VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
TẠI CÁC PHƯỜNG THUỘC QUẬN THANH XUÂN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2018


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG
CỦA ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH TẠI
CÁC PHƯỜNG THUỘC QUẬN THANH XUÂN

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN AN HÀ

Viết tắt

Viết đầy đủ

TNCS

: Thanh niên cộng sản

TN

: Thanh niên

CSVN

: Cộng sản Việt Nam

BCH

: Ban chấp hành

TƯ

: Trung ương

HĐND

: Hội đồng nhân dân

UBND




LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Ứng
dụng Marketing xã hội trong hoạt động của Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ
Chí Minh tại các phường thuộc Quận Thanh Xuân” là công trình cứu khoa
học của cá nhân tôi, chưa được công bố và sử dụng ở bất cứ một công trình
nghiên cứu nào. Nội dung của Luận văn dựa trên quan điểm cá nhân của tác
giả, trên cơ sở nghiên cứu lý luận, tổng hợp thực tiễn với sự hướng dẫn khoa học
của thầy PGS.TS Nguyễn An Hà.
Các số liệu được trình bày trong luận văn được thu thập từ nhiều nguồn
số liệu và liên hệ thực tế để viết ra. Không sao chép bất kỳ công trình của tác
giả nào. Các số liệu, kết quả trong Luận văn đều trung thực và có nguồn gốc
rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong 87 năm qua, dưới sự lãnh đạo của Đảng, hoạt động của Đoàn
TNCS Hồ Chí Minh đó có những đóng góp không nhỏ vào sự nghiệp đấu
tranh giải phóng dân tộc và xây dựng đất nước. Tuy nhiên trong thời kỳ Công
nghiệp hóa - Hiện đại hoá hiện nay cũng đang đặt ra nhiều cơ hội cũng như
thách thức đối với công tác và phong trào của Đoàn.
Có thể nhận thấy công tác Đoàn hiện nay chưa đáp ứng được với tình
hình thực tiễn của cuộc sống. Các chương trình hoạt động của Đoàn đã có
nhiều đổi mới nhưng vẫn chưa bắt kịp được với xu thế. Công tác Đoàn trong
giai đoạn hiện nay đang “đi chậm hơn 1 bước” so với khả năng tiếp nhận và
sáng tạo cái mới của thanh niên. Bên cạnh đó một bộ phận thanh niên sống
thiếu lý tưởng, thiếu mục đích, ích kỷ và vụ lợi cho bản thân chưa được công
tác Đoàn thu hút. Từ đó đặt ra một vấn đề là cần có một cách làm mới, một

xây dựng một nền kinh doanh nhân bản hơn và kiến tạo một xã hội toàn cầu
tốt đẹp hoàn hảo hơn.
Quản trị Marketing, tác giả Philip Kotler - Kevin Keller (tái bản 2013),
NXB Lao động - xã hội, cuốn sách đó loại bỏ các thông tin và kiến thức cũ
không còn hữu ích, cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ về những
công ty đang hiện hữu trên thị trường để giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về
lý thuyết lẫn thực tiễn.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, mặc dù chưa bao giờ được đề cập với tên gọi chính thức,
nhưng marketing xã hội đó được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau
như du lịch, an toàn giao thông, bảo vệ môi trường, xóa đói giảm nghèo, sức
khỏe sinh sản, v.v...

2


Luận án Tiến sĩ kinh tế “Markerting xã hội với việc giảm nghèo bền
vững ở Việt Nam” của Bùi Xuân Dự năm 2010.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
- Vận dụng cơ sở lý luận của Marketing xã hội vào trong các hoạt động
Đoàn nhằm đưa ra các chương trình hoạt động sáng tạo từ đó thu hút lực
lượng thanh niên trên địa bàn Quận Thanh Xuân.
- Kiến nghị và đề xuất lãnh đạo Quận ủy - HĐND - UBND Quận Thanh
Xuân về chính sách, chương trình hoạt động của Đoàn thanh niên nhằm nâng
cao hiệu quả họat động của Đoàn.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng hoạt động Đoàn và phong trào Thanh niên trên địa
bàn Quận Thanh Xuân - Thành phố Hà Nội.
- Xây dựng củng cố lý luận về marketing xã hội cho các hoạt động của

