BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------

NGUYỄN HOÀNG VŨ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------------NGUYỄN HOÀNG VŨ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN QUANG THU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017

1.1.1. Marketing truyền thống ..................................................................................... 5
1.1.2. Marketing hiện đại ............................................................................................. 6
1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ: ........................................................................... 6
1.2. Thị trường và nghiên cứu thị trường ........................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm về thị trường ..................................................................................... 7
1.2.2. Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 8
1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ ............................. 9
1.3.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................................ 9
1.3.2 Phân phối (Place) .............................................................................................. 10
1.3.3 Giá cả (Price) .................................................................................................... 11
1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .......................................................................... 12
1.3.5 Quy trình (Process) ........................................................................................... 13
1.3.6 Con người (People) ........................................................................................... 13


1.3.7 Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) ................................................... 14
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng. ..................... 15
1.4.1. Các yếu tố bên trong ........................................................................................ 15
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài........................................................................................ 19
1.5 Vai trò của hoạt động marketing – mix đến hoạt động của các ngân hàng. ............ 22
1.5.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng ............................................................................... 23
1.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường. ........................................................................................................................ 23
1.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng ................................ 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
SẢN PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI........... 25
2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai ........................................... 25
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: ...................................................................... 25

2.5.1 Những kết quả đạt được .................................................................................... 77
2.5.2 Hạn chế của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB
- CN Đồng Nai và nguyên nhân ................................................................................ 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 81
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DN SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI ....................... 82
3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín
dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai.............................................................................. 82
3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại
ACB – CN Đồng Nai ..................................................................................................... 83
3.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm ......................................................... 83
3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá .................................................................... 89
3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách phân phối ......................................................... 90
3.2.4 Nhóm giải pháp về chính sách Xúc tiến hỗn hợp ............................................. 87
3.2.5 Nhóm giải pháp về chính sách con người......................................................... 90


3.2.6 Nhóm giải pháp về Quy trình thủ tục ............................................................... 84
3.2.7 Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất .................................................................... 90
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 91
PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................................... 92


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Trình độ chuyên môn và ngoại ngữ của nhân viên NH TMCP Á Châu –
CN Đồng Nai tính đến ngày 30/08/2017 ........................................................................ 266
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai ....................... 277
Bảng 2.3: So sánh số dư huy động của một số ngân hàng tại Đồng Nai năm 2016 ....... 288
Bảng 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai.................................. 29
Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai ............................. 30

quy trình trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ................................. 71
Bảng 2.27: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về cơ
sở vật chất trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai .............................. 72
Bảng 2.28: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố lòng trung thành của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................. 74
Bảng 2.29: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................................ 75
Bảng 3.1: Thống kê kết quả khảo sát đối với các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử
dụng sản phẩm tín dụng SME ........................................................................................... 81
Bảng 3.2: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
qua các phương tiện nào.................................................................................................... 83
Bảng 3.3: Kế hoạch chương trình quảng cáo giai đoạn 10/2017 - 02/2018 ..................... 85
Bảng 3.4: Kế hoạch nâng cấp cơ sở vật chất của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn
2018 - 2020 ....................................................................................................................... 89


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

ACB – CN Đồng Nai

Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

2

BĐS


Doanh nghiệp nhỏ và vừa

8

TSCĐ

Tài sản cố định

STT



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và hội nhập ngày càng
sâu rộng với các nền kinh tế lớn trên thế giới, cùng với việc các chương trình hỗ trợ
thúc đẩy hành động khởi nghiệp đã đưa đến số lượng doanh nghiệp (DN) hoạt động
tại Việt Nam tăng trưởng rất mạnh mẽ. Theo thống kê của Cơ sở dữ liệu quốc gia về
đăng ký doanh nghiệp (Cục Quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ Kế hoạch và Đầu tư)
thì có đến hơn 110,000 DN mới thành lập trong năm 2016, đưa số lượng DN đang
hoạt động tăng lên hơn 700,000 DN (trong đó DN SME khoảng 500,000 DN).
Chính điều này dẫn đến sự phát triển và cạnh tranh cực kỳ khốc liệt của ngành ngân
hàng, giờ đây, khách hàng doanh nghiệp (KHDN) vừa và nhỏ (DN SME) tại Đồng
Nai đã có thể tiếp cận với rất nhiều thương hiệu ngân hàng tại khu vực (theo thống
kê không đầy đủ là hơn 200 chi nhánh và phòng giao dịch, trong đó khối thương
mại chiếm hơn 60% số lượng ngân hàng), không chỉ cạnh tranh với nhau, ngay
trong nội bộ các ngân hàng cũng có sự đua tranh nhằm giành lấy khu vực thị trường

