B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăKINHăT ăTHẨNHăPH ăH ăCHệăMINH

NGUY NăTH ăDUNG

GI IăPHỄPăHOẨNăTHI NăHO Tă

NGă

MARKETINGăMIXăCHOăS NăPH MăCẨăPHểă
HOẨăTANăC AăCỌNGăTYăC ăPH Nă
VINACAFÉ BIÊN HOÀ

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinh - N mă2015


B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăKINHăT ăTHẨNHăPH ăH ăCHệăMINH

NGUY NăTH ăDUNG



ng d n c a TS.

c x lý trung th c và

c công b trong b t k công trình nghiên c u nào khác.

TP. H Chí Minh, ngày 15 tháng 6 n m 2015

Nguy n Th Dung


M CL C
Trang bìa ph
L i cam đoan
M cl c
Danh m c các ch vi t t t
Danh m c các b ng bi u
Danh m c các hình v - đ th
PH N M
CH

U ........................................................................................................1

NGă1:ăC ăS

LÝ LU N V MARKETING .............................................4

1.1 Khái ni m marketing ........................................................................................4
1.2

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n .............................................................24
2.1.2 S m nh, t m nhìn, m c tiêu .....................................................................24
2.1.3 Ho t đ ng kinh doanh ...............................................................................25


2.2 Các y u t

nh h

ng đ n ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê

hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé BH Biên Hoà ...........................................26
2.2.1 Môi tr

ng v mô ......................................................................................26

2.2.1.1 Môi tr

ng nhân kh u h c...............................................................26

2.2.1.2 Môi tr

ng kinh t ...........................................................................26

2.2.1.3 Môi tr

ng t nhiên .........................................................................27

2.2.1.4 Môi tr


2.3.2 ánh giá c a khách hàng ..........................................................................47
2.3.2.1 Quy trình kh o sát ............................................................................47
2.3.2.2 K t qu kh o sát...............................................................................47
2.4 ánh giá ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan c a
Vinacafé Biên Hoà ................................................................................................52
2.4.1 S n ph m ...................................................................................................52
2.4.2 Giá .............................................................................................................54


2.4.3 Phân ph i ...................................................................................................54
2.4.4 Chiêu th ....................................................................................................55
CH
NGă3:ăGI I PHÁP HOÀN THI N HO Tă
NG MARKETING MIX
CHO S N PH M CÀ PHÊ HOÀ TAN C A CÔNG TY C PH N
VINACAFÉ BIÊN HOÀ .........................................................................................57
3.1 C s đ ra gi i pháp ......................................................................................57
3.1.1 Ti m n ng phát tri n c a th tr

ng cà phê hoà tan ..................................57

3.1.2 M c tiêu phát tri n ....................................................................................58
3.1.3 Các v n đ c n hoàn thi n .........................................................................58
3.2. Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix c a công ty Vinacafé Biên
Hoà ........................................................................................................................59
3.2.1 Gi i pháp v s n ph m ..............................................................................59
3.2.2 Gi i pháp v giá .........................................................................................62
3.2.3 Gi i pháp v phân ph i..............................................................................65
3.2.4 Chính sách v chiêu th .............................................................................67
K T LU N ..............................................................................................................73

Nghiên c u và phát tri n (Research and Development)

SPSS:

Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the

Social Sciences)
TCTK:

T ng c c th ng kê


DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1: T c đ t ng tr

ng doanh thu, l i nhu n Vinacafé BH giai đo n

2010 – 2014 .............................................................................................................34
B ng 2.2: C c u doanh thu theo s n ph m c a Vinacafé BH giai đo n 2009 –
2012 .........................................................................................................................35
B ng 2.3: Giá các s n ph m cà phê hoà tan c a Vinacafé BH ...............................42
B ng 2.4: Th ng kê mô t đ c đi m c a m u kh o sát ...........................................48
B ng 2.5: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v s n ph m ...............................49
B ng 2.6: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v giá ..........................................50
B ng 2.7: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v phân ph i...............................51
B ng 2.8: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v chiêu th .................................52


