Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA LUẬT
Bộ Môn Luật Thương Mại
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Khóa 31
PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG
LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Mai Hân
Nguyễn Chí Linh
MSSV: 5054808
Lớp: LK0564A2
CẦN THƠ, 04-2009
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
2
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
-----..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
1.2.2.2 Vai trò của quảng cáo ................................................................................ 11
1.3 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh quảng cáo 11
CHƯƠNG 2: QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO.............................................. 14
2.1 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo............................... 14
2.1.1 So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác .......................................................................................... 14
2.1.2 Bắt chước sản phẩm quảng cáo khác để gây nhằm lẫn cho khách hàng ......... 20
2.1.3 Đưa thông tin gian đối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng........................... 23
2.2 Hậu quả pháp lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo 26
2.2.1 Trách nhiệm hành chính và trách nhiệm hình sự ........................................... 26
2.2.1.1 Trách nhiệm hành chính............................................................................. 26
2.2.1.2 Trách nhiệm hình sự .................................................................................. 28
2.2.2 Trách nhiệm dân sự ...................................................................................... 30
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN
PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG
CÁO ..................................................................................................................... 36
3.1 Thực trạng hiện nay về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh 36
3.2 Phương hướng hoàn thiện ................................................................................ 40
KẾT LUẬN............................................................................................................45
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
4
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
cáo.
Để đạt được mục đích đã đề ra, tác giả sử dụng 3 phương pháp chính là tổng
hợp, so sánh, phân tích và một số phương pháp nghiên cứu khác.
+ Dùng phương pháp phân tích câu chữ của luật để tìm hiểu quy định của
pháp luật như thế nào về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
5
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
+ Dùng phương pháp so sánh luật để so sánh những quy định về hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh giữa luật Liên minh Châu Âu và luật
Việt Nam.
+ Cuối cùng là tổng hợp từ thực tế những hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh diễn ra như thế nào, đánh giá những quy định của luật trong
việc giải quyết những vụ việc này. Và căn cứ vào tình hình thực tế mà có những đề
xuất nhằm hoàn thiện.
Kết cấu luận văn ngoài lời nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì nội
dung chính được chia làm 3 chương:
Chương 1: những vấn đề lý luận chung về hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong quảng cáo.
Chương 2: quy định của pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh
trong quảng cáo.
Chương 3: thực trạng và một số đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật về cạnh
tranh không lành mạnh trong quảng cáo.
Cho đến nay, các nhà khoa học dường như chưa thoả mãn với bất cứ khái
niệm nào về hành vi cạnh tranh. Bởi lẽ, với tư cách là một hiện tượng xã hội riêng
của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xuất hiện ở mọi lĩnh vực, mọi công đoạn của
quá trình kinh doanh và với bất cứ chủ thể nào đang tồn tại trên thị trường. Do đó
nó được nhìn nhận ở nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo Từ điển Tiếng Việt thì hành vi cạnh tranh có nghĩa là “cố gắng giành
phần hơn, phần thắng về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằm
những lợi ích như nhau”1.
Theo “Từ điển kinh doanh” của Anh xuất bản năm 1992 định nghĩa: hành vi
cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành
cùng một loại tài nguyên hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình2.
Theo Từ điển Cornu của Pháp thì cạnh tranh được hiểu là “ hành vi của
doanh nghiệp độc lập với nhau và là đối thủ của nhau cung ứng hàng hoá, dịch vụ
nhằm làm thoả mãn nhu cầu giống nhau với sự may rủi của mỗi bên, thể hiện qua
việc lôi kéo được hoặc để bị mất đi một lượng khách hàng thường xuyên”3.
1
2
Từ điển Tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học, Nxb Đà Nẵng 2000, tr.112.
Đặng Vũ Huân, Pháp luật về kiểm soát độc quyền và chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam, Nxb
Chính trị quốc gia 2004, tr.19.