phần. Thế nhưng, các hoạt động marketing- mix mà Ngân hàng TMCP Á Châu –
CN Đồng Nai (ACB – CN Đồng Nai) thực hiện thời gian vừa qua chưa chuyên
nghiệp, chủ quan và không có phương pháp đo lường phù hợp nên kết quả mang lại
không thực sự ấn tượng, nhất là khi triển khai các sản phẩm tín dụng mới hoặc
khuếch trương các sự kiện, chương trình khuyến mãi đến khách hàng, điều này cũng
ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của đơn vị nếu so sánh với tiềm năng kinh tế
tại thị trường Đồng Nai. Đây là vấn đề mà bản thân người viết đã nhận thấy trong
quá trình triển khai các hoạt động marketing – mix đến đối tượng khách hàng mục
tiêu mà Ban giám đốc đề ra thời gian qua và muốn tìm hiểu để cải thiện vấn đề tồn
tại đồng thời xây dựng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng mang tính dài
hạn, chuyên nghiệp để nâng cao năng lực cạnh tranh và hình ảnh thương hiệu cho
ACB – Đồng Nai. Vì các lý do trên, tôi chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing - mix cho sản phẩm tín dụng DN SME tại ngân hàng TMCP Á Châu –
CN Đồng Nai" để nghiên cứu.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung:
Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành
cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai.
Các mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành
cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai.

-


SME tại ACB – CN Đồng Nai
Phần kiến nghị và kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRONG KINH DOANH
1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
Trải qua quãng thời gian dài hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing dần
trở thành một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp sử dụng để nâng cao hiệu quả
hoạt động và hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Hơn 5 thập kỷ phát triển,
đến nay, marketing dần gặt hái được những thành công rực rỡ và tạo lập được chỗ
đứng vững chắc trong nền tảng kinh doanh của mọi tổ chức, có thể nói không quá
rằng, marketing và đặc biệt là e – marketing đang dần thay đổi thế giới, cách mà
con người ngày nay tiếp cận với truyền thông số thực sự đã thay đổi cuộc chơi, với
nền tảng công nghệ mới, marketing ngày càng phát huy hiệu quả của nó ở một mức
độ mà trước đây, ta chưa thể tưởng tượng nổi. Tuy vậy, đối với từng tổ chức khác
nhau, mô hình marketing được áp dụng vẫn còn nhiều quan điểm trái chiều và do đó
hình thành nên 2 quan điểm chính về marketing, đại diện chính là Marketing truyền
thống và Marketing hiện đại.
1.1.1. Marketing truyền thống
Hoạt động marketing truyền thống hình thành từ khi phát triển cuộc cách
mạng công nghiệp hiện tại tại châu Âu, có thể gọi đây là hình thức marketing cổ
điển hay hoạt động cung ứng sản phẩm có sẵn đến tay khách hàng, liên quan đến
việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Song
song với việc làm thế nào để tăng năng suất lao động lên mức cao nhất, bằng việc
tập trung phát triển năng lực và môi trường làm việc của công nhân, các nhà khoa

vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ,
bao gồm quá 4 trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức” (Kotler, 2004, trang 271)
Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá đặc biệt so với marketing các sản
phẩm thông thường, gợi nhớ đến những sản phẩm vô hình. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý
tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn, mà sản phẩm được đề cập
hầu hết là vô hình mà khách hàng thông qua các cảm nhận đo lường bởi các phối


7

thức marketing - mix. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là hoạt động
cung ứng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất đến khách hàng thông qua những quy
trình và tiếp xúc mang tính cá nhân hóa (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập,
2013).
Marketing dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ.
Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng
thông qua việc nghiên cứu thị trường, đối thủ và luật pháp để cung ứng những sản
phẩm dịch vụ tài chính phù hợp nhất đến từng đối tượng khách hàng, đó có thể là
các tổ chức tôn giáo, doanh nghiệp hay các cá nhân, nông dân và công nhân…
(Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009).
Các phối thức tiếp thị (marketing - mix) được định nghĩa là tập hợp những
công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp một cách chặt chẽ, dựa
trên việc nghiên cứu kỹ lưỡng về môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh để
tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng như mong muốn của khách hàng trọng điểm.
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt
đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm

nhất nhu cầu của thị trường và đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở để các nhà quản trị ra
các quyết định liên quan đến hoạt động marketing, hay thậm chí các quyết định liên
quan đến chiến lược kinh doanh của cả tổ chức” (Kotler, 1998, trang 48). Hoạt động
nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu thành nên
hỗn hợp marketing 7Ps. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực
quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và đều ẩn chứa
trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi ra
quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả
cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với


