ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRỊNH THU HƢƠNG

MARKETING XANH TRONG THU HÚT ĐẦU TƢ CỦA CÁC
KHU CÔNG NGHIỆP TỈNH BẮC NINH NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP KHU CÔNG NGHIỆP VSIP BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - Năm 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRỊNH THU HƢƠNG

MARKETING XANH TRONG THU HÚT ĐẦU TƢ CỦA CÁC
KHU CÔNG NGHIỆP TỈNH BẮC NINH NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP KHU CÔNG NGHIỆP VSIP BẮC NINH

Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG




LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn này được hình thành và phát triển
từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS.Hồ Chí Dũng.
Các số liệu, nội dung trong Luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc trích
dẫn rõ ràng./.
Tác giả luận văn

Trịnh Thu Hƣơng


MỤC LỤC
Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp.............................................1
Mã số: Chuyên ngành thí điểm.................................................................................................. 1
MỤC LỤC........................................................................................................................................ i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT...................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ....................................................................................................... iii
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING XANH VÀ THU HÚT ĐẦU TƢ.......................................................................... 6
1.1.

Tổng quan về tình hình nghiên cứu về marketing xanh và thu hút đầu tư:..........................6

1.2.

Lý luận về marketing xanh.................................................................................................. 11


HÚT ĐẦU TƢ CỦA CÁC KCN BẮC NINH VÀ TẠI KCN VSIP BẮC NINH.......................37
3.1

Giới thiệu về các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh..................................37

3.1.1. Khái quát về các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh........................................................ 37
3.1.2. Kết quả thu hút đầu tư của các KCN tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2010 – 2015........40
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing xanh trong thu hút đầu tư của các khu công nghiệp trên địa
bàn tỉnh Bắc Ninh............................................................................................................................ 44
3.2.1. Những thực hành Marketing xanh tại các Khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh
44
3.2.2. Những thành tựu đạt được hoạt động marketing xanh.................................................. 47
3.2.3. Những vấn đề còn tồn đọng áp dụng marketing xanh.................................................... 48


3.3. Marketing xanh trong thu hút đầu tư của Khu công nghiệp VSIP Bắc Ninh.........................49
3.3.1. Thực trạng thu hút đầu tư của KCN VSIP Bắc Ninh...................................................... 49
3.3.2. Hoạt động Marketing xanh tại KCN VSIP Bắc Ninh:.................................................... 53
3.3.3. Những kết luận và phát hiện qua nghiên cứu................................................................ 66
CHƢƠNG 4: CÁC KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO THỰC HÀNH
MARKETING XANH TRONG THU HÚT ĐẦU TƢ TẠI CÁC KCN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
BẮC NINH.................................................................................................................................... 70
4.1

Định hƣớng phát triển “Marketing xanh” của các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh
70

4.2
Những khuyến nghị, giải pháp nhằm áp dụng marketing xanh để nâng cao năng lực
thu hút đầu tƣ của các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh...................................................... 71