DANH M C CÁC HÌNH V -


ng n i đ a còn khá th p, và ch

c ch bi n thành cà phê hoà tan. L

Vi t Nam còn khá th p so v i các n

ng cà phê s

c trong khu v c và trên

ng cà phê n i đ a có ti m n ng phát tri n cao trong t

Trong nh ng n m g n đây, ngành cà phê hoà tan luôn t ng tr

ng

thu hút s tham gia c a r t nhi u doanh nghi p. C nh tranh trên th tr

ng lai.
m c cao

ng cà phê

hòa tan Vi t Nam ngày càng tr nên gay g t gi a ba doanh nghi p l n trong ngành
là Vinacafé, Trung Nguyên và Nescafé. Theo

c tính, ba doanh nghi p này chi m

kho ng h n 80% th ph n cà phê hoà tan t i Vi t Nam. C nh tranh không ch di n
ra gi a các s n ph m cà phê trong n


ng cà

phê Vi t Nam v th ph n cà phê hòa tan, chi m kho ng h n 50% th ph n.

n

n m 2010 th ph n còn kho ng 40% và ngày càng gi m trong nh ng n m g n đây.
Các doanh nghi p trong ngành s n xu t cà phê hoà tan đ u t r t l n và t p
trung đ y m nh các ho t đ ng marketing đ thu hút khách hàng.
các doanh nghi p liên t c đ a ra th tr
khuy n mãi tr c ti p đ n ng

gi th ph n,

ng s n ph m m i, đ y m nh qu ng cáo,

i tiêu dùng. Ho t đ ng marketing c a Vinacafé khá

y u so v i các đ i th c nh tranh, tuy đư đ

c đ u t c i thi n trong nh ng n m g n

đây nh ng v n còn nhi u đi m c n kh c ph c và phát tri n m nh h n. Tr

c tình


2


ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

-

it

ng nghiên c u: ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà

tan t i công ty Vinacafé Biên Hoà d a trên quan đi m 4P.
-

Ph m vi nghiên c u: các ho t đ ng marketing mix t i công ty Vinacafé Biên

Hoà cho s n ph m cà phê hoà tan, gi i h n kh o sát t i thành ph H Chí Minh.
it

-

ng kh o sát: các khách hàng (ng

i tiêu dùng) đư và đang s d ng

s n ph m cà phê hoà tan.
4. Ph
Ph

ngăphápănghiênăc u
ng pháp nghiên c u: s d ng ph

ng pháp đ nh tính k t h p th ng kê mô

tìm ra c m nh n c a khách hàng v i các ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà
phê hoà tan c a Vinacafé Biên Hoà và các đ i th c nh tranh chính là Nescafé và
G7 – Trung Nguyên. T ng h p và phân tích d li u b ng ph

ng pháp th ng kê mô

t .
C s d li u:
-

D li u s c p: D li u đ

c thu th p t b ng câu h i ph ng v n khách hàng

đ tìm ra m c đ c m nh n đ i v i các y u t trong ho t đ ng marketing mix cho
s n ph m cà phê hoà tan.
-

D li u th c p: Phân tích t ng h p các s li u th c p t nhi u ngu n khác

nhau nh t các báo cáo c a Vinacafé Biên Hoà, các website phân tích th tr

ng và

s li u t các báo cáo ngành cà phê.
5. ụăngh aăth c ti n c a nghiên c u
Phân tích th c tr ng và đ a ra các gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng
marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà
đ nâng cao kh n ng c nh tranh cho s n ph m này t i th tr



1.1 Khái ni m marketing
Khái ni m marketing là m t khái ni m r t r ng l n, do v y có r t nhi u đ nh
ngh a khác nhau v marketing đ

c các nhà nghiên c u đ a ra và không ng ng b

sung, hoàn thi n.
Hi p h i Marketing Hoa K AMA (1985) đ nh ngh a “Marketing là m t quá
trình l p k ho ch và th c hi n các chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n
và h tr kinh doanh c a hàng hoá, ý t

ng hay d ch v đ ti n hành ho t đ ng

trao đ i nh m tho mãn m c đích c a các t ch c và cá nhân” (Kotler, 1997, trang
20).
Còn theo Vi n Marketing Anh qu c (1976) thì, “Marketing là quá trình t
ch c và qu n lý toàn b ho t đ ng kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua
c a ng

i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t hàng c th , đ n s n xu t và đ a

hàng hoá đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng nh m đ m b o công ty thu đ

c l i nhu n

d ki n” (CIM, 2007, trang 2).
Philip Kotler cho r ng “Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i,


nên ph

c s d ng b i

bi n khi Borden phát hành bài báo Khái ni m

Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964). N m 1960, Jerome
McCarthy đư phát tri n t ý t

ng c a Borden và đ xu t marketing mix bao g m

b n thành ph n hay còn g i là 4P: s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i
(Place), chiêu th (Promotion).