- Ý nghĩa thực tiễn: Với mong muốn góp phần đẩy mạnh các chương
trình hoạt động của Đoàn và thu hút được đông đảo lực lượng đoàn viên,
thanh niên trên địa bàn Quận Thanh Xuân.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, danh
mục các hình và bảng, danh mục tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục
theo 3 chương sau:
Chương 1: Lý thuyết Marketing xã hội vận dụng vào hoạt động của
Đoàn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động của Đoàn TN Quận Thanh Xuân dưới
quan điểm Marketing xã hội
Chương 3: Giải pháp vận dụng Marketing xã hội trong đổi mới hoạt
động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh quận Thanh Xuân
4


Chương 1
LÝ THUYẾT MARKETING XÃ HỘI
VẬN DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN
1.1. Lý thuyết chung về Marketing xã hội
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing xã hội
Marketing xã hội là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay
đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội để đạt được lợi ích chung
cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó.
Marketing xã hội vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing vào
trong các vấn đề xã hội nên nó có cả những đặc điểm của marketing nói
chung và đặc trưng riêng. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế
tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện, nó cũng sử dụng 4 công cụ
chính của marketing hỗn hợp (4P: sản phẩm - Product; Giá - Price; Phân
phối - Place; Xúc tiến khuyếch trương - Promotion) để tác động tới nhóm đối

sự có ý nghĩa sâu sắc và hài hước. Ví dụ Honda Việt Nam đã đầu tư một số
tiền rất lớn để xây dựng chương trình “Tôi yêu Việt Nam” được phát sóng
trên truyền hình Việt Nam với mục đích truyền thông cho người dân về kỹ
năng lái xe an toàn. Đây là một chương trình có ý nghĩa cũng là một cách
marketing xã hội rất sáng tạo, nó góp phần rất lớn làm thương hiệu Honda
luôn ở trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối tác: Với chương trình marketing xã hội đối tác là vô cùng quan
trọng tác động lớn đến tầm ảnh hưởng của chiến dịch vì một vấn đề xã hội
luôn có có 1 tổ chức hoặc nhiều tổ chức xã hội đứng ra phụ trách. Chắc chắn
tên của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng lớn hơn tới người tiêu dùng nếu được
đồng hành cùng hội bảo vệ thiên nhiên, môi trường hay y tế cộng đồng…Và
việc cố gắng mời nhiều đối tác xã hội cùng tham gia chương trình sẽ làm tăng
hiệu quả quảng bá lên rất nhiều lần.
1.1.3. Các bước trong quá trình xây dựng và triển khai một chương
trình marketing xã hội
Một chương trình marketing xã hội tốt cần được xây dựng và triển khai
theo quy trình chặt chẽ bao gồm 8 bước từ nghiên cứu xác định vấn đề, lựa
6


chọn nhóm đối tượng mục tiêu, xác định mục tiêu, phân tích nguyên nhân,
triển khai thực hiện các chiến lược marketing, đánh giá và điều phối, xác định
và huy động nguồn lực đến xây dựng một kế hoạch triển khai thực hiện. Quy
trình này được mô hình hóa trong sơ đồ sau:
NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING XÃ HỘI