5

CNH

6

CSKH

7

FDI

8

GDP

9

MNC

10

HĐH

11

KCN

12



3

4

5

6

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT
1
2
3
4

5
6

7

8

9

iii

dựng và phát triển các KCN, coi đây là khâu đột phá trong việc đẩy nhanh tốc độ

1


chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh theo hướng công nghiệp, thực hiện thắng lợi
Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XVI, XVII, và XVIII “Đưa Bắc Ninh cơ
bản trở thành tỉnh công nghiệp theo hướng hiện đại vào năm 2015”. Các KCN trên
địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong thời gian qua đã và đang góp phần quan trọng vào phát
triển kinh tế và giải quyết vấn đề việc làm cho người lao động trên địa bàn tỉnh. Tuy
nhiên mô hình phát triển các KCN và thu hút đầu tư vào các KCN vẫn còn một số
mặt hạn chế nhất định, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến phát triển bền vững
của các KCN. Do đó tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Marketing xanh trong thu hút
đầu tư của các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh - Nghiên cứu trường hợp tại KCN
VSIP Bắc Ninh” để tìm ra những hạn chế bất cập trong chiến lược thu hút đầu tư
của các KCN và trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp kèm theo, nhằm phát triển bền
vững các KCN trên địa bàn tỉnh này.
Luận văn nghiên cứu về tình hình thu hút đầu tư tại các KCN và thực trang thực
hành marketing xanh trong thu hút đầu tư tại các KCN ở Việt Nam một cách tổng
hợp và có hệ thống, và để thực hiện được mục tiêu này, luận văn tiến hành trả lời ba
câu hỏi nghiên cứu như sau:
(i)

Hoạt động thu hút đầu tư tại các KCN đang diễn ra như thế nào? Cách
vận hành marketing xanh trong thu hút đầu tư ra sao?

(ii)

Đâu là những thành tựu đạt được và đâu là những vướng mắc, khó khăn
hay điểm mạnh, điểm yếu và thách thức trong việc thực hành marketing


Thông qua tìm hiểu đặc điểm các KCN, đặc biệt một trường hợp điển
hình là KCN VSIP Bắc Ninh và định hướng phát triển các KCN trên
địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới, luận văn đề xuất các giải
pháp về thực hành marketing xanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh,
hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường
cho các KCN này.

3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên

cứu a. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing xanh trong thu
hút đầu tư của các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
b. Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu về hoạt động marketing xanh

trong thu hút đầu tư của các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2010 – 2015
và đề xuất một số giải pháp cho giai đoạn từ 2016-2020
+ Phạm vi về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing xanh
trong thu hút đầu tư của các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh và nghiên cứu điển
hình tại KCN VSIP Bắc Ninh

3


+ Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng
thu hút đầu tư của các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh ở các khía cạnh sau: đặc
điểm hoạt động của các KCN, các nhân tố ảnh hưởng đến thu hút đầu tư và thực
trạng hoạt động Marketing xanh tại các KCN này, đánh giá đưa ra các giải pháp
“xanh” trong thu hút đầu tư cho các KCN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.


Đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động
Marketing xanh của KCN tỉnh Bắc Ninh.

(v)

Đề xuất những khuyến nghị, hạn chế trong nghiên cứu và hướng mở
cho các nghiên cứu tiếp theo.
4


5. Cấu trúc của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích hoạt động marketing xanh trong thu hút đầu tư tại
các KCN của tỉnh Bắc Ninh và KCN VSIP Bắc Ninh
Chương 4: Các khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing
xanh trong thu hút đầu tư tại các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh
Thống nhất với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, luận văn do đó được chia thành
4 chương. Chương thứ nhất nhằm đưa ra cơ sở lý luận về marketing xanh và thu hút
đầu tư vào các KCN; chương thứ hai nêu lên phương pháp nghiên cứu được sử dụng
để có thể đưa ra các nhận định mang tính logics; chương thứ ba phân tích tình hình
thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp và phân tích cách vận hành markeitng xanh
tại KCN VSIP Bắc Ninh như một trường hợp điển hình và cuối cùng là từ những
phân tích chuyên sâu về cách vận dụng marketing xanh trong thu hút đầu tư của
KCN VSIP, chương cuối cùng sẽ đưa ra những kết luận và đề xuất một số giải pháp
làm thế nào để có thể vận dụng thành công marketing xanh trong thu hút đầu tư vào
KCN.

môi trường vẫn là “nói dễ hơn làm”; Thiếu tiêu chuẩn và chuẩn mực thế nào là hoạt
động xanh hoặc sản phẩm xanh; Thiếu sự đồng thuận của người tiêu dùng, nhà tiếp
thị, các nhà quản lý và người có ảnh hưởng, đã làm chậm lại sự tăng trưởng của sản
phẩm xanh.

