về
nhân sự giữa các doanh nghiệp trong ngành.
 Không có kinh nghiệm về lĩnh vực bán hàng qua truyền hình so với các
doanh nghiệp đến từ các quốc gia có bề dày kinh nghiệm lâu năm trong
lĩnh vực này như Hàn Quốc, Nhật Bản.
- Do vậy, để có thể đứng vững trên thị trường, thu hút khách hàng, kênh
HTVCo.op cần đưa ra nhiều giải pháp chiến lược để tăng cường khả năng cạnh tranh
và một trong những giải pháp cần thiết đó chính là giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing của
kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op” cho luận văn nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

 Các bảng tổng kết dữ liệu thông tin khách hàng được đút rút trong các năm
hoạt động, các thông tin đặc thù của từng phòng ban trong công ty được


4

lấy từ các báo cáo, nội dung hoạt đông của từng phòng ban chi tiết.
 Các số liệu về quy trình hoạt động do phòng quản lý chất lượng cung cấp
của tổng công ty cung cấp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ các
lãnh đạo, chuyên viên thuộc các phòng ban trong ban trong công ty về
những vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing.
 Khảo sát ý kiến khách hàng đã mua sắm qua kênh bán hàng qua truyền
hình HTVCo.op bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế. Gửi bảng câu hỏi cho
bộ phận logistic của công ty chuyển đến cho khách hàng và bộ phận này sẽ
hỗ trợ khách trả lời bảng câu hỏi và thu hồi bảng câu hỏi về.
5.

Đóng góp của đề tài
Luận văn cung cấp từ tổng thể đến chi tiết về thực trạng của hoạt động Marketing

của kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op. Phân tích, đánh giá từng yếu tố thuộc
hoạt động Marketing dịch vụ của kênh HTVCo.op gồm sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất và rút ra các ưu điểm, hạn chế cũng như
xác định nguyên nhân của từng yếu tố. Từ đó nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op. Góp phần nâng cao sự hài lòng,
thỏa mãn của khách khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình của kênh
HTVCo.op.
6.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa Marketing đã được nêu ra, tùy vào điều kiện
kinh tế, chính trị và xã hội ở từng thời điểm mà các định nghĩa về Marketing cũng thay
đổi cho phù hợp. Không có bất kỳ định nghĩa nào về Marketing được cho là duy nhất
đúng, vì vậy để có một cái nhìn đúng và bao quát về Marketing nhất ta cần xem xét qua
nhiều định nghĩa, cũng như biết được điểm mạnh và hạn chế trong từng định nghĩa
được nêu ra.
Một trong những định nghĩa về Marketing được chấp nhận rộng rãi, được nhiều
người biết đến là định nghĩa về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), năm
1960 AMA đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một đặc tính của
các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hóa và dịch vụ mà người cung
cấp đưa ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Xong định nghĩa trên có hạn chế
là nó chỉ giới hạn Marketing là “một hoạt động kinh doanh”, hướng người đọc hiểu
theo ý Marketing chỉ có nhiệm vụ bán sản phẩm mà người cung cấp có mà chưa đề cập
đến việc phải bán sản phẩm mà khách hàng cần, cũng như các chức năng khác của
Marketing như chăm sóc khách hàng sau bán, nghiên cứu thị trường … Để khắc phục
hạn chế trên, năm 1985, AMA đã đưa ra một định nghĩa mới: “Marketing là một quá
trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thỏa mãn mục đích của các tổ chức, cá nhân.” (Philip Kotler, 2003)
Theo Philip Kotler, Marketing là việc xác định những nhu cầu và ước muốn chưa
được đáp ứng của khách hàng, vạch rõ và đo lường quy mô, khả năng tiềm tàng, xác
định những thị trường mục tiêu nào mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất, từ đó lựa chọn


7

các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường đã lựa chọn, kêu gọi mọi người trong tổ
chức tích cực phục vụ những khách hàng đó (Philip Kotler, 2013)
Theo The Chartered Institute of Marketing – viện Marketing Anh quốc,
Marketing là quá trình quản lý gồm: xác định, dự đoán, và thoả mãn nhu cầu của khách

-

Marketing không phải là một hoạt động ngắn hạn mà đó là một quá trình tiếp
cân và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.


8

-

Ta có thể thấy, trong hầu hết các định nghĩa Marketing hiện đại, đều xác định
đối tượng chính mà Marketing hướng tới là Khách hàng, Marketing bắt nguồn
từ chính Khách hàng.

1.1.2. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ
1.1.2.1.

