BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-------------

ĐẶNG QUỐC ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

ĐẮK LẮK - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đặng Quốc Anh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI...............39
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển..................................................39
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ.............................................39
2.1.3. Kết quả sản xuất và kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014..................42
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực tại Chi nhánh....................................44
2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI....45
2.2.1. Đặc điểm khách hàng......................................................................45
2.2.2. Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ..................48
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL
CHI NHÁNH GIA LAI...................................................................................48
2.3.1. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng........................................48
2.3.2. Công nghệ ứng dụng trong quản trị quản trị quan hệ khách hàng........49
2.3.3. Công tác quản trị quan hệ khách hàng............................................49
2.3.4. Những tồn tại và nguyên nhân........................................................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................63
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỊCH
VỤ VIỄN THÔNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI....................64
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...............................................................64
3.1.1. Định hướng chiến lược CRM của Viettel.......................................64
3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng................................................65
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của Viettel Chi nhánh Gia
Lai.............................................................................................................66


3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL
CHI NHÁNH GIA LAI...................................................................................67
3.2.1. Xây dựng các hoạt động CRM.......................................................67
3.2.2. Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng.........69
3.2.3. Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM.......................................86
3.2.4. Một số đề xuất để thực hiện thành công CRM...............................92

Bảng quy trình xử lý khiếu nại
Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng
Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng
Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr
Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng
dịch vụ
Đặc điểm phân loại khách hàng

Trang
41
42
43
43
43
52
54
57
78
79
79
80
80

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
1.2
2.1
2.2

CNTT
CNVT
CRM
CSDLKH
CSKH
CTV
SXKD
TC&CSKH
TGĐ
TTCSKH
Viettel

Giải thích
Cán bộ công nhân viên
Công nghệ thông tin
Chi nhánh Viettel
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management)
Cơ sở dữ liệu khách hàng
Chăm sóc khách hàng
Cộng tác viên
Sản xuất kinh doanh
Tính cước và Chăm sóc khách hàng
Tổng giám đốc
Trung tấm chăm sóc khách hàng
Tập đoàn Viễn thông Quân Đội


1


hệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai”
để làm luận văn tốt nghiệp của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên
cứu, đánh giá, xây dựng và đề xuất những giải pháp nhằm thực hiện thành
công quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi
nhánh Gia Lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ
viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng.
- Không gian: Các vấn đề trên được nghiên cứu tại Viettel Chi nhánh
Gia Lai, trực thuộc Tập đoàn viễn thông quân đội.
- Thời gian: Các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong
những năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương
pháp: Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc;
Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương pháp
phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá, Và các phương pháp khác…


3



chinh phục khách hàng”; Th.s. Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan
hệ khách hàng” của NXB Giao thông vận tải; Kristin Anderson - Carol Kerr
trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn “Accelerating
customer Relationship” của R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship
Managemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” của Aton and
Petouhoff, 2002. Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái
niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến
trình đó. CRM là một chiến lượt quan trọng trong hoạt động quản lý doanh
nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa
giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ
chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống
CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê,
để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng
nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm
thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh
giá và rút ra những nhận định cần thiêt. Đây cũng là một trong những lợi ích
quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng
internet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách
hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính
nhanh chóng và tiện lợi.
+ Về thực tiễn
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu đi trước có liên quan. Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn
tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra
được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các
giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình. Cụ thể:


5

6

CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trang không bám
sát với các tiến trình CRM.
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng không
quốc gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nêu rõ được vấn đề lý thuyết về
khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cần
thiết trong tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàng
không quốc gia Việt Nam. Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lượt mà công ty đang
quản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tế
tại hãng hãng hàng không. Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích
số liệu cụ thể, tổng hợp được tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháp
hợp lý, hiệu quả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng khôía
g quốc gia Việt Nam như: đa dạng hóa gía cước, quy hoạch lại hệ thống bán
hàng, tăng quyền hạn cho nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ khách hàng tại
các phòng vé và sân bay…
- Bài báo “Tổng quan về CRM”, trang web bài
báo giới thiệu tổng quát về CRM, khái niệm CRM, mục đích của CRM, quy
trình hoạt động của CRM;
- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho
rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường
khác nhau. Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Tuy nhiên, xét trên bình
diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các
doanh nghiệp lựa chon, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN. Bài
báo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây
dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây
dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh


có thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì được
lòng trung thành của khách hàng không?
Để đạt được yêu cầu này, việc đầu tiên các doanh nghiệp cần nhận thức
rõ: khách hàng là gì? Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng
hạn như:
- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ của bạn


9

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan
hệ giao dịch kinh doanh
- Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”,
- Theo Wikipedia, “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà
doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện
ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc
tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận
văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công
ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người
ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay
tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cách
riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những
phương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất
nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối tượng sử
dụng.... Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi luận

- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu
cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn.
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng
nhiều dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử
dụng.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng
+ Khách hàng trung thành: khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần


11

tiếp theo. Là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
của một nhà sản xuất nào đó.
+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường
xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm
của các công ty khác.
+ Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bất
kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu
cầu.
- Phân loại theo doanh thu cước
+ Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm
vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ
với mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp
đặc biệt.
+ Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ,
phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng
nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao.
- Phân loại theo thang bậc tiến triển
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản

Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi
ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng được
chia làm 2 loại cơ bản:
- Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và
những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức
năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và
công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức


13

năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng
cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng
là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không
nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm
nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo
ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích.
Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá
trị bền vững.
Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút
được khách hàng. Chính điều này sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
b. Giá trị từ khách hàng
Giá trị của khách hàng chính là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại
cho doanh nghiệp trong suốt quá trình doanh nghiệp làm ăn buôn bán với họ.
Tức là bao gồm toàn bộ doanh thu của lần giao dịch đầu tiên và những lần
giao dịch sau, trừ đi các chi phí để giành được khách hàng đó.

Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kì vọng
của họ.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.


15

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Hiện nay, nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn
cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ
chuyển sang lựa chọn một nhãn hiệu khác. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự
khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng
cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những
ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên
sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết
định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị
khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh

quan hệ khách hàng được hiệu quả tối đa. Tri thức là nguồn lực quyết định để
biến nguồn lực tình cảm trở thành khả thi trong quyết sách mua bán của khách
hàng.
Kết hợp các nguồn lực này, hành động trở thành yếu tố thực hiện và
liên kết tất cả các nguồn lực lại với nhau. Cần phải có sự hiểu biết sâu sắc và
khai thác triệt để mọi nguồn lực để có thể đảm bảo tạo được mối qquan hệ với
khách hàng tốt nhất, tạo được giá trị lớn nhất cho khách hàng và doanh
nghiệp.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tương tác
giữa người bán - người mua, nó được phát triển từ quá trình ra quyết định
mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến


17

dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài
sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó
khăn
1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của từ customer Relationship Management có nghĩa là
quản trị quan hệ khách hàng.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM ( Personal Information
Manager- Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện
thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển
thành CMS ( Contact Managenment System- Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa
vào đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông
tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA ( Sale Force Automation)
để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM