BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
GIẢI PHÁP CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THỦ ĐỨC TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL VIỆT NAM
NGUYỄN THỊ THANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2008
Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Giải pháp chăm sóc
khách hàng trên địa bàn Quận Thủ Đức Thành Phố Hồ Chí Minh đối với Công ty
BHNT Prudential Việt Nam” do Nguyễn Thị Thanh, sinh viên khoá 30, ngành Kinh Tế
Nông Lâm đã bảo vệ thành công trước hội đồng ngày ____________________
Thầy TRẦN ĐÌNH LÝ
Người hướng dẫn,
Ngày tháng năm
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
Ngày tháng năm
Thư ký hội đồng chấm báo cáo
Ngày tháng năm
LỜI CẢM TẠ
Những lời cao cả nhất con xin dành gửi đến cha mẹ bằng tất cả tình yêu thương
niềm kính mến. Công lao to lớn của cha mẹ đối với con là không gì có thể đền đáp,
không lời nào có thể diễn đạt trọn vẹn. Được là con của cha mẹ là niềm tự hào của cả
cuộc đời con.
Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa
Kinh Tế - Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị vốn kiến

đã đưa ra một số giải pháp đối với đội ngũ đại lý, nhân viên, sản phẩm cũng như đối
với bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm góp phần nâng cao thương hiệu và uy tín của
Công ty Prudential trên thị trường BHNT.
v
MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình x
Danh mục phụ lục xi
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận 2
1.4. Cấu trúc khóa luận 2
CHƯƠNG 2 4
TỔNG QUAN 4
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Prudential 4
2.2. Giới thiệu về Công ty BHNT Prudential Việt Nam 5
Hình 2.1. Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty Prudential Việt Nam 7
2.3. Tổng quan về thị trường bảo hiểm trong những năm gần đây 8
Bảng 2.1. Thị Trường BHNT trong Năm 2007. 9
Bảng 2.2. Thị Trường BHNT Năm 2007 so với Năm 2006. 9
Bảng 2.3. Thị Trường BHNT trong 3 Tháng Đầu Năm 2008 10
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty BHNT Prudential Việt Nam 11
Hình 2.2. Thị Phần Doanh Thu Phí BHNT trên Thị Trường Năm 2006- 2007 11
2.4.1.Tình hình tài chính 12
2.4.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng 12
CHƯƠNG 3 14

Đức TPHCM 30
4.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng 31
4.4.1. Khả năng thuyết phục của đại lý tư vấn bảo hiểm 31
Bảng 4.3. Đánh Giá của Khách Hàng về Khả Năng Thuyết Phục của Đại Lý Tư Vấn 31
4.4.2. Thu nhập 32
Bảng 4.4. Thông Tin về Thu Nhập Bình Quân của Khách Hàng 32
4.4.3. Tình trạng gia đình 32
Bảng 4.5. Thông Tin về Tình Trạng Gia Đình của Khách Hàng 32
4.5. Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 33
4.5.1. Đại lý tư vấn 33
vi
Bảng 4.6. Đánh Giá của Khách Hàng về Chất Lượng Phục Vụ của Đại Lý 34
4.5.2. Sản phẩm 34
Bảng 4.7. Các Loại Sản Phẩm của Công Ty BHNT Prudential Khách Hàng Tham Gia trên
Địa Bàn Nghiên Cứu 36
4.5.3. Điều kiện ràng buộc của hợp đồng BHNT 37
4.5.4. Nhân viên 38
Bảng 4.8. Đánh Giá của Khách Hàng về Chất Lượng Phục Vụ của Nhân Viên 38
4.6. Một số giải pháp chăm sóc khách hàng 39
4.6.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định tham gia BHNT của khách hàng
39
Bảng 4.9. Nguyên Nhân Khách Hàng Chưa Tham Gia BHNT 40
4.6.2. Phân tích tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh 41
Bảng 4.10. Công Ty BHNT Khách Hàng Quan Tâm 41
Bảng 4.11. Số Lượng Đại Lý của Các Doanh Nghiệp BHNT qua Các Năm 41
4.6.3. Đánh giá qua ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile). 45
Hình 4.1. Ma Trận Hình ảnh Cạnh Tranh 45
4.6.4. Phân tích ma trận SWOT 46
Hình 4.2. Phân Tích Ma Trận SWOT 47
4.6.5. Giải pháp đối với bộ phận chăm sóc khách hàng 48

