B(> GIAO DVC VA DAO T~O
TRUONG DAI HOC MO THANH PHO HO CHI MINH

. .

NGUYEN DUONG QUAN

,

-

?

,

.,,

,,,

,

THAI DO CUA GIOI TRE TP. HO CHI MINH
DOI
CAC PHUONG THUC QUANG cAo TREN
TRUYENHINH

vm

TR~ONG D~I HOC Md TP .HCM

Chuyen Nganh

Quy Thfty, Co Trtr0ng D?i H9c Ma Thanh Ph6 H6 Chi Minh da nhi~t tinh
truy€n d?t nhfrng ki€n thuc quy bau trong su6t thai gian toi hQc t?i Tru0ng; d~c bi~t
la Ti€n si Hoang Thi Phuang Thao da hu6ng dfui t~n tinh v€ phuang phap khoa hQc
va n9i dung d€ tai.
Cac b?n hQc vien 16p MBA9, Tru0ng D?i H9c Mada giup toi di€u tra m9t phftn
dfr li~U
S

Cau h6i va fill,lC tieu nghien c(ru ......................................................... 4

1.3 .1. Cau h6i nghien c(ru ............................................................................ 4
1.3.2. Ml,lc tieu nghien c(ru .......................................................................... 5

1.4.

Phuong phap nghien cUu .................................................................... 5

1.5.

Ph~ vi nghien c(ru ........................................................................... 6

1.6.

y nghla cua d€ tai .............................................................................. 6
,

,

'

1.7. Ket cau cua de tai ............................................................................... 7
. CHU'ONG 2: CO SO LY THUYET
2.1.

Dinh nghfa, phan lo~i, vai tro va d~c trung ci.ia quang cao .................. 8

2.1.1. :E>jnh nghla quang cao ........................................................................ 8
jnh nghla thai d() .............................................................................. 11

2.3.2. Thanh phcin cua thai d9 ...................................................................... 11
2.4.

Qua trinh quy€t dinh mua cua ngucri tieu dilng ................................... 12

2.5.

Cac phuong thuc quang cao ............................................................... 13


vi

2.5.1 Quang cao cam xuc (QCCX) .............................................................. 13
2.5.2. Quang cao I6i s6ng (QCLS) ............................................................... 15

3.1.3. Phucmg phap phan tich du li~u ........................................................... 31
3.2.

Cac thang do ...................................................................................... 31

3.2.1. Thang do quang cao cam xuc ............................................................. 31
3.2.2. Thang do quang cao I6i s6ng .............................................................. 32
3.2.3. Thang do quang cao ti€m thuc ........................................................... 32
3.2.4. Thang do quang cao hAp dfui gi6i tinh ................................................ 33
3.2.5. Thang do thai d9 d6i v6i san phfun duqc quang cao ........................... 33
3.3.

Tom cit .............................................................................................. 34

CHUONG 4 : PHAN TiCH KET QUA KHAo SAT
-;;: n gh·~
, ............................................................... . 35
4. 1. D;;tc d.;:.
1em mau
1en cuu
v

4.2.

Ki€m dinh thang do ............................................................................ 39

4.2.1. Ki€m dinh bfutg Cronbach's Alpha d6i v6i cac thang do ly thuy€t ..... 39
4.2.2. Ki€m dinh thang do thong qua phan tich cac nhan t6 kham pha EFA. 43



4.5.4. Do tim cac vi ph~ gia dinh ............................................................. 57
4.5.5. KSt qua ki~m dinh cac gia thuySt nghien Clru trong mo hinh .............. 59
4.6.

Phan tich S\I khac bi~t gifra nhan vien van phong va sinh vien, gifra nam

' phuong thu'c quang
' cao
' ........................................ .. 60
va' nu- d"01· v en'· cac
4. 7.

Tom t~t ............................................................................................... 62

CHUONG 5: KET LU~

5.1.

Cac kSt qua chinh .............. , ............................................. 63

5.2.