Khái niệm dịch vụ

Theo từ điển Oxford, dịch vụ là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình dạng,
dịch vụ là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác những hàng hóa thông thường.
(Hồ Đức Hùng, 2014) Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay
một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh
nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ.
(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta
không thể cảm nhận được bằng những hành vi sờ mó, nhìn, ngửi. Dịch vụ không chỉ
được cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được cung cấp bởi các doanh nghiệp
sản xuất hàng hóa hữu hình (ví dụ như dịch vụ bảo hành, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt,
huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng). Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế

phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và
cổ động (Philip Kotler, 2003)
(Lưu Văn Nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
vào thị trường dịch vụ , bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống phân phối doanh
nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích
giữa người tiêu dung, doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Với những đặc điểm đã nêu, chiến lược marketing dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng ở các khía cạnh cơ bản sau:
 Sự tin cậy: nói lên khả năng thực hiện phù hợp , đúng hạn, chính xác, hiệu
quả.


Năng lực: nói lên trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp cao, tạo lòng


10

tin, cung cách lịch sự, niềm nở.
 Hữu hình thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất, ngoại
hình, trang phục của nhân viên.
 Đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
 Đáp ứng thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ kịp thời, nhanh chóng.
1.1.2.3.
-

Đặc điểm của dịch vụ bán hàng qua truyền hình

Tính vô hình: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) khi sử dụng dịch vụ mua

-

Tính không ổn định: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) khả năng vận hàng
của dịch vụ bán hàng qua truyền hình thường phụ thuộc vào con người: cách
người dẫn chương trình thuyết phục khách hàng mua hàng qua truyền hình, cách
người thiết kế, dựng phim dàn dựng chương trình bán hàng sao cho lôi cuốn,
cách điện thoại viên tiếp nhận đơn hàng và tư vấn thêm cho khách, thái độ của
nhân viên giao hàng…. Và con người thì luôn khác biệt trong hành vi, cách ứng
xử, không ổn định. Bên cạnh đó, mỗi khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận về
dịch vụ mua hàng qua truyền hình khác nhau. Nên dịch vụ bán hàng qua truyền
hình cũng chứa đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là tính không ổn định: chất
lượng, kết quả dịch vụ khác nhau tuỳ thời điểm, nơi chỗ, người tạo ra sản phẩm.

1.2. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình
1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1.1.

Các quan điểm về thị trường

(Phillip Kotler, 2013) thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn
của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua trao đổi.
(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức
thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích
thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng tài chính cũng như thời gian để
tham gia trao đổi này”
Vậy từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu thị trường mua sắm qua truyền hình
chính là nơi tập hợp những người muốn mua hàng qua truyền hình và những người bán
hàng qua truyền hình, có khả năng tài chính và thời gian để trao đổi.
1.2.1.2.

Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: chia người mua thành những nhóm khác nhau
dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.

-

Phân khúc theo hành vi: chia thị trường dựa trên các biến số như dịp mua, lợi
ích khi mua hàng, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu, mức sẵn sàng
mua, thái độ với món hàng

1.2.1.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu chính là việc quyết định nên phục vụ bao nhiêu
khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào gồm:
-

Marketing không phân biệt: không xét đến sự khác biệt giữa các phân khúc và
theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng.

-

Marketing phân biệt: hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi
khúc thị trường những sản phẩm khác nhau


13

Marketing tập trung: tập trung hoạt động trong một phân khúc thị trường cố định




14

hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó là tập hợp những nguyên tắc mà doanh
nghiệp phải tin tưởng và làm theo nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Kế hoạch marketing
phải bao gồm các nội dung chi tiết cho các yếu tố của Marketing mix – 7P, cụ thể như
sau:
1.2.2.1.
-

Product (Sản phẩm)

Sản phẩm là những cái có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng
hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán. Doanh nghiệp
chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing – mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng
khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng thực tế
của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng.
Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lượng thật sự của hàng hoá
do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận
được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế
doanh nghiệp cần phải có một chiến lược sản phẩm hợp lý.

-

Chiến lược sản phẩm: các chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược dòng sản
phẩm và chiến lược cụ thể cho từng sản phẩm.

 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: định giá cho dòng sản phẩm,
cho sản phẩm tùy chọn và định giá sản phẩm bổ sung.
 Chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược điều chỉnh giá đầu tiên được kể đến
là định giá chiết khấu và các khoản giảm giá gồm chiết khấu tiền mặt,
chiết khấu đối tượng, chiết khấu theo mùa, khoản giảm giá thêm; thứ hai là
định giá phân biệt, là việc định giá bán căn bản cho phù hợp với từng đối
tượng khách hàng; thứ ba là định giá tâm lý, khi áp dụng chính sách giá
tâm lý doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần
về khía cạnh kinh tế.
 Chiến lược thay đổi giá: Sau khi đã triển khai các chiến lược về giá, các
doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống mà khi đó họ phải thực hiện
việc thay đổi giá hoặc đáp lại những thay đổi giá từ đối thủ cạnh tranh như
chủ động cắt giá, chủ động tăng giá
 Chiến lược định giá sản phẩm mới: khác với định giá theo chi phí, lúc này
doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm mới theo hai cách là định giá