LỰA CHỌN NHÓM ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC CHỈ TIÊU


và các chỉ tiêu kế hoạch của chương trình. Đó chính là những hành vi cụ thể
mà chúng ta mong đợi đối tượng thay đổi, chấp nhận thay đổi hay điều chỉnh.
Chỉ tiêu là những chỉ số đặc trưng, có thể đo lường, có tính khả thi được
thiết kế, sử dụng cho việc đánh giá những kết quả, nỗ lực của chương trình.
Thông thường các chỉ số này đánh giá tỷ lệ thay đổi hành vi như số lượng người
trong nhóm mục tiêu chấp nhận hành vi mới sau khi thực hiện chương trình.
Các mục tiêu và chỉ tiêu phản ánh và đánh giá kết quả thực hiện hay hiệu
quả của chương trình.
Bước 4: Nghiên cứu phân tích nguyên nhân của tình trạng hiện tại, xác
định các yếu tố cạnh tranh. Nhiệm vụ phân tích ở bước này thường dựa vào
điều tra, khảo sát để làm rõ các vấn đề về mức độ hiểu biết, thái độ, khả năng
thực hành và niềm tin của đối tượng đến hành vi mong muốn. Sự hiểu biết
đầy đủ các yếu tố cạnh tranh đích thực sẽ tạo cơ sở thực hiện chiến thuật.
8


Tăng lợi ích của hành vi mong đợi giảm các rào cản, giảm lợi ích của yếu tố
cạnh tranh.
Bước 5: Triển khai thực hiện các chiến lược marketing bao gồm thiết kế
sản phẩm phù hợp, hấp dẫn, có sức thuyết phục; quản trị chi phí của sự thay
đổi hành vi; xây dựng thông điệp truyền thông ấn tượng, lựa chọn kênh truyền
thông đến đúng đối tượng mục tiêu (ví dụ: đối tượng ở tuổi lao động thì nên
phát thông điệp qua truyền hình vào buổi tối) kết hợp các sản phẩm phụ trợ
(áo phông, dây đeo chìa khóa....)
Bước 6: Đánh giá và điều phối: nhiệm vụ ở bước này là đánh giá khả
năng xem xét tiếp cận và tần số tiếp cận, mức độ bao phủ của chương trình và
đã đạt được kết quả như thế nào so với kế hoạch; đánh giá chi phí và hiệu quả
thông qua đó xem xét mức chi phí bình quân cho một cá nhân, thay đổi bởi
tác động của chương trình là bao nhiêu, tăng thêm ngân sách sẽ tăng hiệu quả
hay ngược lại; đánh giá sự tham gia, phối hợp của các yếu tố bên ngoài.

vào hoạt động của Đoàn thanh niên tại cơ sở đó chính là cách tiếp cận mới
của đề tài.
1.2. Những hoạt động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh dưới góc độ
marketing xã hội
1.2.1. Lịch sử hình thành tổ chức Đoàn TNCS Hồ Chí Minh
Mùa xuân năm 1931, từ ngày 20 đến 26/3 tại Hội nghị Ban chấp hành
Trung ương Đảng lần thứ II, Trung ương Đảng đã giành một phần quan trọng
trong chương trình làm việc để bàn về công tác thanh niên và đi đến những
quyết định có ý nghĩa đặc biệt, như các cấp ủy Đảng từ Trung ương đến địa
phương phải cử ngay các ủy viên của Đảng phụ trách công tác Đoàn. Trước
sự phát triển lớn mạnh của Đoàn trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam, ở nước ta
xuất hiện nhiều tổ chức Đoàn cơ sở với khoảng 1500 đoàn viên và một số địa
phương đã hình thành tổ chức Đoàn từ xã, huyện đến cơ sở.
10


Sự phát triển lớn mạnh của Đoàn đã đáp ứng kịp thời những đòi hỏi cấp
bách của phong trào thanh niên nước ta. Đó là sự vận động khách quan phù
hợp với cách mạng nước ta, đồng thời phản ánh công lao trời biển của Đảng,
của chủ tịch Hồ Chí Minh vô cùng kính yêu - Người đã sáng lập và rèn luyện
tổ chức Đoàn. Được Bộ Chính trị, Ban chấp hành Trung ương Đảng và Bác
Hồ cho phép, theo đề nghị của Trung ương Đoàn thanh niên Lao động Việt
Nam, Đại hội toàn quốc lần thứ 3 họp từ ngày 22 đến 25/3/1961 đã quyết định
lấy ngày 26/3/1931 làm ngày thành lập Đoàn hàng năm. Ngày 26/3 trở thành
ngày vẻ vang của tuổi trẻ Việt Nam, của Đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí
Minh quang vinh.
Từ ngày 26/3/1931 đến nay, để phù hợp với yêu cầu của nhiệm vụ từng
thời kỳ cách mạng. Tổ chức Đoàn đã đổi tên nhiều lần :
* Từ 1931 - 1936 : Đoàn TNCS Việt Nam, Đoàn TNCS Đông Dương
* Từ 1937 - 1939 :Đoàn Thanh niên Dân chủ Đông Dương

hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam. Đoàn phối hợp với các cơ quan Nhà nước,
Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, các đoàn thể, tổ chức kinh tế, xã hội, các tập thể
lao động và gia đình chăm lo giáo dục, đào tạo và bảo vệ thanh thiếu nhi; tổ
chức cho đoàn viên, thanh niên tích cực tham gia vào việc quản lý nhà nước
và xã hội.
Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh đoàn kết, phát triển quan hệ
hữu nghị, hợp tác bình đẳng với các tổ chức thanh niên tiến bộ, thanh niên và
nhân dân các nước trong cộng đồng quốc tế phấn đấu vì hòa bình, độc lập dân
tộc, dân chủ và tiến bộ xã hội, vì tương lai và hạnh phúc của tuổi trẻ.
Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Đoàn: Đoàn TNCS Hồ Chí Minh tổ
chức và hoạt động theo nguyên tắc tập trung dân chủ. Thực hiện nguyên tắc
này đảm bảo để tổ chức Đoàn thực sự là một tổ chức quần chúng tiên tiến, tự
nguyện, dân chủ và tự quản của thanh niên.
12


Điều 6, điều lệ Đoàn TNCS Hồ Chí Minh (khóa X, nhiệm kỳ 2012-2017)
quy định hệ thống tổ chức của Đoàn gồm 4 cấp là:
- Cấp Trung ương
- Cấp tỉnh và tương đương
- Cấp huyện và tương đương.
- Cấp cơ sở (gồm Đoàn cơ sở và chi đoàn cơ sở).
1.2.3. Một số quan điểm về hoạt động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh
* Quan điểm của Bác Hồ về Đoàn TNCS và thanh niên
Trong toàn bộ tiến trình của cách mạng Việt Nam, Hồ Chủ Tịch luôn coi
thanh niên là động lực chủ yếu của cách mạng, là người chủ tương lai của đất
nước. “Thanh niên là người tiếp sức cách mạng cho thế hệ thanh niên già,
đồng thời là người phụ trách dìu dắt thế hệ thanh niên tương lai”, “Thanh
niên là người xung phong trong công cuộc phát triển kinh tế, văn hoá”,
“Thanh niên là lực lượng cơ bản trong bộ đội, công an và dân quân tự vệ”.

Điều lệ của Đại hội V, Đại hội VI, Đại hội VII, Đại hội VIII đều có một
chương riêng về Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, trong đó quy định rõ vai trò, vị
trí, nhiệm vụ của Đoàn, trách nhiệm của Đảng trong việc xây dựng Đoàn:
Bước vào thời kỳ thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện và mạnh mẽ về
kinh tế - xã hội và đất nước đang trên đà phát triển song còn những khó khăn,
Đảng ta vẫn kiên định tư tưởng xây dựng củng cố Đoàn TNCS Hồ Chí Minh.
Nghị quyết 25-NQ/TW của Ban chấp hành Trung ương Đảng (khóa X) về
“Tăng cường sự lãnh đạo của Đảng đối với công tác thanh niên thời kỳ đẩy
mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa” đã chỉ rõ “Trước yêu cầu của thời kỳ
đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, quá trình hội nhập quốc tế
ngày càng sâu rộng và sự biến đổi nhanh chóng của tình hình thanh niên, đòi
hỏi phải tăng cường sự lãnh đạo của Đảng đối với công tác thanh niên nhằm