3
Nguyễn Hữu Huyên, Luật Cạnh tranh của Pháp và Liên minh Châu Âu, Nxb Tư pháp 2004, tr.11.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
7
Trong nhiều tài liệu, khái niệm cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh bất
chính, cạnh tranh bất hợp pháp…đều được sử dụng để chỉ những biểu hiện trên thực
tế của các nhà doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh đã có thái độ gian dối,
không trung thực, không lành mạnh, gây cản trở hoạt động kinh doanh của thương
nhân khác. Tuy nhiên, thuật ngữ cạnh tranh không lành mạnh được sử dụng phổ
biến vì “bất chính” hay “bất hợp pháp” đều không bao quát được nội dung của vấn
đề đang đặt ra.
Có thể coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cụ thể, đơn
phương, vì mục đích cạnh tranh của chủ thể luôn thể hiện tính không lành mạnh
(chứ không chỉ là bất hợp pháp) mà mục đích của nó là gây cho một hay nhiều đối
4
Dương Đăng Huệ và Nguyễn Hữu Huyền , Những vấn đề lý luận cơ bản của Luật cạnh tranh, Tạp chí Nhà
nước và pháp luật, số 9/2004.
5
Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật Thương mại tập II, Nxb Công an Nhân dân, tr .375.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
8
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
thủ cạnh tranh sự bất lợi hay thiệt hại trong hoạt động kinh doanh. Khoản 4 Điều 3
Luật Cạnh tranh 2004 đã khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh như sau:
“hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh trái với chuẩn mực đạo đức thông thường về đạo đức
như độc quyền sản phẩm, nâng giá quá cao…
6
Viện nghiên cứu nhà nước và pháp luật, Cạnh tranh và xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện nay,
Nxb Công an nhân dân 2001, tr228.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
9
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
1.1.2 Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Theo quy định của Luật Cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có
thể bao gồm những đặc điểm cơ bản sau:
Đặc điểm thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi là các chủ thể kinh doanh trên
thị trường. Chủ thể thực hiện hành vi cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp thuộc
các thành phần kinh tế, hợp tác xã, hộ kinh doanh cá thể, doanh nghiệp nước ngoài
hoạt động tại Việt Nam, các hiệp hội ngành nghề. Đặc điểm này xác định phạm vi
chủ thể thực hiện hành vi vi phạm, khẳng định hành vi cạnh tranh không lành mạnh
xảy ra trong kinh doanh ở một số ngành, một số lĩnh vực đời sống kinh tế, một số
công đoạn của quá trình kinh doanh. Diễn biến trên thị trường được thể hiện thông
qua các quan hệ, các hành vi của các doanh nghiệp và các hiện tượng kinh tế.
Chúng luôn bao hàm yếu tố chủ quan của các chủ thể có liên quan và phản ánh nhu
cầu tìm kiếm cơ hội để tồn tại và phát triển. Ở mặt trái của nó, các biểu hiện không
lành mạnh cũng sẽ thể hiện ở mọi nơi trong đời sống thị trường7.
Đặc điểm thứ hai, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trái với chuẩn mực
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
hành vi cạnh tranh bất hợp pháp. Ví dụ, trong pháp luật khuyến mại có quy định
giới hạn của giá trị khuyến mại, theo đó: mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch
vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước
thời gian khuyến mại9. Trong trường hợp này, hành vi cạnh tranh không lành mạnh
đồng nghĩa với hành vi cạnh tranh bất hợp pháp;
Hai là, căn cứ vào tập quán kinh doanh thông thường đã được thừa nhận rộng
rãi trong đời sống thị trường. Cho đến nay, luật kinh doanh chưa quy định những
tập quán kinh doanh nào được coi là các chuẩn mực đạo đức thông thường.
Tính trái chuẩn mực đạo đức thông thường trong kinh doanh đòi hỏi pháp
luật cạnh tranh luôn đặt ở trạng thái động, tức là phải chỉnh lý bổ sung cho phù hợp
với thực tiễn. Vì nhận thức về các dấu hiệu của từng biểu hiện không lành mạnh cụ
thể luôn thay đổi và có sự khác biệt theo từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể.
(1) Bởi lẽ do quan niệm về tính không lành mạnh của hành vi cạnh tranh là
kết quả của những ý niệm liên quan đến xã hội học, kinh tế học, đạo đức học của
một xã hội nhất định nên có thể xảy ra hiện tượng hành vi cạnh tranh bị coi là cạnh
tranh không lành mạnh ở nước này, nhưng lại được xem là lành mạnh ở nước khác.
(2) Trong đời sống thị trường, những hành vi cạnh tranh luôn được sáng tạo
không ngừng về hình thức thể hiện và phương thức cạnh tranh, luôn xuất hiện
những thủ đoạn cạnh tranh mới, trong đó những biểu hiện không lành mạnh cũng
muôn màu, muôn vẻ và phát triển không ngừng. Vì vậy, phạm vi khái niệm cạnh
tranh không lành mạnh cũng luôn phải được bổ sung bởi sự nhận thức của con
người về bản chất không lành mạnh của những hành vi phát sinh mới.
(3) Hiện nay, học thuyết cạnh tranh của các nước cũng như các học thuyết
liên quan đến cạnh tranh chưa được đặt ra những tiêu chuẩn chung bất biến để xác
khác, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có đối tượng xâm hại cụ thể, đó là lợi ích
Nhà nước, của doanh nghiệp khác và của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thiệt hại mà
hành vi gây ra có thể là hiện thực đã xảy ra nhưng cũng có thể là tiềm năng (có căn
cứ để xác định rằng hậu quả chắc chắn sẽ xảy ra nếu không ngăn chặn hành vi). Đặc
điểm về hậu quả của hành vi giúp cho chúng ta phân biệt dưới góc độ lý thuyết hành
vi cạnh tranh không lành mạnh và hành vi hạn chế cạnh tranh, theo đó, hành vi hạn
chế cạnh tranh là những xử sự của doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp làm thay
đổi tình trạng cạnh tranh trên thị trường. Đối với hành vi hạn chế cạnh tranh, không
cần phải xác định đối tượng và mức độ thiệt hại vật chất cụ thể, pháp luật chỉ cần
phân tích bản chất và diễn biến của hành vi để kết luận về những tác động của nó
đến tình hình cạnh tranh hiện tại hoặc tương lai trên thị trường liên quan.
Dưới góc độ lịch sử phát triển, đặc điểm về hậu quả của hành vi cạnh tranh
không lành mạnh thay đổi theo thời gian phụ thuộc vào nhận thức của con người về
tính nguy hại và mức độ xâm hại của hành vi cạnh tranh không lành mạnh đối với
lợi ích mà pháp luật bảo vệ. Thời kỳ đầu tiên khi vừa hình thành, pháp luật cạnh
tranh chỉ nhằm chống lại các biểu hiện không lành mạnh xâm phạm lợi ích của đối
thủ cạnh tranh theo quan niệm của cạnh tranh phải là sự đối đầu của các đối thủ trên
thị trường. Vì vậy, những hành vi xâm phạm đến lợi ích người tiêu dùng không nằm
trong khái niệm cạnh tranh không lành mạnh. Cùng với sự phát triển, những hành vi
cạnh tranh không lành mạnh được thực hiện trong quan hệ với khách hàng (người
tiêu dùng) tưởng chừng như không liên quan đến quan hệ cạnh tranh giữa các đối
thủ, song suy cho cùng, chúng cũng làm tổn hại, thậm chí phá vỡ trật tự và hệ thống
cạnh tranh hiện hành11. Do đó, quan niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh
và kéo theo đó là pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh đã được mở rộng
phạm vi đến những hành vi xâm hại lợi ích của khách hàng, của người tiêu dùng12.
1.2 Khái quát chung về hành vi quảng cáo
1.2.1 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền thông thu hút sự chú ý của người xem,
cung cấp thông tin và hàm chứa giá trị về giải trí nhằm tạo sự phản hồi từ phía
người tiêu dùng. Trong hoàn cảnh xã hội hiện nay đặt người tiêu dùng đứng trước
một tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng cáo”. Quảng cáo có tính thông tin
một chiều, không có đối thoại mà chỉ có độc thoại một mình của người quảng cáo,
thường là tự đề cao mình. Đặc điểm này của quảng cáo có thể mang lại phiền toái
cho công chúng trong khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu
luật pháp không có cách thức kiểm soát thỏa đáng doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng
cáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân
khác…với tính chất đại chúng, thông tin được nhiều người biết đến. Quảng cáo cho
phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp phần tạo nên uy tín cho sản
phẩm. Chính vì vậy, ở các nước Chính phủ đều cấm quảng cáo những mặt hàng hạn
chế sử dụng hoặc không có lợi cho quốc kế dân sinh.
Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản pháp
luật: các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về
quảng cáo thương mại.
Theo Điều 102, Luật Thương mại 2005 thì “quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu đến người tiêu dùng về
hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”.
Còn theo Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 thì: “quảng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có
mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi”14. Theo pháp lệnh này thì
hành vi quảng cáo bao gồm: dịch vụ có mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục
đích sinh lợi. Để thuận lợi cho việc nghiên cứu, trong đề tài này quảng cáo được
giới hạn và hiểu theo mục đích quan trọng nhất là quảng cáo nhằm mục đích sinh
lợi.
13
14
Trường Đại học Luật Hà Nội, giáo trình Luật Thương mại tập II, Nxb Công an Nhân dân.
Pháp lệnh của UBTVQH ,số 39/2001/PL-UBTVQH 10, ngày 16/11/2001 về quảng cáo.
mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Theo Pháp lệnh Quảng
cáo thì quảng cáo bao gồm: dịch vụ có mục đích sinh lợi (quảng cáo thương mại) là
: quảng cáo về các dịch vụ kinh tế, xã hội nhằm tạo ra lợi nhuận của tổ chức cá nhân
cung ứng dịch vụ), còn quảng cáo các dịch vụ không sinh lợi (quảng cáo phi thương
mại) là: các quảng cáo về các dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và những thông
tin nhằm thông báo, nhắn tin, rao vặt,…vì thế, quảng cáo phi thương mại không
nhằm mục đích lợi nhuận nên sẽ không có cạnh tranh không lành mạnh xuất hiện
trong hành vi này. Vì thế chỉ xuất hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
quảng cáo thương mại với mục đích kích thích thị hiếu người tiêu dùng nhằm thu
được nhiều lợi nhuận của các tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ nào đó. Họ có thể
dùng những thủ đoạn, cách thức quảng cáo không đẹp để cạnh tranh với nhau thông
qua hoạt động quảng cáo.
- Đặc điểm về tổ chức thực hiện hành vi quảng cáo: thương nhân, cá nhân có
thể tự mình thực hiện công việc cần thiết để quảng cáo. Nhưng thông thường
thương nhân, cá nhân không đứng ra thực hiện hành vi quảng cáo vì kết quả và mục
đích đạt được không cao do không có trình độ chuyên môn trong lĩnh vực này, vì
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
14
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
thế đa phần là thuê dịch vụ quảng cáo của các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo thông
qua hợp đồng dịch vụ.