9

thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nguồn lực, hay
nguy hiểm hơn, dẫn tổ chức đi đến những hậu quả khôn lường trong kinh doanh và
đánh mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1998).
1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ
“Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Nói
dễ hiểu hơn, các phối thức marketing được các doanh nghiệp sử dụng để triển khai
sản phẩm dịch vụ của mình đến người tiêu dùng cách hiệu quả nhất nhưng tiêu tốn
chi phí thấp nhất. Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm
4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị
(Promotion). Marketing - mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P” (Lê Thị Thúy Hà,
2012, trang 6). Ngoài 4 yếu tố kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có

thức trả lãi và vốn gốc, tỷ lệ cho vay, quy mô khoản vay,... Ngoài ra, ngân hàng còn
đưa ra các quy định về quản lý và vận hành sản phẩm theo những chuẩn mực nhất
định. Hoàn thiện sản phẩm tín dụng dành cho SME của ngân hàng thường tập trung
theo hướng sau: (1) Nâng cao chất lượng sản phẩm, khác biệt hóa so với đối thủ
nhưng vẫn đảm bảo kiểm soát rủi ro; (2) Chính sách sản phẩm linh hoạt và phù hợp
với chính sách tín dụng chung của toàn ngân hàng trong từng thời kỳ (3) Thay đổi
cách thức phân phối sản phẩm từ cổ điển (trực tiếp, hồ sơ giấy…) sang ứng dụng
công nghệ số (hồ sơ mềm, thao tác phê duyệt khoản vay trực tuyến trên nền tảng
công nghệ cao…) (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008).
Phát triển sản phẩm mới: Thường trải qua các bước là Bước 1: Xây dựng
chiến lược sản phẩm tín dụng mới; Bước 2: Hình thành ý tưởng; Bước 3: Lựa chọn
ý tưởng; Bước 4: Triển khai và kiểm định; Bước 5: Triển khai chính thức sản phẩm
tín dụng mới vào thị trường.
1.3.2 Phân phối (Place)
Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.
Một nguyên tắc cốt lõi là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử
dụng dịch vụ càng cao. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh


11

hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa
chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết
yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách
hàng (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013). Đặc điểm của ngành ngân
hàng khiến cho việc mở rộng kênh phân phối không hề dễ dàng, mặc dù tiềm năng
của các khu vực thị trường là hấp dẫn, nhưng quy định của ngân hàng nhà nước về
việc tăng vốn điều lệ khi các ngân hàng thương mại cổ phần có nhu cầu mở thêm
kênh phân phối mới làm cho các ngân hàng phải tính toán thật kỹ. Trước đây, khi
công nghệ chưa phát triển tại Việt Nam, hình thức phân phối sản phẩm ngân hàng

1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến truyền thông là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng
nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện
giao dịch mua bán thật sự. Ở đây, xúc tiến truyền thông trên tinh thần tôn trọng sự
thật và phản ánh đúng giá trị thực tế mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách
hàng sẽ giúp hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp phát triển cách bền vững
và đạt hiệu quả lâu dài. Một hỗn hợp xúc tiến truyền thông có thể bao gồm các hoạt
động như: quảng cáo, truyền thông cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và
quan hệ công chúng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA), tài trợ và
thiết kế của tổ chức. Ngoài ra còn phải kể đến hoạt động truyền thông thụ động
được thực hiện thông qua việc truyền miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch
vụ hoặc các bài viết của cơ quan truyền thông chủ động thực hiện không dưới hình
thức thu phí quảng cáo (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).
Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà ngân hàng xúc tiến và bán sản phẩm,
dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả
những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh thu sẽ cao hơn.
Do vậy, ngân hàng cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Ngay
khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa ngân hàng
cần phải cải thiện và làm mới các phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo. Đặc
điểm của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động này phải được tiến hành
thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ,… và bị
chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau. Xây dựng chính sách xúc tiến


13

hỗn hợp: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền
thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quả của hoạt
động xúc tiến hỗn hợp (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).

khách hàng mang lại mà ngân hàng có cách ứng xử thích hợp. Thực hiện dịch vụ
hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có
được thông qua học tập và kiến thức được trang bị qua môi trường làm việc của
những nhân viên có sở thích và sở trường trong việc tiếp xúc và phục vụ khách
hàng. Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng
dịch vụ của ngân hàng và là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ,
nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng.
Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụ thuộc
rất nhiều vào yếu tố này. Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, có
trình độ chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng
bán hàng tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo… (Nguyễn Thị Hoàng Yến và
Trần Thị Thập, 2013).
1.3.7 Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence)
Bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề
ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm,
tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thể tham
gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ. Cả yếu tố
nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhất định đến sự cảm
nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng. Yếu tố ngoại thất của một ngân
hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, bảng hiệu, cách bố trí quầy giao dịch,
màu sắc chủ đạo, các ký hiệu lối vào. Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệ thống đèn
chiếu sáng, vật dụng, đồ trang trí, sự bố trí, trưng bày và biểu lộ. Tên ngân hàng,
logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; các vật dụng được sử dụng
trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc
chủ đạo, in logo, cách trang trí như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật
dụng,.. Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để
tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Ví dụ: Trụ sở, bãi đỗ xe, xe công
vụ, hình thức và đồng phục của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục
chuẩn và diện mạo của nhân viên (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).