S n ph m: Qu n lý các y u t c a s n ph m bao g m l p k ho ch và phát

tri n đúng nh ng m t hàng hay d ch v mà công ty s đ a ra th tr


Giá: Xác đ nh đúng c s giá cho các s n ph m.



Phân ph i: Ch n l a và qu n lý các kênh th

l nh đ

c th tr


(Process), và b ng ch ng h u hình (Physical Evidence). Lauteurborn (1990) cho
r ng các thành ph n trong mô hình nên xu t phát t quan đi m c a khách hàng và
đ xu t s

d ng mô hình 4C, bao g m: gi i pháp cho khách hàng (Customer


6

solution), chi phí c a khách hàng (Cost to customer), thu n ti n (Convinience) và
giao ti p (Communication). Tuy nhiên, dù s d ng mô hình nào thì t t c đ u ph i
xu t phát t mong mu n tho mãn th tr

ng m c tiêu và mô hình 4P v n là công

c phù h p cho các doanh nghi p xây d ng k ho ch ho t đ ng marketing cho các
s n ph m h u hình.

1.2.2 Các thành ph n c a marketing mix
Các thành ph n c b n c a marketing mix bao g m 4 y u t c b n (hay còn
g i là 4P): s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i (Place), chiêu th
(Promotion).

• Ch c n ng
• Nhưn hi u
• Bao bì
• D ch v
• ...


•Lo i kênh
•Trung gian
•S p x p
•D tr
•V n chuy n
•...


7

1.2.2.1 S n ph m
“S n ph m là m i th có th chào bán trên th tr
s m, s d ng hay tiêu dùng, có th th a mãn đ

ng đ t o s chú ý, mua

c m t mong mu n hay nhu c u”

(Kotler, 1997, trang 485). Nó có th là nh ng v t th , d ch v , con ng
t ch c và ý t

i, đ a đi m,

ng.

S n ph m bao g m s n ph m h u hình và s n ph m vô hình. Ph n l n các s n
ph m đ

c c u trúc


S n ph m ti m n: là nh ng s hoàn thi n và bi n đ i mà s n ph m đó có



th có đ

c trong t

ng lai.

Chính sách v s n ph m là n n t ng c a chính sách marketing h n h p, đ

c

xác đ nh d a trên k ho ch kinh doanh dành cho s n ph m m i và chi n l

c

marketing t ng th cho m i s n ph m đang có c a doanh nghi p. Khi xem xét chính
sách cho t ng s n ph m, doanh nghi p c n quan tâm đ n nh ng v n đ sau:


Thu c tính s n ph m:

- Ch t l

ng s n ph m là m t trong nh ng công c đ nh v chính c a ho t

đ ng marketing. Doanh nghi p ph i bi t khách hàng đòi h i m c đ ch t l
th nào và ch t l

n ng m i có giá tr s thu hút thêm đ

c nhi u khách hàng.

- Thi t k s n ph m là công c đ khách hàng phân bi t và đ nh v s n ph m
khi c nh tranh tr nên gay g t, làm t ng giá tr c m nh n c a khách hàng.
Th



M t th

ng hi u: là m t ph n c a s n ph m và làm t ng giá tr cho s n ph m.

ng hi u m nh s t o ra s trung thành r t l n t phía khách hàng và gi m

kh n ng b c nh tranh và thay th cho s n ph m c a mình.
Nhãn hi u: Nhãn hi u s n ph m cho phép khách hàng xác đ nh ng



is n

xu t hay phân ph i và phân bi t s n ph m đó v i s n ph m c nh tranh. Vi c l a
ch n nhãn hi u ph i b o đ m nh ng yêu c u t i thi u sau:
- G i m m t cái gì đó v đ c tính c a s n ph m ch ng h n nh l i ích, giá tr
s d ng c a s n ph m.
- D phát âm, đánh v n và d nh .
- D phân bi t v i các nhãn hàng khác.
- Thích nghi v i s n ph m m i đ có th thêm vào dòng s n ph m s n có c a



9

làm th nào đ khai thác ngu n tài nguyên c a công ty và làm th nào đ đ nh hình
m t h n h p s n ph m đ m i s n ph m b sung cho nhau.
1.2.2.2 Giá
“Giá là s ti n ph i tr cho m t s n ph m hay d ch v ; t c t ng giá tr mà
ng

i tiêu dùng đánh đ i cho nh ng l i ích c a vi c có đ

c hay s d ng s n ph m

ho c d ch v ” (Kotler, 1996, trang 621).
Giá là y u t duy nh t trong marketing mix t o ra doanh thu nên có nh h
r t l n đ n doanh s và l i nhu n c a doanh nghi p.

