Từ ngữ nào quan trọng nhất trong quảng cáo?
Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong quảng cáo, bạn sẽ đoán
nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”, “bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt
hơn”,...? Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý nghĩa của nó, bị sử dụng
sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là lựa chọn thích hợp.
Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở nên vô nghĩa khi
được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các nhà hàng, quán ăn nhanh. Chúng
ta thậm chí không thể trông cậy vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thực tế
miêu tả những gì mà một nhà hàng phục vụ.
Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị trường quảng cáo quá
cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng dần mất lòng tin vào lời miêu tả về các
sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường.
Song điều đáng mừng là Internet và các trang web với sự nhấn mạnh tới yếu tố nội dung đã
mang lại cho các nhà quảng cáo một cơ hội bù đắp và đưa ra nhiều thông tin ý nghĩa hơn tới
các khách hàng.
Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?
Tương đồng với ý kiến của nhiều chuyên gia, Jerry Bader, chủ tịch MRPwebmedia
(www.mrpwebmedia.com), một công ty thiết kế web tại Mỹ, cho rằng đó là một từ ngữ khá
đơn giản và vô thưởng vô phạt: “như”. “Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét
nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hoá mà các công ty cần tới để xây dựng đặc tính
kinh doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí
khách hàng.
Câu nói “Một trang web không có video sẽ như...” sử dụng sức mạnh của phép ẩn dụ để
diễn giải làm thế nào từ “như” có thể kết tinh một ý tưởng trong tâm trí khách hàng.
Ẩn dụ, Loại suy, Câu chuyện: Những người bạn tốt nhất của các nhà quảng cáo
Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu bằng việc so
sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn
dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta đang sử dụng nó. Tôi “phi” tới văn
phòng. Tôi làm việc như “trâu”. Và có một “rừng” công việc ngoài kia.
Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với thành công
của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị.

điệp của công ty được hiểu rõ tức thì. Những ai thực sự quan tâm tới những gì công ty đưa
ra sẽ chờ đợi trang web hay video để đọc và tải về. Những gì khiến họ thất vọng đó là khi họ
chờ đợi và thay vì có được các thông điệp ý nghĩa, họ lại nhận được một mớ các thông tin vô
nghĩa, không mấy liên quan, mang tính tự khen hay hoàn toàn không thể hiểu được.
Một thông điệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí truyền thống đều có thể
đánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu, lộn xộn, quá phức tạp hay mang tính triết lý suông.
Các công ty cần đảm bảo những thông điệp dễ hiểu, gắn kết và đáng nhớ. Và một trong
những cách thức tốt nhất để truyền tải thông điệp đó là so sánh nó với cái gì đó mà người
nghe có thể liên quan tới. Chẳng hạn như: “Nó như việc dạy những đưa con của bạn một bài
học cuộc sống bằng việc đọc cho chúng nghe một các câu chuyện ngụ ngôn Aesop”.
Tìm kiếm sự ẩn dụ của riêng mình
Một vài người có sở trường diễn đạt mọi thứ theo cách gây chú ý tức khắc cho người nghe,
và quan trọng hơn là nó nằm sâu trong trí nhớ của mọi người. Đối với những ai thường
xuyên phải giao tiếp, tiếp thị, quảng cáo hay tiến hành kinh doanh, đó là một kỹ năng cần
thiết được học hỏi qua nhiều năm.
Việc tạo dựng một thông điệp quảng cáo mà mọi người sẽ xem, nhớ và làm theo lời kêu gọi
đòi hỏi sự gắn kết cả về thời gian lẫn tiền bạc và các công ty sẽ muốn đảm bảo rằng nó
truyền tải hiệu quả nhất thông điệp của họ. Thay vì sử dụng các phương thức truyền thống
tập trung vào thông tin và đặc tính, hãy thử cái gì đó khác biệt. Hãy thử xây dựng một
chiến lược dựa trên phép ẩn dụ qua đó đưa ra được đặc tính nhãn hiệu và các giá trị cảm
xúc gia tăng của công ty.
Vậy phải bắt đầu từ đâu? Các công ty cần giải thoát bản thân khỏi sự cứng nhắc và trọng
tâm vào các yếu tố truyền thống. Nếu việc này xem ra là điều khó để thực hiện trong suy
nghĩ của một người lớn, hãy bắt đầu với các bước đi của trẻ thơ.
Tập trung vào quan niệm và nhận thức
Bất cứ chiến dịch tiếp thị nào – cho dù được thực hiện quan web video, email, quảng cáo tạp
chí, quảng cáo banner, truyền hình hay truyền thanh,... - sẽ chỉ hiệu quả nếu nó tập trung
vào duy nhất một thông điệp.
Tại trái tim của tất cả các quảng cáo đó là lời hứa bạn cam kết đưa ra cho các khách hàng.
Không quan tâm tới việc bạn tiếp thị thông minh hay đáng nhớ như thế nào, nếu thất bại