Bảng 2.3. Thị Trường BHNT trong 3 Tháng Đầu Năm 2008 10
Hình 2.2. Thị Phần Doanh Thu Phí BHNT trên Thị Trường Năm 2006- 2007 11
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
ix
Hình 3.1. Các Nhân Tố Tác Động đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng 19
Hình 3.2. Hình Ảnh Ma Trận SWOT 27
CHƯƠNG 4 28
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28
Bảng 4.1. Hệ Thống Kết Quả Điều Tra 30
Bảng 4.2. Tỷ Lệ Tham Gia BHNT của Công Ty BHNT Prudential trên Địa Bàn Quận Thủ
Đức TPHCM 30
Bảng 4.3. Đánh Giá của Khách Hàng về Khả Năng Thuyết Phục của Đại Lý Tư Vấn 31
Bảng 4.4. Thông Tin về Thu Nhập Bình Quân của Khách Hàng 32
Bảng 4.5. Thông Tin về Tình Trạng Gia Đình của Khách Hàng 32
Bảng 4.6. Đánh Giá của Khách Hàng về Chất Lượng Phục Vụ của Đại Lý 34
Bảng 4.7. Các Loại Sản Phẩm của Công Ty BHNT Prudential Khách Hàng Tham Gia trên
Địa Bàn Nghiên Cứu 36
Bảng 4.8. Đánh Giá của Khách Hàng về Chất Lượng Phục Vụ của Nhân Viên 38
Bảng 4.9. Nguyên Nhân Khách Hàng Chưa Tham Gia BHNT 40
Bảng 4.10. Công Ty BHNT Khách Hàng Quan Tâm 41
Bảng 4.11. Số Lượng Đại Lý của Các Doanh Nghiệp BHNT qua Các Năm 41
Hình 4.1. Ma Trận Hình ảnh Cạnh Tranh 45
Hình 4.2. Phân Tích Ma Trận SWOT 47
Hình 4.3. Quy Trình Tuyển Dụng Đại Lý 49
Hình 4.4. Hệ Thống Đại Lý Của Công Ty 50
CHƯƠNG 5 52
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
x

xi
Hình 4.2. Phân Tích Ma Trận SWOT 47
Hình 4.3. Quy Trình Tuyển Dụng Đại Lý 49
Hình 4.4. Hệ Thống Đại Lý Của Công Ty 50
CHƯƠNG 5 52
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
Phụ lục 2 Danh sách khách hàng điều tra
xii
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Nhu cầu an toàn của mỗi con người là vĩnh cửu, rủi ro là cái không thể lường
trước. Con người lúc nào cũng muốn bảo vệ chính bản thân, gia đình và tài sản trước
những bất hạnh của số phận. Để đáp ứng nhu cầu chính đáng đó của người dân nên
bảo hiểm đã ra đời, tồn tại và phát triển qua nhiều thế kỷ. Ngày nay, bảo hiểm đã trở
thành một lĩnh vực kinh doanh phổ biến ở tất cả các nền kinh tế. Đặc biệt ở Việt Nam,
sau khi luật kinh doanh bảo hiểm ra đời đã tạo hành lang pháp lý ổn định để thị trường
này phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng cao, góp phần thúc đẩy và duy trì sự
phát triển bền vững của nền kinh tế xã hội, ổn định đời sống cho nhân dân. Kinh doanh
bảo hiểm là một hoạt động hết sức phức tạp, nhất là trong bối cảnh số lượng doanh
nghiệp bảo hiểm đang hoạt động trên thị trường ngày càng nhiều, trong khi nhu cầu,
nhận thức của người dân ngày càng cao, phong phú và đa dạng. Bởi lẽ đó, các công ty
bao hiểm muốn tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường đòi hỏi phải có các
chiến lược đúng đắn phù hợp. Trong đó, việc tìm hiểu hành vi, mức độ hài lòng của
khách hàng để đề ra những chiến lược, kế hoạch chăm sóc khách hàng hiệu quả là một
trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu của các công ty bảo hiểm. Bởi sự thoả mãn
của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công, mọi doanh nghiệp làm ăn chân