6


Bùi Lan Phương (2010) đã nghiên cứu về Marketing xanh – xu hướng phát
triển mới của các doanh nghiệp. Trong nghiên cứu, tác giả nghiên cứu những lợi ích
do Marketing xanh mang lại như đem lại những cơ hội mới cho doanh nghiệp, tăng
khả năng thực hiện những quy định của chính phủ; giúp doanh nghiệp giảm chi phí
hoạt động. Trên cơ sở những lợi ích đó đã có nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu ứng
dụng marketing xanh trong hoạt động của mình. Tuy nhiên, hoạt động marketing
xanh tại các doanh nghiệp vẫn còn nhiều bất cập và nhiều doanh nghiệp vẫn còn e
dè trong việc thực hiện chiến lược marketing xanh. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất
một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của marketing xanh tại các doanh nghiệp.
Nguyễn Minh Phương (2015) tiến hành nghiên cứu chiến lược marketing xanh
tại hệ thống siêu thị CoopMart. Trong nghiên cứu tác giả đã phân tích yếu tố môi
trường tác động đến hoạt động marketing xanh tại CoopMart. Nghiên cứu cũng
khẳng định với môi trường kinh tế vĩ mô hiện nay là cơ hội rất lớn giúp cho hệ
thống siêu thị CoopMart phát triển thị trường và thực hiện chiến lược marketing
xanh. Tiếp đó, nghiên cứu phân tích môi trường ngành và yếu tố nội bộ của công ty
nhằm thực hiện đánh giá ma trận SWOT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đã đề xuất
chiến lược marketing là “Chiến dịch xanh bao phủ” đó là chiến dịch Coop Mart
thực hiện marketing xanh ngay từ đầu vào của sản phẩm (quy trình) tới đầu ra, hành
vi mua hàng của khách hàng cũng là xanh.
Nghĩa Võ (2015) thực hiện việc nghiên cứu marketing xanh và quy trình thực
hiện marketing xanh tại các doanh nghiệp trong đó điển hình là Panasonic,
CoopMart, Tetra Pak và Mai Linh. Luận văn đã chỉ ra những cơ hội và thách thức

bền vững ở Việt Nam” của tác giả Đinh Hữu Quý, NXB lao động – xã hội (2005), đi
sâu vào phân tích tác động của các cơ chế, chính sách phát triển các KCN trong cả
nước đến sự phát triển bền vững của các KCN. Thông qua các nghiên cứu về những
tồn tại trong thực tiễn áp dụng ở các địa phương như: tình trạng mở ồ ạt quá nhiều
KCN tại những địa bàn chưa được chuẩn bị kỹ, vấn đề cạnh tranh không lành mạnh
về thu hút đầu tư giữa các địa phương, vấn đề ô nhiễm môi trường chưa được quản
lý chặt chẽ tại các KCN... tác giả đề xuất các khuyến nghị về thay đổi chính sách
nhằm đảm bảo cho sự phát triển các KCN bền vững.
8