i v i ng

ng

i tiêu dùng, giá là

tiêu chu n quan tr ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng.
Vi c đ nh giá ph thu c r t nhi u y u t . Tr
ph i l a ch n chi n l

c khi n đ nh giá c , công ty


nh giá theo l i nhu n m c tiêu
ây là ph

ng pháp đ nh giá đ n gi n và ph bi n vì ng

nhi u v chi phí h n là v nhu c u, công b ng h n đ i v i c ng

i bán hàng bi t
i mua và ng

i

bán, không ph i luôn đi u ch nh giá theo s bi n đ ng c a nhu c u. Bên c nh đó,
ph

ng pháp này l i khó cho phép đ nh ra đ

c giá t i u, không đ

c chú ý đ n

nhu c u và c nh tranh, do đó giá đ ra có th khác r t nhi u so v i giá th tr

ng, vì

v y mang tính ch quan nhi u h n.


nh giá theo c nh tranh
Theo ph

ph m m i nh m đ t đ
tr

c m t th ph n l n..

ng (Giá h t váng)

ng xác đ nh m t m c giá cao nh t có th có cho các s n

c l i nhu n cao trên m t đ n v s n ph m đ bù đ p cho th

ng h n ch . Khai thác h t đo n th tr

đ m r ng đo n th tr
-

ng đ i th p,

ng này, doanh nghi p có th h giá bán

ng khác.

nh giá theo th i giá
Khi đ nh giá doanh nghi p ch y u d a vào giá c c a các đ i th c nh tranh

mà ít chú tr ng vào phí t n hay s c u c a riêng mình. Doanh nghi p có th đ nh
giá b ng, cao h n ho c th p h n so v i đ i th c nh tranh chính.


nh giá d a trên giá tri


ng đ nh giá r t cao.

- Giá có s l : thay vì làm tròn s doanh nghi p đ a ra m t giá có s l làm
cho ng


i mua có tâm lý là giá r .
nh giá theo th i v
ng v i m i th i v có m c giá khác nhau, nhà s n xu t v i ng

i đ nh giá đư

đi u ch nh m c s n xu t thích h p; đ ra m c giá cao, th p đ kích thích c ng nh
duy trì s n xu t kinh doanh.
Các quy t đ nh v giá ph i phù h p v i các quy t đ nh v s n ph m, phân ph i
và chiêu th đ ch

ng trình ti p th có th hi u qu nh t. Các quy t đ nh v giá còn


11

ch u nh h

ng t m c đ c nh tranh trên th tr

tiêu dùng, chi phí đ làm ra s n ph m và chi n l

ng, cung c u, c m nh n c a ng


chuy n và d tr hàng hoá, t ch c ho t đ ng bán hàng, các d ch v sau bán hàng,
tr ng bày và gi i thi u hàng hoá…
Có hai cách l a ch n là bán hàng tr c ti p ho c bán hàng thông qua trung
gian. Tuy nhiên, h u h t các nhà s n xu t đ u s d ng các trung gian đ đ a s n
ph m đ n th tr

ng. H xây d ng kênh phân ph i – m t t p h p các t ch c hay cá

nhân đ a s n ph m và d ch v đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng ho c khách hàng công

nghi p.
C u trúc c a kênh phân ph i


Chi u dài c a kênh phân ph i: đ

c xác đ nh b ng s c p đ trung gian có

m t trong kênh.


Chi u ngang c a kênh phân ph i: th hi n s bao ph th tr

nghi p quy t đ nh s l

ng trung gian



Vi c thi t k và qu n lý các kênh phân ph i c a doanh nghi p ph i b o đ m
các yêu c u c b n sau đây:


Phù h p v i tính ch t c a s n ph m.



T o đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong vi c ti p c n và tìm mua

s n ph m m t cách d dàng.


Xem xét kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh.



Các kênh phân ph i c n đ m b o t ng doanh s bán c a công ty và thi t l p

m i quan h b n v ng v i các trung gian.
Ho ch đ nh và quy t đ nh kênh phân ph i: Ho ch đ nh kênh phân ph i đòi h i
ph i đ nh ra các m c tiêu, ràng bu c, xác đ nh nh ng ch n l a v kênh và đánh giá
chúng.


Thi t l p các m c tiêu và các ràng bu c
Vi c ho ch đ nh m t kênh phân ph i hi u qu b t đ u b ng s đ nh rõ c n

ph i v


Nh ng trung gian t t c n có nh ng đ c đi m nh kh n ng am hi u và quan h t t
đ i v i khách hàng, thâm niên và kinh nghi m, kh n ng h p tác, hi u qu và uy tín
trong kinh doanh.


