TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-----  -----

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY HONDA
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S NGUYỄN HỮU TÂM

TRẦN THỊ LỤA
MSSV: 4074422
Lớp: KT0745A2

Cần Thơ - 2/2011


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i

Trần Thị Lụa

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Trần Thị Lụa, hiện đang là sinh viên Khoa Kinh tế-Quản Trị Kinh Doanh,
Trường Đại học Cần Thơ. Tôi xin cam đoan rằng bài nghiên cứu này do chính tôi thực
hiện và không trùng với một đề tài khoa học nào khác và những số liệu được sử dụng
trong tài liệu này là có thật. Nếu có gì sai xót tôi xin hoàn toàn chịu trách

Cần Thơ, ngày 28 tháng 04 năm 2011
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Lụa

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i i i

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

MỤC LỤC
T r a ng
Chương 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.2.1Mục tiêu chung................................................................................................... 2
1.2.2.Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2
1.3.Kiểm định giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3

2.2.1.2. Số liệu sơ cấp ........................................................................................... 15
2.2.2. Phương pháp phân tích .................................................................................. 16
2.2.2.1. Đối với mục tiêu 1 ................................................................................... 16
2.2.2.2. Đối với mục tiêu 2 ................................................................................... 16
2.2.2.3. Đối với mục tiêu 3 ................................................................................... 16
Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ....................................... 17
3.1 Tổng quan về Thành phố Cần Thơ ........................................................................ 17
3.1.1. Đặc điểm tự nhiên ......................................................................................... 17
3.1.2. Dân số-Lao động ........................................................................................... 18
3.1.3. Đơn vị hành chính ......................................................................................... 18
3.1.4. Kinh tế xã hội ................................................................................................ 19
3.2. Một số dự báo phát triển Thành phố Cần Thơ đến năm 2020 .............................. 19
3.2.1. Dự báo về phát triển kinh tế xã hội ............................................................... 19
3.2.2. Dự báo về phát triển thương mại ................................................................... 20
3.2.2.1. Dự báo về phát triển nội thương .............................................................. 20
3.2.2.2. Dự báo về phát triển ngoại thương .......................................................... 21
3.2.2.3. Dự báo về phát triển dịch vụ thương mại ................................................ 21
3.2.2.4. Dự báo về phát triển dịch vụ nông nghiệp .............................................. 22
3.2.2.5. Dự báo về dịch vụ viễn thông.................................................................. 23
Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG XE MÁY HONDA TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ........................ 24
4.1.Mô tả mẫu điều tra ................................................................................................. 24
4.1.1. Độ tuổi............................................................................................................ 24
4.1.2.Thu nhập ......................................................................................................... 25
4.1.3. Nghề nghiệp ................................................................................................... 26
4.1.4.Giới tính .......................................................................................................... 27
4.1.5. Tình trạng gia đình ......................................................................................... 28
4.1.6. Trình độ học vấn ............................................................................................ 29
4.2. Mô tả thực trạng kinh doanh xe máy tại Thành phố Cần Thơ ..................................30
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................... 63
5.2. Đề xuất giải pháp .................................................................................................. 63
5.2.1. Phát triển, giữ vững, quảng bá và khuếch trương thương hiệu ...................... 63
5.2.2. Chính sách giá hợp lý ................................................................................... 65
5.2.3 Kiểu dáng mẫu mã sản phẩm .......................................................................... 65
5.2.4. Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm ................................... 65
5.2.5. Quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................................. 66
Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 69
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang vi

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

6.1. Kết luận ................................................................................................................. 69
6.2. Kiến nghị ............................................................................................................... 71
6.2.1. Đối với các cơ quan quản lý ngành ................................................................ 71
6.2.2. Đối với công ty Mẹ ........................................................................................ 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................72
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ....................................................................73
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ...........................................................79

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang vii


Bảng 24: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố giá ....................................... 52
Bảng 25: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố sản phẩm ..................... …...53
Bảng 26: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố chiêu thị và phân phối ........ 54

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang viii

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

Bảng 27: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố thái độ phục vụ ................... 55
Bảng 28: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố dịch vụ hậu mãi ................. 55
Bảng 29: Kết quả KMO and Bartlett's Test ...........................................................................56
Bảng 30: Bảng xoay ma trận nhân tố ........................................................................... 57
Bảng 31: Bảng hệ số nhân tố ....................................................................................... 59