Bài viết của tác giả Nguyễn Văn Leo “Bài học xây dựng khu công nghiệp của
các nước Châu Á “ đã nêu ra mô hình và so sánh đánh giá KCN giữa các nước
Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, và Malaysia. Tác giả đã nêu bật nên
được những điểm mạnh của các KCN trong đó một số các giải pháp được đưa ra để
phân tích, nhằm đem lại bài học kinh nghiệm cho việc phát triển dự án KCN tại Việt
Nam, trong đó, nhóm giải pháp bao gồm xây dựng cơ sở pháp lý, xác định đúng vị
trí xây dựng KCN, xác định mục tiêu xây dựng KCN, những giải pháp Marketing
mà các nước Châu Á đã và đang áp dụng. Giải pháp Marketing cho doanh nghiệp là
một trong số những đề tài được khá nhiều các chuyên gia, nghiên cứu sinh quan tâm
và lựa chọn làm đề nghiên cứu của mình, điều đó được thể hiện thông qua các bài
viết, đề án, hội thảo được đăng trên các tạp chí chuyên ngành.
Nguyễn Thị Nhàn, "Giải pháp thu hút vốn đầu tư vào các khu công nghiệp tỉnh
Quảng Nam", Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Đà Nẵng hay đề tài “ Định hướng
chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều của công ty cổ phần đầu tư
và công nghệ I&T ” của tác giả Bùi Minh Châu là đề tài nghiên cứu sự phát triển
của dự án khu đô thị tại Đồng Bằng Sông Cửu Long. Qua bài viết, các tác giả chỉ ra
tầm quan trọng cũng như tiềm năng phát triển kinh tế trong vùng. Tuy nhiên, sức
cạnh tranh của của Công ty vẫn chưa cao, đặc biệt là sự cạnh tranh với các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Tác giả của bài viết đã phối hợp cùng một số cấp

trong hoạt động của một số doanh nghiệp vừa và nhỏ hay một số kế hoạch, định
hướng phát triển của một số KCN đi liền với kiểm tra, kiểm soát hoạt động liên
quan đến bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, dựa trên những nguồn thông tin thứ cấp có
thể tiếp cận được, tác giả luận văn chưa tiếp cận được với bất kỳ một luận văn hay
nghiên cứu bài bản nào về hoạt động marketing xanh trong thu hút đầu tư vào các
KCN. Do vậy, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm kiến thức để
người đọc hiểu sâu hơn về hoạt động marketing xanh trong thu hút đầu tư và việc
phân tích những nghiên cứu này để làm nổi bật hơn tính mới của luận văn nghiên
cứu lần này, cũng như làm nổi bật hơn tính thời sự của đề tài khi mà các vấn đề về
bảo vệ môi trường tại các Khu Công nghiệp đang được quan tâm hơn bao giờ hết.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng sẽ phần nào gợi ý cho các KCN sử dụng các
chiến lược marketing xanh để thu hút đầu tư hiệu quả nhất.

10


1.2.

Lý luận về marketing xanh

1.2.1. Khái niệm Marketing xanh
Có rất nhiều cách định nghĩa thế nào là Marketing, nhưng Marketing xanh thì
vẫn và một khái niệm mới và chưa quen thuộc với rất nhiều người hoạt động trong
lĩnh vực marketing. Với những hiểu biết còn hạn hẹp về marketing xanh và cách
thực hành marketing xanh, theo cách hiểu của hầu hết mọi người marketing xanh
gắn liền với sản phẩm sạch. Mọi người thường đánh đồng và sử dụng hai khái niệm
này cho nhau, nhưng trên thực tế hai khái niệm này có chút khác biệt.Và để hiểu
được thế nào là marketing xanh, trước hết cần phải hiểu thế nào là hoạt động
Marketing.
Marketing trước đây được định nghĩa là quá trình để lập kế hoạch và thực hiện

kiệt tài nguyên phi năng lượng. Định nghĩa này là một điểm khởi đầu hữu ích để
hiểu rõ hơn marketing xanh, từ đó, Stanton và Futrell (1987) đưa ra định nghĩa về
marketing xanh đó là tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện
cho bất kỳ trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người. Mặc dù
vậy để hiểu về marketing nói chung và marketing xanh nói riêng cần được mở rộng,
bài này chỉ nói về thuật ngữ marketing xanh đối với các chiến lược quảng bá cho
các sản phẩm bằng cách sử dụng cam kết môi trường thực tế thực hiện của một công
ty.
Công ty đầu tiên nói về marketing xanh đó là công ty Kem Ben & Jerry đã
công bố báo cáo tài chính với rất nhiều quan ngại về tác động môi trường được giới
thiệu lần đầu điên trong các báo cáo về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
vào những năm 1980. Sau đó, vào năm 1987, thuật ngữ phát triển bền vững đã được

