BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ VĂN ĐỨC

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI
CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ VĂN ĐỨC
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI
CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS Hồ Tiến Dũng

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


1.2.1. Phân khúc thị trường .........................................................................9
1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường .......................................................10
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................10
1.3. Các thành phần của marketing ..............................................................11
1.3.1. Sản phẩm ..........................................................................................11
1.3.1.1. Các cấp độ của sản phẩm .............................................................12
1.3.1.2. Các quyết định chủ yếu của sản phẩm ........................................12
1.3.2. Giá cả .................................................................................................15
1.3.2.1. Các cách tiếp cận định giá ............................................................15
1.3.2.2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm .............................15
1.3.2.3. Cách thức định giá linh hoạt ........................................................16
1.3.3. Phân phối ..........................................................................................18


1.3.3.1. Tổ chức kênh phân phối ...............................................................19
1.3.3.2. Quyết định hoạt động phân phối .................................................20
1.3.4. Xúc tiến .............................................................................................20
1.3.5. Con người ..........................................................................................21
1.3.6. Quy trình ...........................................................................................22
1.3.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................22
1.4 Đặc điểm hoạt động marketing ...............................................................23
1.4.1 Phân đoạn và đánh giá phân đoạn thị trường ................................23
1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................................24
1.4.3 Thiết kế hệ thống marketing mix ....................................................24
1.4.4 Kế hoạch triển khai thực hiện .........................................................29
1.4.5 Kiểm soát hoạt động marketing.......................................................30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT
HÀNG NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH
TRƯỜNG VINH .....................................................................................................32
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trường Vinh ..........................................32

làm từ cây cao su tại công ty TNHH Trường Vinh .............................................56
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .................................................................59
3.2.2 Giải pháp về giá ...........................................................................61
3.2.3. Giải pháp về phân phối ..............................................................63
3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp .........................................................67
3.2.5 Giải pháp về con người ...............................................................69
3.3.6 Giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ ....................................70
3.3.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình ...........................................72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................1


PHỤ LỤC 1. THIẾT KẾ KHẢO SÁT ....................................................................3
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...........................................7
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ...........................10
PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................14
PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................21
PHỤ LỤC 7. DANH SÁCH THAM DỰ PHỎNG VẤN NHÓM ........................26


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Stt

Từ viết tắt

1

EFA



CN

Con người

2

GC

Giá cả

3

HH

Phương tiện hữu hình

4

PP

Phân phối

5

QT

Quy trình

6

35

2.2

Đặc điểm mẫu khảo sát

37

2.3

Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

40

2.4

Doanh thu các sản phẩm của công ty từ 2013 - 2015

41

2.5

Đánh giá của khách hàng về giá bán

42

2.6

Giá bán một số mặt hàng nội thất của công ty Trường Vinh


48

2.12

Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình

49


DANH MỤC HÌNH VẼ
Danh mục hình
Hình

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty

33

2.2

Quy trình nghiên cứu

37

Đồng phục nhân viên xưởng sản xuất của công ty

thành phần kinh tế tư nhân chuyên sản xuất đồ gỗ nội thất từ cây cao su. Công ty
TNHH Trường Vinh đã và đang nổ lực hết sức mình để đứng vững và phát triển
trong điều kiện môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh
liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, người tiêu dùng
đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chất lượng và mẫu mã hàng hóa. Tuy


2
nhiên, là một doanh nghiệp mới được thành lập không lâu nên công ty Trường Vinh
còn khá nhiều điểm hạn chế như:
-

Doanh nghiệp hiện chưa xây dựng trang web riêng, chưa có logo.

-

Doanh nghiệp chưa có sản phẩm nào khác biệt, nổi trội so với các sản

phẩm khác của một số doanh nghiệp cùng nghành.
-

Số lượng nhân viên không nhiều và chưa được đào tạo bài bản

-

Chưa xây dựng được hệ thống quy trình làm việc.

-

Hệ thống phân phối chưa tốt khi chỉ có 1 cửa hàng trưng bày sản phẩm ở

Dữ liệu thứ cấp (từ các báo cáo của Công ty TNHH Trường Vinh, các dữ

liệu công bố trên mạng internet qua 3 năm 2013-2015 và các nguồn tài liệu có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu trên sách báo, tạp chí, luận văn … đã được công bố)
- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập được từ các bảng điều tra, phỏng vấn các
nhà cung cấp sản phảm của công ty và những khách hàng đến tham quan, mua sắm
tại các cửa hàng trưng bày sản phẩm của Công ty TNHH Trường Vinh.
Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 20.
4.2. Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
-

Phương pháp định tính: để giúp xác định được các tiêu chí và thang đo

được dùng để phân tích hoạt động marketing của Công ty TNHH Trường Vinh. Dựa
trên lý thuyết về marketing và kết quả thảo luận nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh
thang đo cho phù hợp với Công ty TNHH Trường Vinh.
-

Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo

bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở các tài liệu đã
được tổng hợp, tác giả vận dụng các phương pháp phân tích thống kê để phân tích
đánh giá hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên và toàn diện nhất để hoàn thiện giải
pháp hoạt động Marketing của Công ty TNHH Trường Vinh. Góp phần giúp Công
ty thấy rõ được tình hình thực hiện hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được
làm từ cây cao su của công ty.


phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác. (Philip
Kotler & Kevin Keller, 2013, trang 9)
McCarthy (1960) cho rằng marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt những mục tiêu của tổ chức bằng cách tiên đoán nhu cầu của khách hàng
để điều khiển các dòng hàng hóa từ nhà sản xuất tới khách hàng.
Theo Gronroos (1994) “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu
của các thành viên trong mối quan hệ này” và ông cho rằng marketing ngày nay đã
chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ,.
Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.
Qua những định nghĩa trên ta có thể hiểu marketing là quá trình tìm hiểu nhu
cầu của thị trường và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng
đúng nhu cầu đó thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh.


