Quản lý danh tiếng và bài học xử lý chất độc
Nếu ai đó cho ba giọt chất độc vào trong một cốc rỗng, lượng chất độc sẽ đủ để giết bất kỳ
ai. Nhưng nếu trong cốc chứa đầy nước, thì lượng chất độc trên gần như không có tác dụng
gì đáng kể. Quan hệ với phương tiện truyền thông trong trường hợp này cũng gần giống
như vậy.
Danh tiếng là tài sản chiến lược của doanh nghiệp
Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota đã chứng minh một điều là danh tiếng không
chỉ đơn thuần mang lại những ảnh hưởng tích cực, mà còn là một tài sản chiến lược có tác
động to lớn đến từng công ty. Bỏ qua những vấn đề về lợi nhuận và danh tiếng trong ngắn
hạn, vai trò của một CEO như Steve Jobs đã tạo ra một sự kết nối với giá trị của Apple, và
thương hiệu của ông được các phương tiện truyền thông nâng cao hơn mức nhận thức.
Điều này giúp tăng cường triển vọng của Apple và có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của
công ty cũng như lợi ích của các cổ đông.
Không chỉ riêng Apple, chúng ta có thể thấy điều này ở nhiều công ty lớn như Bayer, BP,
Merck và Toyota - những công ty sẽ chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nếu họ không liên tục
duy trì một lượng thông tin cần thiết cho các phương tiện truyền thông. Và khi có vấn đề
xảy đến, các công ty này đã có thể đối phó tốt hơn nếu họ chịu nghe câu nói của Bill
Clinton: "Ngu ngốc, đó là vấn đề danh tiếng!"
Năm 2002, khi giải Nobel kinh tế được trao cho Daniel Kahnemann với công trình nghiên
cứu tâm lý tài chính, nhiều thực nghiệm xã hội đã được tiến hành để đánh giá vấn đề quản
lý danh tiếng và rủi ro trong doanh nghiệp. Ngày càng có nhiều những nghiên cứu hỗ trợ
cho thấy các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến thị trường chứng khoán, biến động
giá cả, suy nghĩ của cổ đông, xu hướng tiêu dùng hay thậm chí là cả quyết định đi du lịch
như thế nào.
Nghiên cứu lần này tập trung hơn vào việc thống kê, nhờ vậy các công ty ngày nay có thể
thực sự quản lý danh tiếng của mình và các nhà đầu tư có thể quan sát nhiều hơn thay vì
chỉ dựa vào cảm giác như trước. Mục tiêu rõ ràng và chất lượng cụ thể có thể được các
doanh nghiệp sử dụng để đo lường sự tiến bộ, đánh giá các chiến lược quan hệ công chúng
và cuối cùng là giúp họ thành công trên thị trường.
Việc tiến hành nghiên cứu được dựa trên nền tảng thu thập và phân tích từng trích dẫn của
các chuyên gia kinh tế được đăng tải trên các trang như FT, WSJ, Mint, Les Echos, và

truyền thông khác. Bằng việc luôn duy trì thông tin của công ty theo cách này, một hình
ảnh về công ty này đã được tạo ra, Hình ảnh này vừa bảo vệ cho công ty, vừa duy trì và mở
rộng việc kinh doanh, xây dựng nhận thức về những tiềm năng cao, đồng thời hỗ trợ giá cổ
phiếu.
Quan trọng không kém, bằng việc duy trì một hình ảnh cao hơn ngưỡng nhận thức, hình
ảnh này sẽ giúp công ty chống lại những tin tức xấu khi có những biến động xảy ra. Vượt
qua ngưỡng của nhận thức giúp các nhà quản lý đạt được sự tín nhiệm với báo chí,những
người đóng vai trò cung cấp thông tin cho xã hội.
Quản lý danh tiếng và bài học xử lý chất độc
Khái niệm về quản lý danh tiếng có thể hiểu giống như việc tin xấu được pha loãng trong
một ly nước. Nếu ai đó cho ba giọt chất độc vào trong một cốc rỗng, lượng chất độc sẽ đủ
để giết bất kỳ ai. Nhưng nếu trong cốc chứa đầy nước, thì lượng chất độc trên gần như
không có tác dụng gì đáng kể.
[IMG] />Quan hệ với phương tiện truyền thông trong trường hợp này cũng gần giống như vậy. Đối
với các công ty như Toyota hay BP, các công ty có xu hướng né tránh việc cung cấp thông
tin thường xuyên lên các phương tiện truyền thông và giới hạn giao tiếp với báo chí. Vì
vậy, chỉ cần 3 báo cáo không tốt có thể sẽ gây ra những tác động lớn, khiến giá cổ phiếu
biến động cũng như suy giảm niềm tin của khách hàng. Nhưng với một công ty thường
xuyên thông tin trên truyền thông đại chúng như VW, thì cho dù là những thông tin khủng
khiếp như bê bối mại dâm, cáo buộc tham những hay thậm chí là bịp bợm cũng không tạo
nên một tác động nào đáng kể.
Như vậy, quản lý danh tiếng có thể dẫn tới hai hậu quả cơ bản: Hoặc là hình ảnh của công
ty bạn sẽ xấu hơn thực tế, hoặc là nó sẽ tốt đẹp hơn rất nhiều. Và dù là tốt hay xấu, thì nó
đều sẽ gắn với danh tiếng của các công ty, và cũng đều ẩn chứa những rủi ro tiềm tàng.
Trong trường hợp một công ty hoạt động thực tế cao hơn danh tiếng của mình, chẳng hạn
như Toyota, công ty này sẽ phải trả giá đắt khi có sự cố xảy ra. Việc quản lý danh tiếng
không tốt sẽ gây ra những hậu quả đáng kể, trong khi nỗ lực để giải quyết vấn đề sau khi
chúng đã xảy ra thường không mang lại nhiều hiệu quả.. Trong trường hợp này, công ty có
thể phải thu hồi sản phẩm, làm tăng sự hoài nghi của khách hàng, ngân hàng thì đòi hỏi lãi
suất cao hơn khi cho vay và sẽ phát sinh thêm nhiều chi phí cản trở việc kinh doanh của