12


giới thiệu như trong cuộc họp “các nhu cầu của hiện tại không ảnh hưởng đến khả
năng của thế hệ tương lai để đáp ứng nhu cầu riêng của chúng”, điều này dẫn đến
suy nghĩ đầu tiên về tính bền vững trong cuộc sống hàng ngày và trong công việc.
Hai sự kiện quan trọng này đã tạo ra làn sóng cho việc xuất bản những cuốn sách về
marketing xanh (Ken Peattie, 1992 và Jacquelyn Ottman, 1993).Trong những năm
sau năm 2000, một làn sóng thứ 2 của marketing xanh nổi lên.Đến bây giờ Trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và Triple Bottom Line (TBL) đã trở nên phổ
biến. Ví dụ như các ấn phẩm của Liên Hợp Quốc năm 2005, sau đó trong năm 2006,
một cuốn sách của Al Gore và báo cáo Stern của Anh đã đưa ra các lập cứ môi
trường khoa học để rộng rãi công chúng có thể hiểu một cách dễ dàng. Kiến thức
này đánh giá những tác động chuyển dịch sang một nền kinh tế toàn cầu carbon thấp
và tiềm năng của các cách tiếp cận khác nhau. Đây là làn sóng mới của Marketing
xanh khác với làn sóng đầu tiên ở nhiều khía cạnh. Đây là điều tò mò cho rằng
Marketing xanh của làn sóng thứ nhất sau một cuộc suy thoái kinh kế, trong khi đó

nghiệp khi áp dụng marketing xanh, theo đó, đảm bảo sinh lời theo cách bền vững là
mục tiêu quan trọng nhất.
1.2.2. Quy trình marketing xanh
1.2.2.1 Giai đoạn chuẩn bị xây dựng sản phẩm xanh
Cũng giống như marketing, quy trình marketing xanh cần được thực hiện từ
giai đoạn nghiên cứu thị trường và chuẩn bị sản phẩm. Giai đoạn chuẩn bị này bao
gồm các hoạt động thu thập thông tin dữ liệu, định vị và phát triển sản phẩm xanh.
Đây là một quá trình phức tạp nhưng đóng vai trò tiên quyết cho sự thành công của
chiến lược marketing xanh, gồm ba khâu chính: thiết kế, sản xuất và đóng gói sản
phẩm.
Bƣớc 1: Thiết kế
Trong khâu thiết kế sản phẩm doanh nghiệp cần chú ý tới nguyên tắc 3R
(Reduction- giảm thiểu vật liệu và nhiên liệu đầu vào. Reuse- tái sử dụng và
Recyling- tái chế). Bên cạnh những đặc điểm chính của sản phẩm, doanh nghiệp

14


cần đổi mới sao cho sản phẩm có đặc điểm khác vừa thân thiện với môi trường vừa
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Vấn đề này đòi hỏi doanh nghiệp phải
tập trung nghiên cứu, sáng tạo ra sản phẩm thực sự xanh hơn các sản phẩm cùng
loại. Tuy nhiên, việc đặt ra các tiêu chuẩn chất lượng cho sản phẩm xanh luôn thay
đổi bởi lẽ vấn đề bảo vệ môi trường là cả quá trình liên tục. Doanh nghiệp không thể
chỉ tạo ra một vài thay đổi rồi dừng lại mà phải liên tục đổi mới, sáng tạo và theo
dõi những thay đổi trong kiến thức để có thể bắt kịp với xu hướng của thị trường nói
chung và khách hàng nói riêng. Doanh nghiệp cần phải tập trung vào yếu tố xanh
của sản phẩm.Đây có thể xem như công đoạn khá khó khăn với doanh nghiệp vì
phải đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) để tạo cho sản phẩm tính
năng mới và thân thiện với môi trường.
Bƣớc 2: Sản xuất