1.2.2.2 Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo có vai trò rất lớn đối với nền sản xuất và kinh doanh hàng hóa,
quảng cáo được xem như là một trong những loại hình Maketing quan trọng nhất
hóa của mình trên cơ sở lạm dụng uy tín của một sản phẩm khác cùng loại (quảng
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
15
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
cáo dựa dẫm). Những hoạt động quảng cáo như vậy đều được thực hiện với mục
đích nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004 thì những hành vi quảng cáo bị cấm là:
-
So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác;
-
Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng;
-
Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các
nội dung sau đây:
+ Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,
ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất,
nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công;
ảnh hưởng đến sự trang nghiêm tại nơi làm việc của các cơ quan Nhà nước;
dùng âm thanh gây tiếng ồn vượt quá độ ồn cho phép theo thiêu chuẩn Việt
-
Nam;
Quảng cáo gian dối: bao gồm quảng cáo không đúng chất lượng hàng hóa
dịch vụ; không đúng cơ sở sản xuất kinh doanh; không đúng địa chỉ sản xuất,
kinh doanh, dịch vụ;
-
Lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xâm phạm quyền, lợi
ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân;
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
16
Luận văn tốt nghiệp
-
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sản xuất, kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của tổ
chức, cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức,
cá nhân đó;
17
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
CHƯƠNG 2:
QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO
2.1 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo
2.1.1 So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác
Quảng cáo so sánh là việc các doanh nghiệp trong quá trình quảng cáo đã
đưa ra những thông tin có nội dung so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Lý luận cạnh tranh phân chia hành vi quảng cáo so sánh với nhiều mức độ khác
nhau15:
Thứ nhất, quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh mang tính dựa dẫm,
bằng việc cho sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính
năng giống như sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác, nhưng thực chất sản
phẩm, cung cách phục vụ của mình lại kém hơn rất nhiều. Hiện tượng so sánh này
thường xuất hiện ở những sản phẩm mới xuất hiện nhằm dựa dẫm vào sản phẩm của
những doanh nghiệp có tên tuổi để giới thiệu sản phẩm của mình.
Thứ hai, quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng sản phẩm
của người quảng cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức,…tốt hơn
sản phẩm doanh nghiệp khác, nhưng thực chất lại kém hơn hoặc ngang bằng với sản
phẩm cùng loại. Loại hình quảng cáo so sánh này thường xuất hiện ở những đối thủ
có tầm cỡ bằng nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh và thực hiện hành vi
quảng cáo so sánh hơn để tâng bốc sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại
nhằm để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh của mình.
có chất lượng, mẫu mã, cung cách phục vụ…ngang bằng hoặc tốt hơn sản phẩm bị
so sánh. Nội dung thông tin khẳng định bản chất cạnh tranh và bản chất so sánh của
hoạt động quảng cáo. Có hai nội dung cần xác định là:
- Sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm
cùng loại. Lý luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là
cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là
so sánh. Nếu như chúng không cùng loại với nhau mà xuất hiện quảng cáo so sánh
thì chúng không nằm vào đối tượng điều chỉnh của Luật Cạnh tranh. Vì hiện tượng
so sánh ở đây nhằm vào mục đích so sánh hàng hoá của mình với hàng hoá cùng
loại của doanh nghiệp khác để thu hút khách hàng về phía mình, mục đích của
quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh là việc lôi kéo khách hàng về
phía mình. Còn sự so sánh mà hai sản phẩm không cùng loại thì mục đích của nó
không thể nào là việc lôi kéo khách hàng về phía mình được vì hai sản phẩm không
giống nhau về chủng loại, và quảng cáo so sánh đó không ảnh hưởng gì đến sản
phẩm của doanh nghiệp bị so sánh cho nên đòi hỏi sản phẩm bị quảng cáo so sánh
nhằm cạnh tranh không lành mạnh phải là những sản phẩm cùng loại, còn nếu như
chúng không cùng loại với nhau thì không thể là quảng cáo so sánh mà nó có thể là
quảng cáo cùng nhau của các sản phẩm khác nhau, nhằm mục đích nâng tính năng
hoặc công dụng của sản phẩm quảng cáo như: quảng cáo về sản phẩm bột giặt Omo
có sử dụng nước xả vải hương Downy. Tuy nhiên, về thực tiễn phát sinh một vấn
đề. Nếu như một mẫu quảng cáo so sánh nhưng hàng hóa này không cùng loại
nhưng vẫn ảnh hưởng đến doanh nghiệp bị quảng cáo so sánh, nếu như họ sử dụng
nhãn hiệu hoặc dấu hiệu khác của sản phẩm trong quảng cáo mặc dù sản phẩm của
doanh nghiệp khác và sản phẩm của doanh nghiệp quảng cáo không cùng loại với
nhau thì có vi phạm quy định của pháp luật không? Xét về mục đích của hành vi
cạnh tranh không lành mạnh là lôi kéo khách hàng về phía mình làm tổn hại đến đối
thủ cạnh tranh. Vậy hành vi này được xem là quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh dù hai sản phẩm quảng cáo không cùng chủng loại.
- Sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc
kinh doanh. Về lý luận đòi hỏi phải có sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp
nghĩa về sự trực tiếp trong việc so sánh:
Thứ nhất, so sánh trực tiếp có thể là việc doanh nghiệp vi phạm điểm mặt,
chỉ tên sản phẩm và doanh nghiệp cụ thể mà nó muốn so sánh đến (còn gọi là xâm
phạm trực tiếp đến đối thủ cụ thể). Với khả năng này, các trường hợp quảng cáo so
sánh với những thông tin chung chung như so sánh độ tẩy trắng của bột giặt Tide
với bột giặt thường hoặc hình ảnh so sánh nước xả vải khác nhưng không xác định
cụ thể là sản phẩm nào, của ai có thể sẽ không bị coi là vi phạm.
Thứ hai, sự so sánh sẽ là trực tiếp nếu thông tin đưa ra làm cho khách hàng
có khả năng xác định được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà không
cần phải gọi tên các doanh nghiệp cụ thể nào. Thông qua các dấu hiệu khác như
hình ảnh, biểu tượng, âm thanh có thể nhận biết được doanh nghiệp hay sản phẩm
của doanh nghiệp nào đang bị so sánh.
Tác giả lấy ví dụ về trường hợp liên quan đến Công ty nệm mút Kim Đan.
Tháng 7 năm 2003, Hội đồng thẩm phán Toà án nhân dân đã công bố quyết định số
20/2003/HĐTP-DS ngày 23 tháng 6 năm 2003 về vụ án hai Công ty Vạn Thành và
Công ty Ưu Việt kiện công ty Kim Đan yêu cầu công ty Kim Đan chấm dứt hành vi
quảng cáo và yêu cầu xin lỗi công khai. Vụ việc xoay quanh việc Công ty Kim Đan
không sản xuất hai loại nệm lò xo và nệm mút xốp nhưng khi quảng cáo trên báo đã
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
20
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
so sánh chất lượng nệm do công ty này sản xuất với chất lượng hai loại nệm mút
xốp và nệm lò xo của các doanh nghiệp khác (trong đó có các công ty đã khởi kiện
nói trên). Hội đồng thẩm phán đã kết luận hành vi quảng cáo của Công ty Kim Đan
sánh.
16
Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp,
tr.170.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
21
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Còn pháp luật Liên minh Châu Âu nghĩ thế nào là quảng cáo so sánh? Vì các
nhà làm luật Liên minh Châu Âu nhận thấy rằng có sự hiểu khác nhau về khái niệm
quảng cáo so sánh trong pháp luật của các nước thành viên, nên việc định nghĩa
khái niệm này là cần thiết vì mục tiêu hài hòa pháp luật, nên đã quyết định đưa ra
một định nghĩa. Căn cứ Khoản 2a Điều 2 Chỉ thị số 84/450/EEC hiện nay chỉ thị
này đã hết hiệu lực và được thay thế bằng Chỉ thị 2006/114/EEC quy định về hành
vi quảng cáo so sánh như sau “quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc
các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng”17.
Theo định nghĩa này thì quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho các chủ thể
mà nó hướng tới nhận ra đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo.
Chủ thể của quảng cáo hướng tới không chỉ là người tiêu dùng mà còn có thể là các
doanh nghiệp có nhu cầu hợp tác hoặc nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được quảng
cáo. Đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo có thể là một doanh
22
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
ra các điều kiện làm cơ sở để đánh giá một quảng cáo so sánh có đạt được mục tiêu
thông tin đến khách hàng và khuyến khích cạnh tranh giữa các nhà cung ứng hay
không và như vậy có thể xem là hợp pháp hay không? Các điều kiện này cần phải
chứa đựng các tiêu chí đảm bảo sự so sánh tính chất của hàng hóa, dịch vụ một cách
khách quan. Còn một quảng cáo chỉ nhằm so sánh giá cả của hàng hóa dịch vụ thì
cũng cần được xem là hợp pháp. Nếu nó đáp ứng các điều kiện đặc biệt là không
gây nhầm lẫn.
