Từ ngữ nào quan trọng nhất trong quảng cáo?
Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong
quảng cáo, bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”,
“bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt hơn”,…?

Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý nghĩa của nó, bị
sử dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là
lựa chọn thích hợp.
Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở
nên vô nghĩa khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các
nhà hàng, quán ăn nhanh. Chúng ta thậm chí không thể trông cậy vào các
từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thực tế miêu tả những gì mà một
nhà hàng phục vụ.
Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị
trường quảng cáo quá cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng
dần mất lòng tin vào lời miêu tả về các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp
trên thị trường.
Song điều đáng mừng là Internet và các trang web với sự nhấn mạnh tới
yếu tố nội dung đã mang lại cho các nhà quảng cáo một cơ hội bù đắp và
đưa ra nhiều thông tin ý nghĩa hơn tới các khách hàng.
Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?
Tương đồng với ý kiến của nhiều chuyên gia, Jerry Bader, chủ tịch
MRPwebmedia (www.mrpwebmedia.com), một công ty thiết kế web tại Mỹ,
cho rằng đó là một từ ngữ khá đơn giản và vô thưởng vô phạt: “như”.
“Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu một sức
mạnh nhận thức hoá mà các công ty cần tới để xây dựng đặc tính kinh
doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ
trong tâm trí khách hàng.
Câu nói “Một trang web không có video sẽ như…” sử dụng sức mạnh của
phép ẩn dụ để diễn giải làm thế nào từ “như” có thể kết tinh một ý tưởng
trong tâm trí khách hàng.

về những người thổ dân bản xứ. Khi các nhà thám hiểm tới thăm một bộ
lạc mà dường như chưa bao giờ tiếp xúc với thế giới bên ngoài, họ nhanh
chóng kết thân với các thổ dân và sử dụng máy ảnh Polaroid để chụp hình.
Những thổ dân rất thích thú với các bức hình họ chưa từng bao giờ được
thấy trước đây, nhưng họ có một lời phàn nàn: “Tại sao phải mất nhiều
thời gian như vậy để có được bức hình?”.
Vấn đề không phải ở công nghệ, vấn đề chính ở nhận thức. Cũng như
những người thổ dân thấy rằng 60 giây là quá lâu để cho ra một bức ảnh
thì nhiều người sử dụng web cũng nhận thức rằng internet hiện quá chậm
trong khi thực tế rằng đó là một bước tiến nhảy vọt về công nghệ nơi mà
bất cứ ai với một chiếc máy tính và có kế nối internet đều có thể tiếp cận
thông tin từ khắp nơi trên thế giới trong một vài giây, hay tệ nhất là một hai
phút.
Câu chuyện tốt hơn, giao tiếp tốt hơn
Giải pháp cho vấn đề đó là những giao tiếp tốt hơn để đảm bảo bản thân
công ty và thông điệp của công ty được hiểu rõ tức thì. Những ai thực sự
quan tâm tới những gì công ty đưa ra sẽ chờ đợi trang web hay video để
đọc và tải về. Những gì khiến họ thất vọng đó là khi họ chờ đợi và thay vì
có được các thông điệp ý nghĩa, họ lại nhận được một mớ các thông tin vô
nghĩa, không mấy liên quan, mang tính tự khen hay hoàn toàn không thể
hiểu được.
Một thông điệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí truyền
thống đều có thể đánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu, lộn xộn, quá phức
tạp hay mang tính triết lý suông.
Các công ty cần đảm bảo những thông điệp dễ hiểu, gắn kết và đáng nhớ.
Và một trong những cách thức tốt nhất để truyền tải thông điệp đó là so
sánh nó với cái gì đó mà người nghe có thể liên quan tới. Chẳng hạn như:
“Nó như việc dạy những đưa con của bạn một bài học cuộc sống bằng việc
đọc cho chúng nghe một các câu chuyện ngụ ngôn Aesop”.
Tìm kiếm sự ẩn dụ của riêng mình

nhất không khác gì một chính trị gia hứa sẽ không có bất cứ khoản thuế
mới nào cả. Rõ ràng những kiểu lời hứa như vậy sẽ là thảm hoạ tiếp thị.
Việc áp dụng phương pháp quan điểm này đòi hỏi một mức độ nhất định
sự tự tin và hiểu rõ rằng công ty sẽ phải từ bỏ một cái gì đó để đón nhận
một cái khác bù lại. Chẳng hạn nếu công ty đưa ra đặc tính của mình như
là đồng hồ Timex giá rẻ và dễ kiếm, công ty đang từ bỏ những khách hàng
tìm kiếm các đồng hồ hiệu Rolex đắt tiền và độc nhất.
Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên truyền hình
đó là vào năm 1985 với quảng cáo giới thiệu máy tính Apple Macintosh.
Thông điệp quảng cáo không đề cấp bất ãn hiệu rõ nét của nhãn hiệu
Apple cho tới tận ngày hôm nay.
Nếu thông điệp cứ điều gì liên quan tới máy tính nhưng nó vẫn tạo dựng
được một đặc tính và hình ảnh nh tiếp thị của bạn thiếu kiểu sức mạnh và
đặc tính như vậy, nếu quảng cáo của bạn bị lạc lối, hay lép vế so với các
đối thủ cạnh tranh, hãy nhanh chóng tìm ra một phép ẩn dụ giúp tức thì nói
với các khách hàng của bạn rằng bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm tới
bạn.