BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ THANH TRUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐƯỢC CẢM NHẬN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ THANH TRUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐƯỢC CẢM NHẬN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ.
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2017


4.2

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................5

5. Ý nghĩa thực tiễn ...............................................................................................6
6. Kết cấu của đề tài ..............................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................7
1.1. Dịch vụ ..............................................................................................................7
1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ ..............................................................................7

1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ..............................................................................7

1.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................8
1.2.1.

Chất lượng...............................................................................................8

1.2.2.

Chất lượng dịch vụ..................................................................................8

1.3. Các mô hình về chất lượng dịch vụ ..................................................................9


1.3.1.

2.1. Tổng quan đối với Việt Hà .............................................................................19
2.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ phần
dược phẩm Việt Hà ................................................................................................21
2.2.1.

Phân tích định lượng .............................................................................21

2.2.1.1.

Nghiên cứu định tính......................................................................21

2.2.1.2.

Nghiên cứu định lượng ..................................................................23

2.2.1.3.

Phân tích kết quả định lượng ........................................................26

2.2.2.

Phân tích định tính. ...............................................................................36

2.2.2.1.

Thành phần mức độ đáp ứng..........................................................36

2.2.2.2.

Thành phần mức độ tin cậy ............................................................37


Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên .................................44

2.3.1.4.

Thành phần sự đồng cảm ...............................................................45

2.3.1.5.

Thành phần phương tiện hữu hình. ................................................46

2.3.2.

Nhược điểm...........................................................................................46

2.3.2.1.

Thành phần mức độ đáp ứng..........................................................46

2.3.2.2.

Thành phần mức độ tin cậy ............................................................46

2.3.2.3.

Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên .................................47

2.3.2.4.

Thành phần sự đồng cảm ...............................................................47


3.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................56
KẾT LUẬN ...............................................................................................................59


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: CÁC SỐ LIỆU THỨ CẤP
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO SERVQUAL
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 6: BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN
PHỤ LỤC 7 : MÔ TẢ KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BGĐ

: Ban giám đốc

ĐKKD

: Đăng ký kinh doanh

HCM

: Hồ Chí Minh



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty dược phẩm Việt Hà đã ra đời và tồn tại đến nay trên thị trường Việt
Nam hơn 20 năm, có khá nhiều kinh nghiệm trong ngành dược phẩm. Nhưng với sự
cạnh trạnh quyết liệt trong ngành dược phẩm, công ty muốn tiếp tục tồn tại và phát
triển trong ngành thì công ty phải luôn có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh
và chính sách nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn nữa, làm khách hàng hài
lòng hơn nữa. Bởi vì trong bất cứ ngành nghề nào đi chăng nữa thì khách hàng vẫn
luôn là sự thịnh vượng của công ty, khách hàng là trung tâm quan trọng nhất của
mọi hoạt động của doanh nghiệp, chính khách hàng là nhân tố đem lại doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp nói chung phải luôn có những chiến lược,
chính sách nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, làm khách hàng hài lòng hơn nữa
thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.
Công ty dược phẩm Việt Hà là công ty nhập khẩu các sản phẩm từ các hãng
dược phẩm nổi tiếng trên thế giới như dược phẩm Lion của Nhật Bản, Tedis của
Pháp, Menarini của Ý, Nestle của Thụy Sĩ, Egis của Hungary,….và phân phối độc
quyền tại thị trường Việt Nam. Với những loại sản phẩm dược phẩm đã có thương
hiệu trên thế giới như vậy, nên về mặt chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, do
đó để được khách hàng mua các sản phẩm thì công ty cần thực hiện các dịch vụ
phục vụ bán hàng sao cho để đạt được doanh số cao nhất. Do đó việc gia tăng, nâng
cao chất lượng dịch vụ sẽ tạo sự hài lòng cho khách hàng, khi khách hàng hài lòng
thì khách hàng sẽ tin tưởng và mua hàng nhiều hơn. Hiện tại công ty bán hàng
thông qua kênh bệnh viện, kênh nhà thuốc, kênh phòng khám, kênh siêu thị, các
công ty có nhu cầu dược phẩm và cả các cửa hàng tiện ích. Nhưng thông qua kênh
bệnh viện và kênh nhà thuốc là chủ yếu. Trong đó, kênh bệnh viện được thực hiện
chủ yếu thông qua hình thức đấu thầu hàng năm, nếu được trúng thầu, các khoa

- Khách hàng không hài lòng với công ty.
- Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến thương mại không hấp dẫn đối với
nhà thuốc.
- Giá cả của công ty cao hơn so nhiều với các đối thủ cạnh tranh.