1.4. Cấu trúc khóa luận
Đề tài gồm 5 chương.
Chương 1 - Mở đầu.
Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2 - Tổng quan.
Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Prudential.
Tổng quan về công ty Prudential Việt Nam.
Tổng quan về thị trường BHNT.
2
Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty BHNT Prudential Việt
Nam.
Chương 3 - Nội dung và phương pháp nghiên cứu.
Trình bày các khái niệm liên quan đến nội dung nghiên cứu.
Trình bày các phương pháp nghiên cứu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
- Nhận định rõ vai trò của BHNT trong cuộc sống xã hội.
- Đánh giá tình hình kinh doanh BHNT của công ty Prudential Việt Nam.
- Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.
- Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định tham gia BHNT của khách
hàng trên địa bàn nghiên cứu.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích ma trận SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy
cơ của công ty để tìm ra hướng giải quyết.
- Đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng phù hợp hơn để nâng cao
thương hiệu và uy tín của công ty Prudential Việt Nam.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị.
Tóm lược những kết quả chính trong quá trình nghiên cứu.
Đề xuất các kiến nghị.
3
CHƯƠNG 2

nhân dẫn đầu ngành quản lý quỹ đầu tư xét trên tổng trị giá quỹ.
Tại Nhật Bản: Công ty PCA Asset (Nhật Bản) bắt đầu hoạt động từ năm 1998.
Tháng 7/2000, PCA Asset (Nhật Bản) được cấp phép hoạt động tín thác đầu tư và từ
đó bất đầu xây dựng hoạt động kinh doanh quản lý quỹ đầu tư tại Nhật Bản.
Tại Hàn Quốc: Công ty Quản lý Tài sản Prudential-PCA Asset (Korea) trở
thành thành viên của Tập đoàn Prudential thông qua việc mua lại Công ty Quản lý Tín
thác Đầu tư Good Morning vào tháng 10 năm 2002. PCA Asset (Hàn Quốc) là một
trong những công ty quản lý tài sản nước ngoài hàng đầu tại Hàn Quốc. Quỹ Cổ phiếu
“Industry Leaders” của PCA Asset đã được trao các giải thưởng có uy tín của ngành,
như giải thưởng về hiệu quả đầu tư vào cổ phiếu của các công ty Hàn Quốc và giải
thưởng về sản phẩm sáng tạo nhất.
Tại Đài Loan: Prudential mua lại một công ty quản lý quỹ Đài Loan và thành
lập Công ty tín thác Đầu tư Chứng khoán PCA (PCA Securities Investment Trust) vào
tháng 10 năm 2000. Công ty này đã phát triển nhanh chóng và trở thành một trong
những công ty quản lý quỹ đầu tư hàng đầu tại Đài Loan. Năm 2005, Quỹ Cân bằng
PCA đã được trao tặng giải thưởng uy tín trong đợt bình chọn “Giải thưởng Quỹ Đầu
tư Đài Loan 2005” do Standard & Poor’s tổ chức.
Tại Trung Quốc: Liên doanh Quản lý quỹ Đầu tư giữa CITIC và Prudential
được thành lập vào năm 2005 và đã được cấp giấy phép hoạt động quản lý quỹ đầu tư
cá nhân trên toàn quốc. Vào tháng 4 năm 2006, quỹ đầu tư đầu tiên trị giá 3 tỷ nhân
dân tệ của liên doanh này đã được 77.000 nhà đầu tư tham gia.
2.2. Giới thiệu về Công ty BHNT Prudential Việt Nam
Tại Việt Nam, Prudential chính thức đặt văn phòng đại diện vào năm 1995 tại
Hà Nội. Đến năm 1997 mở văn phòng đại diện thứ hai tại Thành phố Hồ Chí Minh, và
5
vào tháng 10 năm 1999, Prudential được cấp giấy phép hoạt động kinh doanh BHNT.
Hiện nay, với hơn 75 triệu đô la Mỹ Prudential đang là doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính và đầu tư ở Việt Nam.
Sau hơn 9 năm hoạt động, Prudential đang là công ty dẫn đầu trong ngành
BHNT. Tính tới năm 2007, Prudential đã xây dựng được đội ngũ trên 40.000 đại lý