Cac ggi y giai phap cho doanh nghi~p khi quang cao ......................... 64

5.2.1. Cac ggi y khi sir d\lllg quang cao ti~m thuc ........................................ 65
' g.a·1 y' kh'1 su' d\lllg quang
' cao
' cam
' xuc
' ........................................ .. 66

Hinh 2.4: Mo hinh quang cao I6i s6ng .......................................................... 17
Hinh 2.5: Mo hinh nghien cli'u dS nghj .......................................................... 26
Hinh 3.1: Quy tnnh nghien cli'u .................................................................... 30
Hinh 4.1: Ty I~ dap vien ............................................................................... 36
Hinh 4.2. Thai gian thucrng xem tivi nhiSu nhfit trong ngay .......................... 39
Hinh 4.3. Ket qua EFA clia mo hinh ly thuyet.. ............................................. 48
Hinh 4.4. Xep h~ng cac phuang thuc quang cao ........................................... 52
Hinh 4.5. Phan ph6i chufui cua ph§.n du ........................................................ 59


x

.

DANH MUC BANG BIEU DE TAI
Trang

Bang 4.1. Gi6i thi~u thong tin ca nhan vs gi&i tinh va nghS nghi~p ............... 35
, 4 .2 . G"a'.
.,.. l'as inh v1en
.,.. ..................................... . 36
Bang
1 1 th""
I((U th"
ong t.m d'ap v1en
Bang 4.3. Gi&i thi~u thong tin dap vien la nhan vien van phong .................... 37
Bang 4.4. Thm gian thu cua hQ de ap d\lilg phuang thuc, phuang ti~n
quang cao phu hqp. Ban than cac nha quang cao va ca cong ty quang cao khi xay
d\IIlg thong di~p quang cao chua dva tren ~C diem, thai d(} cua khach hang m\lC
tieu, phdn Ian la do hQ chua c6 nhfrng du li~u v€ rung phan khuc khach hang C\l the.
Lam sao de khach hang nh~ biSt, chu y dSn san phfun cua doanh nghi~p r6i yeu
thich, mu6n

sa hfru va di dSn quySt dinh mua hang ph\l thu(>c rdt nhi€u vao quang

cao. Thai d(} CUa khach hang hi~n hfru hay ti€m nang d6i Vm quang Cao rdt quan
tr9ng vi n6 la sv-Uanh gia t6t hay xdu cua chu the v€ m(>t khach the hay y tuang nao
gf>m nh~n thuc, cam xuc va xu huang hanh vi (Schiffman &
Kanuk, 2000), nhfrng ySu t6 nay c6 tac d(>ng trvc tiSp dSn

XU

huang tieu dling va

quySt dinh mua hang cua khach hang.
Ngay nay, khi m6i nha d€u c6 it nhdt m(>t chiSc tivi thi quang cao qua truy€n
hinh cang duqc cac doanh nghi~p t~n d\lilg. Tuy nhien chi phi quang cao truy€n
hinh nhdt la cac dai Ian rdt d~t. Ben ci;tnh d6, khan gia truy€n hinh ngay cang kh6
tinh, hQ cam thdy rdt bvc minh vi nhfrng m§:u quang cao cit ngang cac chuang trinh
hQ yeu thich (Le & Nam, 2007). Trong b6i canh chi phi quang cao d~t, khan gia bvc

bi xem qua nhi€u quang cao, thi tam th€ nao de m§:u quang cao cua doanh
nghi~p minh duc;rc khan gia chu y va de quang cao dem li;ti hi~u qua cao nhdt la m(>t

minh vi

yeu du d~t ra cho mQi doanh nghi~p.
M(>t trong nhfrng d6i tuqng khach hang chiu tac d(>ng mi;tnh nhdt cua phuang ti~n
quang cao truy€n hinh la gi6i tre. Tuy nhien, nghien CUu nay chi t~p trung vao gi6i
tre thu(>c tAng lap sinh vien va gim van phong.
Sinh vien la m(>t trong nhfrng phan khuc khach hang ti€m nang ma cac doanh
nghi~p c6 the nh~m dSn. H9 di;ti di~n cho m(>t tfuig lap tri thuc mm trong xa h(>i.
Hi~n ti;ti muc tieu dling cua hQ khong nhi€u do phAn Ian s6ng ph\l thu(>c gia dinh,