3

Bởi vì dược phẩm là một ngành đặc thù và được nhà nước quản lý chặt chẽ
cho nên xét về phương diện khuyến mãi, xúc tiến thương mại thì hầu như không
thay đổi nhiều so với các năm trước và nó mang tính lặp lại thường xuyên. Vì vậy
nguyên nhân về vấn đề khuyến mãi, xúc tiến thương mại có thể được loại trừ. Xét
về khía cạnh năng lực trình dược viên, từ đầu năm đến nay không có sự biến động
nhân sự đối với phòng kinh doanh và tiếp thị và đều là những người đã công tác
trong lĩnh vực dược phẩm từ hai năm trở lên nên nguyên nhân về năng lực nhân
viên của nhân viên bán hàng cũng được loại trừ. Xét về khía cạnh giá cũng được
loại trừ, vì giá của các sản phẩm của công ty luôn cao hơn các sản phẩm khác vì các
sản phẩm có thương hiệu trên thế giới. Thái độ của nhân viên bán hàng và sự hài
lòng khách hàng thì theo ý kiến của Giám đốc phòng kinh doanh – tiếp thị có thể
gộp thành một yếu tố đó là chất lượng dịch vụ của công ty. Và cũng trong các cuộc
họp định kỳ với các nhân viên bán hàng, các phản ánh của nhân viên bán hàng về sự
phàn nàn của các nhà thuốc đối với công ty được ghi nhận ngày càng nhiều hơn so
với bình thường. Và trong các cuộc viếng thăm định kỳ nhà thuốc khi giám sát các
nhân viên bán hàng, qua việc trao đổi với các nhà thuốc cho thấy rằng một số vấn
đề về dịch vụ của công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của nhà thuốc như giao hàng
trễ, giao hàng bị nhầm.
Bên cạnh đó trong thời gian qua, công ty chưa xem việc đo lường, đánh giá
chất lượng dịch vụ của công ty như một hình thức kiểm toán hằng năm để làm cơ sở
trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai, làm cơ sở cho sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp.

- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ
phần dược phẩm Việt Hà.
- Đối tượng khảo sát: là các nhà thuốc trên địa bàn TP.HCM đang sử dụng
dịch vụ của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian:
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2017 – tháng 10/2017.
+ Thời gian khảo sát: từ tháng 6/2017 – tháng 08/2017.


5

+ Thời gian ứng dụng: từ năm 2017 đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm các báo cáo về chất lượng dịch vụ, tình
hình hoạt động kinh doanh do công ty cung cấp. Các dữ liệu này dùng để phân tích,
đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra 225 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà. Dữ liệu này nhằm kiểm định mức độ tác động
của các thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính có kết hợp với phương
pháp định tính.
+ Nghiên cứu định tính:
Dựa trên các mô hình lý thuyết của các nghiên cứu trước đây có liên quan đến
đề tài, thông qua thảo luận nhóm với đối tượng khách hàng có kinh nghiệm thực
tiễn nhằm thu thập thông tin, tổng hợp, diễn giải, thống kê mô tả, điều chỉnh, bổ
sung các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman nhằm có

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm
nhận của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo như tài liệu từ điển Oxford định nghĩa, dịch vụ là một ngành cung cấp
những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với hàng hóa
thông thường.
Theo như định nghĩa của ISO 9004:1991, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Theo như khoản 2, Điều 4, Luật Giá số 11/2012/QH13 ngày 20/06/2012 cho
rằng, “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không
tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam
theo quy định của pháp luật”.
Theo như Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá
trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo như Parasuraman và cộng sự (1985) thì có 4 đặc điểm thường được gắn
liền với dịch vụ đó là: tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không
thể dự trữ.
- Dịch vụ mang tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không