14


chăm lo, bồi dưỡng và phát huy cao nhất vai trò, sức mạnh của thanh niên
trong công cuộc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa”.
Các nghị quyết của Ban Bí thư, Bộ Chính trị, BCH TƯ Đảng đều đã thể
hiện sự quan tâm sâu sắc của Đảng đến thanh niên, định ra chiến lược phát
triển thanh niên và công tác xây dựng Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, quy định rõ
nhiệm vụ của các cơ sở Đảng trong việc xây dựng Đoàn, trách nhiệm của các
cơ quan Nhà nước, các tổ chức xã hội trong việc chăm lo giáo dục thanh niên
và phong trào thanh niên.
1.2.4. Những chủ trương của Trung ương đoàn để nâng cao chất
lượng tổ chức và hoạt động của cơ sở đoàn
Tổ chức cơ sở Đoàn là nền tảng cơ sở của Đoàn, là nơi tổ chức thực hiện
mọi chủ trương của Đoàn, là nơi rèn luyện phấn đấu của mỗi đoàn viên và là
cầu nối giữa TN với tổ chức Đoàn. Thực hiện chức năng nhiệm vụ của mình,
những năm qua tổ chức cơ sở Đoàn đã tích cực triển khai công tác tập hợp,

Mục tiêu Đại hội lần thứ XI nhiệm kỳ 2017 - 2022 đặt ra là kết nạp 5 triệu
đoàn viên, tỷ lệ đoàn kết tập hợp thanh niên đạt ít nhất 60% nhưng trên thực tế
qua khảo sát, mức độ thu hút thanh niên vào các hoạt động của Đoàn chỉ đạt
được 30% điều đó cho thấy các hoạt động của Đoàn chưa thực sự thu hút và lôi
cuốn được đoàn viên thanh niên tham gia các hoạt động. Chính vì những điều
này mà thôi thúc tổ chức Đoàn Quận Thanh Xuân nói riêng và Thành Đoàn Hà
Nội nói chung cần có những giải pháp cụ thể và thiết thực gần gũi với thanh
niên hơn trong công tác thu hút và vận động thanh niên quan tâm nhiều hơn,
nhận được nhiều giá trị hơn và mạnh dạn đến với tổ chức Đoàn.
1.3. Vận dụng marketing xã hội vào hoạt động của đoàn TNCS Hồ
Chí Minh

16


Việc vận dụng marketing xã hội vào hoạt động của tổ chức Đoàn dựa
trên cơ sở căn bản là hoạt động của tổ chức Đoàn có nhiều đặc điểm, yếu tố,
nội dung của một chương trình marketing xã hội gồm các vấn đề:
Thứ nhất, hoạt động của tổ chức Đoàn đã và đang tiến hành là vấn đề
mang tính xã hội đặc thù của thanh niên và những người trẻ. Chính vì vậy, các
chương trình, hoạt động của tổ chức Đoàn đã và đang đáp ứng được đến đâu
nguyện vọng của đông đảo thanh thiếu niên ra sao là vấn đề cần được làm rõ.
Vì vậy việc nâng cao hiệu quả các chương trình hành động của tổ chức Đoàn
là một chương trình giải quyết các vấn đề xã hội và đó cũng là đối tượng vận
dụng của marketing xã hội.
Thứ hai, đổi mới hoạt động tổ chức Đoàn là một chủ trương. Muốn cho
chủ trương đổi mới hoạt động của Đoàn đến được với đối tượng là thanh niên
Việt Nam - đối tượng mục tiêu thì phải có các biện pháp phù hợp. Cần xây
dựng những chương trình hành động, những mô hình thanh niên hiệu quả,
thiết thực, những thông điệp riêng đối với từng khối đối tượng thanh niên làm

Yếu tố văn hóa,
lịch sử

Các quy định
luật pháp

Cảm nhận lợi ích của hành vi
(A) – Chi phí cảm nhận do
thực hiện hành vi (B) = Hành
động nếu A>=B; Không hành
động nếu A