3

phfin khich ho?c

rui ro. Theo m9t d!nh nghia khac,


4

quang cao 16i s6ng la sv lien kSt cua san phfun va nhan hi~u v6'i nhfrng hanh vi da
d~g cua ngum .tieu dilng biSu hi~n b~ng nhfrng du true Iva ch9n trong thai trang,

kiSu t6c, trang diSm, sang tc;io, s& thich vS gi6'i tinh, thvc phAm, vai tro nghS nghi~p,
ton giao, chinh tri, ... Ngum ta con dilng "quftng cao hinh anh" hay "quang cao
chuySn dbi" thay cho thu~t ngfr quang cao 16i s6ng (Wells & ctg, 1989).
Phuong thuc thu ha la quang cao tiSm thuc. Theo Oak (2008), quang cao tiSm
thuc la

kY thu~t

dua vao cac mfru quang cao nhfrng thong di~p c6 th~ cam nh~

bkg tiSm thuc. TiSm thuc nghfa la nhfrng gi dugc cam nh~n du6'i ngu5ng ctia nh~
thuc

atr~g thai tinh. Ky thu~t cua QCTT la dua vao quang cao nhfrng thong di~p

tiSm thuc ma m~t thuang khong ths nhin thfty nhung ti€m thuc co ths cam nh~.
Sau d6 cac dftu hi~u tiSm thuc c6 thS anh hu&ng dSn suy nghi va hanh d()ng cua
nguai nh~. Nguai nh~ nhfrng dftu hi~u khong biSt minh da nh~n chfuig nhung
hanh d{)ng CUa hQ cho thdy S\I anh huang tit cac dftu hi~U nay.
Phuong thuc thu tu la quang cao hdp dfrn gi6'i tinh. QCHDGT la vi~c su d\lllg

thuc quang cao tren qua truy€n hinh hay khong?
Thu hai, phan (mg clia hQ ra sao ddi vm cac phucmg thuc quang cao cam xuc,
quang cao ldi sdng, quang cao ti€m thuc va quang cao hAp

dfui gim tinh? HQ thich,

khong thich hay c6 thai d9 trung l~p?
Thu ba, phucmg thuc quang cao nao c6 tac d(>ng d€n xu hu&ng hanh vi clia gim
tre Tp. Hd Chi Minh? Trong d6, phucmg thuc nao c6 tac d(>ng m~ me nhAt.

1.3.2. M(IC tieu nghien cuu
Nghien cfru nay nhb thl)'c hi~n bdn ml,lc tieu sau day:
- Tim ra cac phucmg thuc quang cao nao trong khuon kh6 cua d€ tai dugc hai
nh6m khach hang tren nh~ bi€t va yeu thich.
- Xac dinh muc d9 tac d(>ng clia cac phucmg thuc quang cao n6i tren d€n xu
hu&ng hanh vi clia gim tre.
- Xem xet 3nh hucmg clia d~c diem ca nhan Ien thai dQ ddi vm cac phucmg thuc
quangcao.
- Dua ra m(>t s6 nh~ dinh va d€ xuAt ki€n nghi cho nhiing nha quang cao va cac
cong ty quang Cao tren CCY SO k€t qua rut ra.

1.4. Phuong phap nghien ciiiI
D€ tai nay ll)'a ch9n Tp. Hd Chi Minh lam dia phucmg nghien cfru va ch9n ddi
tugng de khao sat la sinh vien va nhan vien van phong. Phucmg phap nghien cfru
gdm phucmg phap dinh tinh va phucmg phap dinh lugng.


6

M()t nghien cl'ru dinh tinh se duqc th\Ic hi~n v6i 1O sinh vien va 1O nhan vien van

D6i vOi cac cong ty quang cao, nghien cl'ru nay giup h9 n~m duqc nhfrng thong
tin sau s&c han ve cac nh6m khach hang nay d~ tu vfrn, xay d\Illg va tri~n khai

cll.,_

lrlllh quang cao cho cac doanh

nghi~p

d1;1t

hi~u

qua cao han. Day Ia m()t

OOOC ~ d~ hQ ti€p t\lC nghien Clru sau cho nhieu phan nh6m khach hang khac Va
cling la m()t trong nhfrng each giup h9 dfut thu hut duqc khach hang va kh~c ph\lc

dintiAh tn,mg "thua tren san nha".


7

J.
~
A;\. t' •
1.7. K eJ.t cau
cua
ue
a1


ti~n truy€n thong d~i chling d€ dua thong tin d€n thuy€t ph\lc hay tac d
Ngu6n: Shannon (1948).