điểm người tiêu dùng
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
Với những đặc điểm của dịch vụ gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách rời và tính không thể dự trữ, và vì những đặc điểm này không hoàn
toàn giống nhau giữa các loại hình dịch vụ nên có những khái niệm và đo lường
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng khi


9

đã sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman được xem như là những người đầu tiên nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng
cách trong chất lượng dịch vụ.
Theo như Edvardson (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng
được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo như Cronin và Taylor (1994) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là mức độ
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
1.3. Các mô hình về chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Các nổ lực đầu tiên dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984),
trong mô hình nghiên cứu của mình, ông đã đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong đó chất lượng kỹ
thuật sẽ xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì
mà khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng sẽ xem xét phương diện quy
trình về sự tương tác giữa khách hàng cùng với nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải
dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Dịch vụ
cảm nhận

khách hàng có thể bao gồm 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ.
4) Tiếp cận (acess): lien quan đến việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách
hàng tiếp cận với dịch vụ.
5) Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6) Thông tin (communication): liên quan đến các vấn đề giao tiếp, thông tin
cho khách hàng, giải thích các dịch vụ, chi phí, giải quyết các khiếu nại,
thắc mắc.
7) Tín nhiệm
8) (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty.
9) An toàn (security): khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.


11

10) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến họ và nhận dạng được các khách hàng
thường xuyên.
11) Phương tiện hữu hình ( tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ trên (Nguyễn Đình Thọ & ctg. 2003,

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.
Thành phần đáp ứng:
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sang giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ:
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng
đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
bạn.
12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của
bạn.
Thành phần đồng cảm:
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.


13

16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
bạn.

Như theo nghiên cứu của Harica Karpuzcu Đại học Nottingham 2006 về chất
lượng dịch vụ phân phối tại Thổ Nhĩ Kỳ đã sử dụng mô hình SERVQUAL đã chỉ ra
các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đó là: (1) sự tin cậy, (2) đáp
ứng linh hoạt, (3) sẵn sàng, (4) đảm bảo, (5) thông tin và (6) phương tiện hữu hình.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003), dùng mô hình
SERVQUAL kiểm định cho thị trường vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho
thấy, chất lượng dịch vụ này gồm bốn thành phần đó là độ tin cậy, khả năng phục
vụ nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1. Đặc điểm của dịch vụ dược phẩm
Dịch vụ dược phẩm cũng là dịch vụ hàng hóa, nhưng dược phẩm có sự khác
biệt nhiều với sản phẩm khác, vì dược phẩm có liên quan trực tiếp đến sức khỏe
người tiêu dùng nên khách hàng tiêu dùng thực sự mua thuốc phải theo sự chỉ định
của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, hoặc theo quảng cáo trên những phương tiện đáng tin
cậy đối với những thực phẩm chức năng.
Những sản phẩm dược rất đa dạng và phong phú, có rất nhiều sản phẩm dược
có thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi (biệt dược) và tá dược nhưng
cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau. Vì thế các công ty dược phẩm ngoài việc
không ngừng sản xuất mới, chứng minh tương đương sinh học với thuốc gốc, làm
các công tác marketing đưa sản phẩm đến người kê toa (bác sĩ, dược sĩ…), người
tiêu dùng. Bên cạnh đó công ty cũng phải chú trọng đến các hình thức phân phối
sao cho thuận lợi nhất cho các bệnh viện, các phòng khám, các nhà thuốc để họ
thuận lợi nhất trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng . Ví dụ như người tiêu dùng
muốn mua nhiều loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết
hàng). Như vậy nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân
phối sản phẩm của công ty dược nhanh chóng, chính xác, có trình dược viên theo
dõi kỹ thì nhà thuốc sẽ không rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp chậm.


15