Trên cơ sở đó Chỉ thị 97/55/EC quy định, một quảng cáo so sánh. Trong
chừng mực liên quan đến sự so sánh, được xem là hợp pháp, nếu các điều kiện sau
đây được đáp ứng19:
-
Quảng cáo đó không gây nhầm lẫn;
-
Quảng cáo đó so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ cho cùng một nhu cầu hoặc có
cùng một mục đích sử dụng;
-
Quảng cáo đó so sánh một cách khách quan một hoặc nhiều tính chất căn
bản, liên quan, có thể kiểm chứng được và tiêu biểu của hàng hóa và dịch vụ,
nhãn hiệu được bảo hộ hoặc có thương hiệu được bảo hộ (của người quảng
cáo).
Quy định quảng cáo so sánh không được gây nhầm lẫn có nghĩa là một
quảng cáo không đáp ứng các điều kiện này đồng thời bị cấm theo quy định về
quảng cáo gây nhầm lẫn có thể được thực hiện bằng phương pháp so sánh.
19
Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,
tr.46.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
23
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Quy định quảng cáo so sánh phải nhằm so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ cho
cùng một nhu cầu hoặc cho cùng một mục đích sử dụng xuất phát từ quan điểm cho
rằng chỉ có hàng hóa hoặc dịch vụ như vậy mới có thể được so sánh với nhau một
cách khách quan.
Quảng cáo so sánh phải nhằm vào một hoặc nhiều tính chất căn bản, liên
quan, có thể kiểm chứng được và tiêu biểu của hàng hóa dịch vụ. Giá cả có thể được
xem là một yếu tố có thể so sánh. Những so sánh như vậy phải khách quan, nói một
cách khác là phải đúng sự thật. Yêu cầu “có thể kiểm chứng được” đòi hỏi trong
trường hợp tranh chấp, người quảng cáo so sánh phải đưa ra được các bằng chứng
chứng minh cho tính khách quan của sự so sánh.
Điều 105, Luật Thương mại 2005, Nxb Chính trị quốc gia.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
24
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
tư cho sản phẩm quảng cáo một cách thích đáng để tạo ra các sản phẩm quảng cáo
độc đáo, ấn tượng đối với khách hàng.
Việc quảng cáo được thực hiện thông qua sản phẩm quảng cáo. Theo đó, sản
phẩm quảng cáo được hiểu là sản phẩm chứa đựng hình thức quảng cáo và nội dung
quảng cáo. Theo Pháp lệnh Quảng cáo, đó có thể là những tập nhỏ chứa đựng: nội
dung quảng cáo, băng rôn, các video clip…chúng ta phải thừa nhận sản phẩm quảng
cáo ngày càng đa dạng, tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau. Có những quảng
cáo rất thành công tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong mắt người tiêu dùng về sản
phẩm được quảng cáo. Đôi khi có những sản phẩm quảng cáo thân thiện với người
tiêu dùng đến mức chỉ cần thoáng qua thôi không cần phải tiếp cận toàn bộ nội dung
quảng cáo. Người tiếp nhận thông tin có thể hình dung ngay được mẫu quảng cáo
đó là quảng cáo cho loại sản phẩm nào.
Trước tình hình đó, xuất hiện nhiều hành vi không lành mạnh bằng cách bắt
chước sản phẩm quảng cáo của người khác nhằm gây nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Bắt chước sản phẩm quảng cáo là việc dùng thông tin, hình ảnh, âm nhạc,
màu sắc, chữ viết…giống với sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp khác đã công
bố trước đó với mục đích gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ,
về chất lượng…của sản phẩm được quảng cáo. Như thế nào là “bắt chước” biểu
hiện của hành vi này trên thực tế ra sao mới được xem là vi phạm pháp luật cạnh
Copyright: Tài liệu đại học ©