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i x

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
T r a ng

dân Việt nam bằng xe máy là 80% và theo dự báo thì con số này vẫn có xu hướng
tăng lên trong những năm tới khi mà hiện nay Việt Nam đã trở thành thị trường xe
máy lớn thứ 4 trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonêxia. Điều này đã mở ra
nhiều cơ hội cho những doanh nghiệp đã đang và sẽ kinh doanh trong lãnh vực này.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong năm 2010 vừa qua, các doanh nghiệp sản
xuất, lắp ráp xe máy đã đưa ra thị truờng tổng cộng hơn 3,5 triệu chiếc, tăng 14,4%
so với năm 2009, riêng trong tháng 12, lượng xe máy xuất xưởng cũng đã đạt
349.400 chiếc, tăng 10,45 so với cùng kì năm ngóai. Tại thị trường xe máy nguyên
chiếc nhập khẩu, trong năm 2010 đã có tổng cộng 95.400 chiếc được đưa về nước,
đạt giá trị kim ngạch 120 triệu USD. Cũng trong năm 2010, tổng số xe máy bán ra thị
trường đạt trên dưới 3 triệu chiếc. Tính trung bình, năm qua cứ khoảng 29 người thì
có một người mua xe máy mới. Trong đó, Honda đã chiếm khỏang 2 triệu chiếc còn
lại là các lọai xe nhập khẩu và của các hãng khác trong nước .
Trước những nhu cầu ngày một tăng cao cũng như hứa hẹn những nguồn lợi lớn
có được từ thị trường này đã tạo nên những cuộc cạnh tranh gay gắt bằng sự xuất
hiện ngày càng nhiều những doanh nghiệp lớn. Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Honda là Yamaha, thị trường này còn có sự tham gia của những liên doanh như
Suzuki, SYM, và một số thương hiệu xe máy mới gia nhập thị trường Việt Nam như
CPI và PGO Motor (Đài Loan), S&T Motor (Hàn Quốc)…và mới đây Piaggio dù có
mức đầu tư khiêm tốn 15 triệu USD vào nhà máy có diện tích 3 ha nhưng Piaggio
vẫn là đối thủ đáng gờm. Với sản phẩm chính là Vespa, Piaggio là hãng đầu tiên lắp
ráp xe tay ga cao cấp tại Việt Nam, tạo lợi thế về giá và hệ thống bảo hành trước các

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 1

SVTH:Trần Thị Lụa



Trang 2

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

1.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1.Kiểm định giả thuyết
(1) Việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ xe máy của Honda làm thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng .
(2) Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda.
(3) Giá cả, thương hiệu, kiểu dáng màu sắc, dịch vụ hậu mãi là các nhân tố chính
tác động đến hành vi người tiêu dùng xe gắn máy Honda.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Thực trạng sử dụng xe máy của người dân Thành Phố Cần Thơ hiện nay như
thế nào ?
(2) Người dân TP.Cần Thơ có thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ xe máy của Honda
hay không ?
(3) Hành vi người tiêu dùng TP.Cần Thơ bị tác động bởi những nhân tố nào? Và
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của họ như thế nào?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
* Phạm vi không gian : Đề tài chỉ nghiên cứu những khách hàng sử dụng xe máy
tại Quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ.
* Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập vào tháng 3/2011.
Ngòai ra để có cái nhìn tổng quan và rõ ràng hơn về nhu cầu xe máy cũng như một
số thông tin liên quan đến xe máy nói chung cũng như xe máy Honda nói riêng, số
liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ trang web của Tổng cục Thống Kê, Bộ Công
Thương, sở thương mại Cần thơ và niên giám thống kê từ năm 2005 đến năm 2010.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trang 4

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1.Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ .
Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích thói quen của người mua.
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn
học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy
và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động
có thể quan sát hoặc đo lường được. Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành
phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc bởi vì nó thể hiện bên ngòai (mua và
sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.
2.1.1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra
những vấn đề sau :
+

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia

trong một quyết định mua .
x Người khởi xướng: Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
x Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên
của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
x Người quyết định: Người quyết định là người sau chót quyết định nên mua,
hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy –mua hay không, mua cái gì, mua
như thế nào, mua ở đâu.
x Người mua: Người mua là người đích thực đi mua sắm.
x Người sử dụng: Người sử dụng là người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.1.5 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Trong thời gian đầu tiên những người làm marketing có thể hiểu được người
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự
phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị
Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng
nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời
những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:
-

Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

-

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

-


Các

tác

nhân Các tác nhân

Marketing

khá c

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Công nghệ

Địa điểm

Chính trị

Khuyến mãi

V ă n hoá

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định mua


trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó.