Nhu v~y ddi v&i quang cao truySn hinh, cac giai do~ tren c6 thS duqc hiSu nhu
sau:

•!•

Ngu6n tin, ngum thong bao la nha quang cao;

•!•

H~ th6ng thu tin hi~u bao g6m hang quang cao, hang lam phim quang cao

•!•

Thong di~p rue phim quang cao

•!•

H~ th6ng giai tin hi~u la dai truySn hinh, may truySn hinh

•!•

Dich nhfun la khan gia truySn hinh va ngum tieu thl,l san phfun.

•!•

Hi~u qua, thai d9 cua ngucri nh~ tin nghia la mua hang hay khong, n6i t6t
hay n6i x~u vs m6n hang v&i ngucri khac.


v~y,

thai d9 cita nguOi

nh~

quang cao hay khan gia m\lc tieu cua quang cao

truy€n hinh rdt quan trQng va g6p phfui 16n trong vi~c quy€t dinh thanh cong hay
thftt b~ ~ita m9t quang cao.
2.3. Thai di} va cac thanh phin ciia thai di}

2.3.1. Dinh nghia thai ifP
Theo Kotler (2000), thai dQ la S\l danh gia t6t hay xdu cua ca th€, duqc hinh
thilnh tren ca

sa nhiing tri thuc hi~n c6 va b€n vfrng v€ m¢t khach the hay y tu6ng

nao d6, nhiing cam giac do chilng gay ra va phuang hu6ng hanh d¢ng c6 the c6.
Ngoai ra, Hayes (2000) cfing dinh nghia thai dQ la phb chdt duqc hinh thanh do tri
thuc de phan Ung mQt each thi~n cam hay ac cam vm mQt V~t hay S\l vi~c C\l the.

2.3.2. Thanh phOn cua thai ilP
Trong s6 cac mo hinh v€ thai dQ, mo hinh cita Schiffman va Kanuk (2000) duqc
sir d\lllg rdt ph6 bi€n. Mo hinh thai d9 nay gfim c6 ha thanh phfui la nh~ thuc, cam
XUC Va XU hu6ng hanh vi
Nh~ thuc (di€u toi bi€t): neu Ien

sv nh~ bi€t, ki€n thuc cita chu the v€ m9t


Ni€m tin

Tuai

d9

Quy€t djnh mua

Tu sa d6 g6m 5 giai do~n neu tren c6 the th§.y thai d9 cua ngum mua dugc hinh
thanh tren ca

sa niem tin, tru&c d6 la qua trinh nh~ thuc va hi€u bi€t. N€u ngucri

mua tin tu6ng vao san phdm cang nhieu thi thai d9 cua hQ d6i v&i san phdm cang
tich ClJC va ngUQ'C l~i h9 khong the CO thai dQ t6t d6i v6i san phdm khi ban than con
nghi ngcr hay khong tin ch~c vao san phdm d6. Quy€t dinh mua la giai do~n cu6i
cling cua qua trinh chuy€n bi€n tam ly nay, ngucri mua kh6 c6 kha nang lµa ch9n
san phdm khi ma hQ khong ua thich hay c6 thai d9 tieu cµc d6i v&i san phdm. N6i


13

each khac, n~u ngum mua cang co thai d9 t6t d6i vm san phAm thi xac suat quy~t
djnh mua cua hQ cang cao.
2.5. Cac phll'ong thfrc quang cao

2.5.J. Quang cao cii.m xuc (Emotional Advertising)
Cam xuc c6 th~ dugc dinh nghia la m9t tri;mg thai cam giac chimg hi;m nhu vui
hay bu6n (Hanna & Wozniak, 2001). Ngoai ra, theo Derks & ctg (2003), cam xuc la
m9t tri;mg thai tam ly rieng bi~t. M9t sv phan Un.g v6i bi~n c6 ho~c d6i tugng kich


v9ng, tin tu&ng; va 19ai thtr ba mang tinh tieu C\l'C (Batra &Ray,1986; Burke &Edell
1987,1989; Mehrabian & Russell, 1974).
Dva tren ·nhiing phan Un.g cam xuc C\l th~ d6, cac nghien Clru t~p trung vao nhiing
k~t qua dugc t~o ra. Dieu quan tr9ng la nhtrng phan Un.g nay giai thich dugc cho

thai d9 d6i v6i quang cao va xa hon ntra la chling con c6 th~ tac d9ng trvc ti~p len
thai d9 d6i v6i thuong hi~u va y dinh mua hang (Stayman & Aaker, 1988; Edell &
Burke,1987; Batra &Ray 1986)