Kích thích thành viên c a kênh
Công ty c n ph i hi u đ

kênh phân ph i đ th

c nhu c u và

c mu n c a các thành viên trong

ng xuyên có chính sách kích thích làm vi c t t h n. Có 3

ki u ti p c n v i gi i trung gian: h p tác, hùn h p và l p ch


ng trình phân ph i.

ánh giá các thành viên c a kênh
Nhà s n xu t ph i đ nh k đánh giá ho t đ ng c a ng

nh ng tiêu chu n nh đ nh m c doanh s đ t đ

i trung gian theo

c, m c đ l u kho trung bình, th i


ng ti n qu ng cáo khác nhau, đòi h i m i doanh nghi p ph i

l a ch n đ có th đ t đ

c hi u qu cao nh t v i m c chi phí th p nh t. Các

ph

ng đ

ng ti n qu ng cáo th

c s d ng: báo và t p chí, truy n hình, truy n


14

thanh, panô – áp phích và các hình th c khác nh qu ng cáo qua bao bì, nhãn hi u,
qu ng cáo b ng cách g i th , t b

m, m u hàng, catalogue, qu ng cáo qua m ng

Internet.
Qu ng cáo là m t trong nh ng công c quan tr ng nh t c a ho t đ ng chiêu
th , giúp chuy n các thông tin có s c thuy t ph c đ n các khách hàng m c tiêu và
h tr đ c l c cho c nh tranh. Qu ng cáo đ

c s d ng khi doanh nghi p trong giai



ng trình khuy n mãi cho các nhà bán l …
- Khuy n mưi cho ng

i tiêu dùng: v i các hình th c nh gi m giá, chi t

kh u, t ng s n ph m dùng th , quà t ng khi mua, rút th m trúng th
khách hàng thân thi t… nh m m c đích đ y s n ph m đ n ng

ng, u đưi

i tiêu dùng. Áp

d ng khi doanh nghi p th nghi m s n ph m m i, c i ti n s n ph m, thay đ i thói
quen mua s m c a ng

i tiêu dùng, thu hút khách hàng m i và kích thích khách

hàng mua thêm s n ph m.


15



Quan h công chúng: là nh ng ho t đ ng truy n thông đ xây d ng và b o

v danh ti ng c a công ty, c a s n ph m tr
đ


nhau. Do v y, m i doanh nghi p tu vào đi u ki n và môi tr

ng kinh doanh c a

mình đ l a ch n k t h p các y u t trong chiêu th sao cho hi u qu .
Các thành ph n trong marketing mix nh h
chi n l

ng qua l i l n nhau, đ đ a ra

c marketing mix thành công đòi h i các doanh nghi p ph i liên k t các

thành ph n c a t h p 4P và ph i h p các y u t trong t ng thành ph n m t cách
hi u qu .

ng th i, môi tr

ng marketing mà doanh nghi p đang ho t đ ng luôn

luôn thay đ i nên ho t đ ng marketing mix c ng ph i luôn đi u ch nh và b sung
nh ng bi n pháp m i đ t n d ng nh ng c h i và v
phía môi tr

ng.

t qua nh ng thách th c t


16


Tr

c khi b

c là phát hi n th

ng c a công ty.

ng m i

c vào th tr

ng m i, m t công ty ph i nghiên c u th tr

ng đ

phát hi n ra nh ng kh n ng kinh doanh phù h p v i n ng l c c a mình.

iv i

các công ty đư có v trí trên th tr

ng, h c ng tìm các c h i kinh doanh m i đ

t o ra m t v th an toàn, vì th tr

ng luôn luôn bi n đ i nên c n k p th i phát hi n

các c h i phù h p v i n ng l c c a doanh nghi p.
ánh giá kh n ng đáp ng c h i th tr

ng, t c là

chia khách hàng thành các nhóm khác bi t v nhu c u, tính cách hay hành vi. Vi c
nghiên c u, l a ch n chính xác th tr
th c hi n d a trên nh ng phân tích k l

ng m c tiêu cho công ty đòi h i ph i đ
ng các s li u v th tr

c

ng, khách hàng.

Nh ng y u t này làm c s cho vi c đánh giá và phân khúc các khúc th tr

ng

khác nhau, công ty s ph i quy t đ nh nên ph c v bao nhiêu và nh ng khúc th
tr

ng nào.


B

c 3: Thi t k chi n l

c marketing