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 7

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

Mô hình này gồm 5 giai đọan chính là :
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa chọn

Ra quyết
định mua

Đánh giá
sau mua

- Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được
một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu hay nhận ra nhanh bởi các
kích tác bên trong và bên ngòai. Các kích tác bên trong thí dụ như: đói, khát…. sẽ tác


- Sự thỏa mãn sau khi mua: điều quyết định người mua có hài lòng hay không hài
lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa mong đợi của người mua với công năng
nhận được (perceived per formance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi,
khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới khách hàng sẽ không hài lòng.
Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận
được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè….
- Hành vi sau mua: Sau khi mua nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản
phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những
thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản
xuất.
Theo philip Kotler cho rằng các ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng:
việc xác định thái độ của người mua đối với sản phẩm rất quan trọng vì nó là nhân tố
tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ, đăc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa
công ty không chỉ xác lập những chiến lược Marketing để thích ứng với tình hình thị
trường mà còn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của khách hàng theo
chiều hướng có lợi nhất cho công ty.
Philip Kotler đã đưa ra mô hình các giai đoạn của quá trình mua sắm: Để có quyết
định mua sắm, Khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn. Quá trình đó thường diễn ra
theo trình tự gồm các bước sau đây :
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết định

Do các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng khá nhiều, trong luận
văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình tiêu biểu:
 Mô hình cổ điển :
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay
quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm cá nhân, học hỏi. Ở
phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hoá và xã hội.
 Mô hình EKB (Engel-Kollat-Blackwell)
Theo Giacobbe mô hình EKB có các điểm chính sau:
- Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua bao hàm
x Đ ầ u và o
x Thông tin được xử lý như thế nào
x Các biến đăc biệt của quá trình ra quyết định
x Các tác nhân bên ngoài
 Mô hình Howard-Sheth
Mô hình HS có các đặc điểm chính sau:
Mô hình HS quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là người mua, người sử
dụng, người chi trả để mua.
Có 4 nhân tố tổng quát:
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 10

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

x Đ ầ u và o
x Cấu trúc khái niệm (Perceptual constructs)

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

2.1.1.6 Thái độ người tiêu dùng
- Khái niệm thái độ người tiêu dùng
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý
học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà
tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những
định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thurnstone trình bày vào năm 1931. Thursntone
xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản. Thái độ là một lượng cảm xúc của
một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa
rộng hơn về thái độ: ”Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được
định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến
hành vi”.
Sau đó Triandis và các cộng sự kết hợp 3 dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và
hành động –thoughts, feelings and actions) thành mô hình 3 thành phần của thái độ
(tripartite model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có 3 thành phần
-nhận thức gồm có kiến thức về đối tượng, cảm xúc là những đánh giá tích cực hay
tiêu cực về đối tượng, hành vi là ý định hoặc hành vi là dự định thực hiện đối với đối
tượng.
Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem
thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một
đối tượng. Ngày nay đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về
thái độ được Thurnstone và Fishben đưa ra là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện
những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức là hành vi
dự định được xem là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Việc xác định thái độ hay xu hướng của người mua đối với sản phẩm rất quan

-Cá nhân
tham -Tuổi và giai -Tâm lý sống
đoạn của chu
kỳ sống

-Nhánh

văn -Gia đình

hoá

-Nghề nghiệp
-Hoàn

-Động cơ

Người mua

cảnh -Nhận thức

kinh tế
-Lối sống

-Hiểu biết

-Tầng lớp xã -Vai trò và địa -Nhân cách và -Niềm tin và
hội

vị


 Mode: Là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy
số phân phối. Mode của một danh sách dữ liệu là giá trị của phần tử có số lần
xuất hiện lớn nhất trong danh sách.
2.1.2.2. Phân tích hệ số tin cậy
- Phương pháp Cronchbach Alpha
Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp
Cronbach Alpha để lọai các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích nhân
tố để tránh trường hợp các biến rác có thể tạo ra yếu tố giả.
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn mức quy định (