6
1.1.2 Chức năng của marketing
Marketing có các chức năng cơ bản dựa trên sự phân tích môi trường
marketing như: dự báo, hoạch định sản phẩm, hoạch định xúc tiến, ...
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing giúp dự báo những yếu tố ảnh
hưởng đến sự thành của doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể thích ứng, giúp doanh
nghiệp thu thập những thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề marketing.
Marketing giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những cách thức thâm nhập
những thị trường mới, từ đó mở rộng được thị trường.
Marketing giúp doanh nghiệp phân tích người tiêu dùng, xem xét và đánh giá
những đặc điểm, nhu cầu, quá trình mua của người tiêu dùng nhằm lựa chọn đối
tượng khách hàng mục tiêu và có các chính sách marketing phù hợp.
Thông qua việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ:

7
marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy
trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp.
Vậy chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể
được hiểu như sau:
Theo Philip Korler: “ Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”. Chiến lược Marketing thể hiện
sự cố gắng nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến
động của môi trường kinh doanh.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing
của mình.
1.1.3 Vai trò của marketing
Marketing đóng vai trò như là một cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và
thị trường, marketing giúp đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường. Như vậy, marketing giúp tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Mỗi kế
hoạch sản xuất, kinh doanh muốn thành công thì phải xuất phát từ thị trường và việc
thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả trong công tác kế lập hoạch sẽ giúp
doanh nghiệp thực hiện tốt phương châm này.
Markting góp phần vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động
sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp
quyết định cách thức cạnh tranh của mình trên thị trường, góp phần nâng cao chất
lượng sản phẩm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoài ra, marketing còn giúp
doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và doanh nghiệp




9
Borden đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1953 và trở nên
phổ biến sau khi bài báo “Các khái niệm marketing hỗn hợp” xuất bản vào năm
1964. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Borden, Edmund Jerome McCarthy
đã hệ thống lại thành 4 yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion). Để phù hợp với marketing dịch vụ, Booms và
Bitner đã thêm 3 yếu tố gồm con người (People), quy trình (Process) và phương tiện
hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành 7 yếu tố 7P của marketing
dịch vụ.
I = implementation: Thực hiện. Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động
marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và chất lượng đã hoạch định. Doanh
nghiệp cần tổ chức nguồn lực hợp lý để thực hiện tốt các hoạt động marketing,
nhằm đạt được hiệu quả cao.
C = control: Kiểm soát. Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá
kết quả, tiếp tục thực hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị
trường mục tiêu – định vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp. Quá trình
kiểm soát giúp chiến lược Marketing hoạt động đúng mục tiêu. Đồng thời quá trình
này cũng giúp rút kinh nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1. Phân khúc thị trường
Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người sẽ mua
một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và những
người bán.
Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng.
Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu

đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp.


11
Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị
trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và
những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường
mục tiêu là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc,
chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ cho toàn bộ thị
trường.
Định vị thị trường: sau khi đã phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải
tiến hành định vị cho phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì
thật sự khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ
tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng định vị dựa vào
thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng,
định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng,
định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.3. Các thành phần của marketing
Philipkotler (2013) đã phân loại các hoạt động marketing khác nhau thành
công cụ tổ hợp marketing bao gồm bốn hình thức mà chúng ta gọi là 4P: Product
(sản phẩm), Price (giá cả), place (phân phối) và promotion (xúc tiến). Tuy nhiên với
tốc độ phổ cập, tính phức tạp và sự phong phú của marketing thì các chữ P không
ngừng mở rộng và đối với hoạt động marketing dịch vụ nên hiện nay có thêm 3 chữ
P nữa là: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (phương tiện
hữu hình). Các thành phần của tổ hợp marketing 7P gồm có: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến, quy trình, con người và phương tiện hữu hình.
1.3.1. Sản phẩm
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2013) sản phẩm là thứ có thể được
đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả

Độ rộng của phối thức sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau
của công ty kinh doanh.
Độ dài các phối thức sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản
phẩm mà công ty kinh doanh.


13
Độ sâu của dòng sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng.
Sự phối hợp của phối thức sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau
trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh
phân phối hoặc một số vấn đề khác.
Quyết định phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua
việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay giấy
phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát
triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của
mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực
hiện. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những
cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông
qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển riêng mình.
Quyết định về thiết kế sản phẩm
Trong quyết định này bao gồm các quyết định về thiết kế sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ trong sản phẩm.
Quyết định về thiết kế sản phẩm: liên quan đến câu hỏi nên cung ứng sản
phẩm tiêu chuẩn hay sản phẩm theo nhu cầu. Giữa hai cấp độ tiêu chuẩn hóa và sản
phẩm theo nhu cầu, một đơn vị kinh doanh cũng có thể cung ứng các sản phẩm một
số thay đổi.
Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ: liên quan đến việc thiết lập các
lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và truyền tải
thông qua đặc tính sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế.

Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các
quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp từng giai đoạn.