Lòng trung thành với Thương hiệu :có thể mua???
Các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những phần thưởng
và sự thừa nhận. Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ chân khách hàng và
đảm bảo khách tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự trung thành dành cho thương
hiệu. Từ lâu, các hãng hàng không, kế đến là các khách sạn đã sử dụng các chương trình
như thế này để mang đến cho khách hàng quen thuộc của họ nhiều ưu đãi hơn, các chương
trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiện cũng rất phổ biến trong lãnh vực tài chính
và bán lẻ.
Một trong những thị trường có tốc độ phát triển lòng trung thành thương hiệu nhanh nhất là
thị trường dịch vụ tài chính. Các công ty thẻ tín dụng đã áp dụng mô hình các phần thưởng
với tần suất gia tăng. Trong một vài trường hợp, một thẻ tín dụng sẽ được liên kết với một
hãng hàng riêng; trong một vài trường hợp khác, khi bạn có trong tay một thẻ tín dụng bạn
có thể là thành viên trong chuyến bay của bất kỳ hãng hàng không nào. Một vài thẻ tín
dụng cũng cung cấp hàng hóa hoặc những yếu tố mang tính chất khuyến khích khác được
nâng dần lên cùng với việc sử dụng thẻ tín dụng. Thậm chí một vài công ty còn hứa với
khách hàng rằng họ có thể cũng cấp cho khách hàng những chỗ ngồi tốt nhất tại các sự kiện
hoặc các nhà hàng.
Lòng trung thành với thương hiệu là một công việc kinh doanh lớn. Theo một nghiên cứu
năm 2009 được thực hiện bởi COLLOQUY, một nhà cung cấp các hoạt động tiếp thị hướng
đến lòng trung thành hàng đầu, xuất bản các ấn phẩm giáo dục và các nghiên cứu, thì hiện
tại có hơn 1,8 tỉ hộ viên trong các chương trình xây dựng lòng trung thành, trung bình mỗi
hộ gia đình có 14 thẻ thành viên. COLLOQUY ước tính có khoảng 44% số thẻ này vẫn đang
được sử dụng. 57% người dân Mỹ trả lời rằng họ vẫn đang tham gia một marketing nhằm
xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Nhưng những chương trình này có làm việc không? Kelly Hlavinka, một thành viên của
COLLOQUY, nói với branchannal: “Từ kết quả của những chương trình được thực hiện bởi
khách hàng của chúng tôi, các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng thực
sự rất cần thiết trong việc gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền
chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài. Trong tình hình kinh tế hiện tại,
các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng càng trở nên quan trọng hơn.
Đối với người tiêu dùng, tham gia vào một chương trình xây dựng lòng trung thành thương

Khi các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu cung cấp các lợi ích cho khách
hàng, nó cũng mang đến sự thu hút. “Chìa khóa để dành lấy những kết quả tốt nhất từ
những chương trình như vậy đó là các phần thưởng phải là sự hòa trộn giữa lợi ích kinh tế
và cảm xúc” Hlavinka, một thành viên của COLLOQUY nói. “Những công ty thông minh luôn
cố gắng mang đến cho khách hàng quan trọng những ưu đãi kinh tế, nhưng cũng bao gồm
luôn những lợi ích đầy ý nghĩa trong đó”.
Chương trình “ByRequest” của Wyndham Hotels là một ví dụ điển hình. “Nó mang tính tương
tác cao và đem đến cho khách hàng những trải nghiệm cá nhân thực sự..” Noblett cho biết
“các khách hàng của ByRequest có thể tạo một profile trực tuuyến và nói với chúng tôi rằng
“tôi muốn một loại gối nào đó” hay “tôi muốn một thức ăn nhẹ và thức uống trong phòng
của tôi khi tôi đến nơi” hay “tôi muốn một số loại móc trong tủ quần áo”. Một giám đốc sẽ
chào đón các thành viên của ByRequest và đảm bảo những thứ họ mong muốn được đáp
ứng. Thật tiện lợi biết bao cho một khách hàng trong những chuyến công tác khi họ nhận
được sự tiếp đón rất đặc biệt như vậy.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khách hàng chưa tham gia vào các chương trình xây dựng lòng
trung thành thương hiệu, lý do chính là các yếu tố mang tính kinh tế, vì chi tiêu của họ rất
cao cho nên họ không muốn trả các chi phí tham gia chương trình.
Cũng có những yếu tố bất lợi hoàn toàn không có liên quan đến vấn đề tài chính mà các
marketer phải nắm rõ. Khách hàng cho rằng những ưu đãi không thú vị và họ cảm thấy “các
chương trình thường na ná giống nhau”, đó là lý do tại sao họ không tham gia vào bất kỳ
một chương trình nào. Hơn nữa, COLLOQUY cũng đề cập đến “category churners” – những
người đã tham gia chương trình nhưng sau đó từ bỏ. Theo COLLOQUY, “mặc dù hành động
từ bỏ chương trình của một khách hàng là phổ biến, nhưng số lượng người từ bỏ đã trở nên
đáng báo động đối với các marketer. Rõ ràng chúng ta vẫn chưa nỗ lực hết mình để giữ chân
khách hàng”.
Tất cả các khách hàng cho rằng lý do chính khiến họ không tham gia vào chương trình là
“thiếu những điều thú vị”. Hầu hết một nửa số khách hàng không tham gia chương trình cho
rằng quá giống nhau. Một vấn đề nữa là số người từ bỏ: Nó cho thấy rằng, nó đang gia
tăng.
Tất cả các khách hàng cho rằng lí do chính cho việc không tham gia chương trình là “thiếu