quản lý thiết
bị
Giám đốc
trợ lý kế
toán được
chỉ định
Trợ lý kế
toán
Giám đốc điều hành
Văn phòng CEO
Tổng
giám đốc
phân phối
Trưởng đại
diện quan hệ
đối ngoại
OP & IT
Tổng
giám đốc
Tổng giám
đốc điều hành
khu vực
Ban quản
lý thống kê
tài chính
Trưởng
phòng
nhân sự
Trợ lý
giám

điều hành
Trợ lý phòng
phát triển và
đào tạo IT
Trợ lý giám
đốc dự án đặc
biệt
Kế toán
trưởng
Trợ lý giám
đốc điều
hành thiết bị
Đại lý tư vấn
Trợ lý giám
đốc- Tư vấn
điều phối
công ty
Trợ lý
giám đốc
hỗ trợ đại
lý
Trưởng
phòng
Marketing
7
2.3. Tổng quan về thị trường bảo hiểm trong những năm gần đây
Năm 2007, thị trường BHNT tiếp tục phát triển trên cơ sở tăng trưởng của nền
kinh tế xã hội, GDP tăng 8,5%, thu nhập bình quân đầu người lên tới 825 USD, tầng
lớp trung lưu giàu có ngày một đông đảo, nhu cầu về bảo hiểm chất lượng ngày càng
cao. Song BHNT tiếp tục đối mặt cạnh tranh với các dịch vụ tài chính khác đang đà

khách hàng tham gia bảo hiểm. Dẫn đầu doanh thu bảo hiểm là Prudential 3.958 tỷ
đồng, BVNT 3.250 tỷ đồng, AIA 547 tỷ đồng, ACE Life qua 2 năm hoạt động cũng
đạt được doanh thu 174 tỷ đồng.
Tổng số hợp đồng bảo hiểm mới khai thác trong năm là 1.323.891 hợp đồng,
cao nhất trong 3 năm qua, tăng hơn năm 2006 là 29.71%, dẫn đầu là Prudential
532.606 hợp đồng, Bảo Việt 524.151 hợp đồng, AIA 108.001 hợp đồng.
Số lượng đại lý bảo hiểm được tuyển dụng trong năm là 43.446 người tăng 3%
so với năm 2006. Nhiều nhất là Prudential 24.947 người, ACE Life 5.443 người, Dai-
ichi 4.730 người. Số lượng đại lý bảo hiểm đến cuối năm là 72.091 người tăng 14% so
với năm 2006. Điều này chứng tỏ đại lý bảo hiểm bỏ việc ngày càng ít đi, chất lượng
đại lý bảo hiểm ngày càng được tăng lên rõ rệt. Năng suất lao động của các đại lý bảo
Chỉ tiêu
Công ty
Doanh thu (tỷ đồng)
Số lượng
hợp đồng
Số lượng đại lý
Prudential 3.958 532.606 24.947
Bảo Việt 3.250 524.151 19.674
AIA 547 108.001 17.297
Manulife 174 100.654 5.443
Các công ty khác 1.468 58.497 4.730
Tổng 9.397 1.323.891 72.091
9
hiểm tăng cao, mỗi đại lý chịu trách nhiệm 7.336.167/72.091 = 101.7 hợp đồng, mỗi
đại lý trong năm khai thác được 1.304.925/72.091 = 18,36 hợp đồng mới.
Có thể nói năm 2008 sẽ mở đầu một chu kỳ phát triển mới của BHNT. Năm
2008 sẽ có thêm một số doanh nghiệp bảo hiểm đã được cấp phép hoạt động năm 2007
sẽ đi vào hoạt động kinh doanh, đưa ra các sản phẩm mới vào năm 2008, góp phần làm
phát triển thị trường BHNT Việt Nam. Năm 2008 cũng là năm sẽ có một số doanh

2.4. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty BHNT Prudential Việt
Nam
BHNT là một ngành kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Bên cạnh đó là
những khó khăn của nền kinh tế đang đặt các DN kinh doanh BHNT trước những
thách thức mới. Lạm phát tăng cao cũng không hấp dẫn mấy những người mua BHNT.
Mặc dù vậy, Việt Nam vẫn là một thị trường BHNT đầy tiềm năng đối với các DN
nước ngoài. Thực tế cho thấy, hiện tại trong số các DN BHNT đang hoạt động chỉ có
BVNT là DN trong nước. Trong số các DN có vốn đầu tư nước ngoài kinh doanh
BHNT ở Việt Nam thì Công ty BHNT Prudential Việt Nam là doanh nghiệp đứng
hàng đầu trên thị trường này hiện nay.
Hình 2.2. Thị Phần Doanh Thu Phí BHNT trên Thị Trường Năm 2006- 2007
Nguồn tin: Bản tin Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam.
Theo biểu đồ cho thấy Prudential chiếm gần 1/2 thị phần doanh thu phí trên thị
trường BHNT. Prudential vẫn đạt được tốc độ tăng trưởng và giữ được thị phần cao
trong tình hình kinh tế kém ổn định như hiện nay, một phần là do DN này đã có dịch
vụ khá chuyên nghiệp và bảo đảm quyền lợi tốt nhất cho khách hàng tham gia bảo
hiểm. Đến thời điểm này, sau những năm hoạt động tại Việt Nam, Prudential đã thiết
lập được mạng lưới gần 80 trung tâm phục vụ khách hàng và Văn phòng Tổng đại lý
trên toàn quốc. Ngoài ra, theo thỏa thuận hợp tác giữa Prudential Việt Nam và Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNN & PTNT), khách hàng Prudential
11
cũng có thể đóng phí bảo hiểm tại gần 2.000 chi nhánh của NHNN & PTNT trên toàn
quốc mà không phải mất bất kỳ khoản chi phí dich vụ nào.
2.4.1.Tình hình tài chính
Về tình tình tài chính, tháng 5/2005 Công ty quản lý quỹ đầu tư Prudential Việt
Nam (PVFMC) thuộc tập đoàn Prudential được thành lập với chức năng quản lý quỹ
phí bảo hiểm trị giá hàng trăm triệu USD cho Công ty BHNT Prudential Việt Nam. Từ
tháng 7/2006, ngoài việc thành lập và quản lý quỹ đầu tư chứng khoán, tư vấn tài
chính và đầu tư chứng khoán, PVFMC còn huy động vốn từ các nhà đầu tư cá nhân
bên ngoài với quy mô của quỹ bằng hoặc hơn các quỹ hiện có trên thị trường. Tháng

là đại lý bảo hiểm. Những đại lý của Prudential có kỹ năng bán hàng tốt, trình độ
chuyên môn cao, có khả năng thuyết phục và tạo dựng niềm tin cho khách hàng đối
với sản phẩm BHNT. Một trong những chiến lược then chốt của Prudential đang thực
hiện là đẩy mạnh công tác tuyển dụng đại lý chất lượng cao. Đây có thể nói là một
trong những chiến lược hết sức khôn ngoan của Prudential thông qua các chương trình
tuyển dụng, huấn luyện đại lý; bởi lẽ suy cho cùng mỗi đại lý đều là một khách hàng.
13