LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và
kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một
cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.

Sinh viên thực hiện

Bạch Công Thắng

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ Giáo viên hướng dẫn, toàn thể Cán bộ, công nhân
viên công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, nhân viên tổ MobiTV thuộc phòng Kế
hoạch bán hàng & Marketing công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, đội ngũ cộng
tác viên cùng bạn bè và người thân.
Đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Đào tạo
Sau đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường
Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa
trong suốt thời gian 2 năm học vừa qua cho tôi.
Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS. TS Trần Văn Hòa người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài
và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thời gian tôi tiến hành thực hiện luận
văn này.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, Cán bộ, công nhân viên
công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi
trong việc khảo sát khách hàng, nhà chuyên môn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ,
giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện
luận văn tốt nghiệp này.

AMOS để phân tích, kiểm định thang đo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.
3. Kết quả nghiên cứu.
Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu, đánh giá thực
trạng của truyền hình MobiTV tại thành phố Huế, trong đó đi sâu vào nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV, từ
đó rút ra được những ưu điểm và tồn tại cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng. Trên cơ sở đó, luận văn đã kiến nghị, đề xuất một số giải pháp để
hoàn thiện hơn nữa công tác phát triển truyền hình MobiTV của công ty Mobifone
tỉnh Thừa Thiên Huế.

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS

:Analysis Of Moment Structures

AVG

:Thương hiệu của truyền hình An Viên nay là MobiTV

CFA

:Confirmatory factor analysis

CFI

:Comparative Fit Index.


RMSEA :Root Mean Square Error Approximation
SEM

:Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SPSS

:Statistical Package for the Social Sciences

TT-TT

:Thông tin và truyền thông

TLI

:Tucker & Lewis Index

VNPT

:Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VMS

:Vietnam Mobile Telecom Servies Company:
:Công ty thông tin di động VMS Mobifone

iv




v


1.3.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................29
1.4 Tổng quan về dịch vụ truyền hình trả tiền ..........................................................32
1.4.1 Tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền ...................................................32
1.4.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền .............................................................................35
1.4.3 Truyền hình kỹ thuật số MobiTV ....................................................................36
CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH MOBITV CỦA
MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................38
2.1 Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế.............................................................38
2.1.1 Sự thành lập của Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế..............................38
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong Công ty Mobifone tỉnh Thừa
Thiên Huế .................................................................................................................38
2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực .............................................................................42
2.1.4 Cơ sở vật chất...................................................................................................43
2.1.5 Chất lượng kỹ thuật..........................................................................................44
2.1.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................................................45
2.1.7 Chính sách sản phẩm, giá, chi phí....................................................................46
2.1.8 Chính sách truyền thông, quảng bá và khuyến mãi .........................................47
2.2 Tình hình phát triển thuê bao Truyền hình MobiTV ..........................................49
2.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................50
2.3.1 Về giới tính.......................................................................................................50
2.3.2 Về nghề nghiệp ................................................................................................50
2.3.3 Về thu nhập gia đình ........................................................................................51
2.3.4 Về tình trạng hôn nhân.....................................................................................51
2.3.5 Về thời lượng xem truyền hình trong ngày......................................................52
2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha .................52

thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ...........................................................................73
3.4 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua nhóm tham khảo................................................................................................74
3.5 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua cảm nhận sự hữu ích .........................................................................................74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................80
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................84
QUYẾT ĐỊNH CỦA HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 + 2
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 :

Giả thiết nghiên cứu .................................................................................29

Bảng 1.2 :

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu .................................................30

Bảng 2.1 :

Thống kê số lượng lao động của công ty qua 3 năm 2014 - 2016 ........42


Thống kê mô tả về thu nhập gia đình......................................................51

Bảng 2.9 :

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbachs Alpha .....52

Bảng 2.10 :

Kiểm định KMO and Bartlett’s Test.......................................................54

Bảng 2.11 :

Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA .........................................55

Bảng 2.12 :

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường.....56

Bảng 2.13 :

Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...............................................58

Bảng 2.14 :

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............................................60

Bảng 2.15 :

ối quan hệ tương quan giữa các nhân tố..................................................60


Mô hình xu hướng tiêu dùng.............................................................20

Hình 1.7:

Mô hình TAM ...................................................................................20

Hình 1.8 :

Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................23

Hình 2.1 :

Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA.....................................57

Hình 2.2 :

Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .....................................59

Hình 2.3 :
Đồ thị 1.1 :

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ...................65
Kế hoạch số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm
2020 ...........................................................................................................33

Đồ thị 1.2 :

Thị phần (thuê bao) dịch vụ truyền hình năm 2017 ...............................35


phân khúc thị trường này, rất nhiều doanh nghiệp đã tham gia cung cấp dịch vụ
truyền hình trả tiền tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động. Tuy nhiên, trong bối
cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, dịch vụ truyền hình nói chung và dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone
nói riêng cũng chịu nhiều thách thức đáng kể về lợi nhuận cũng như hiện tượng thuê
bao “chuyển đổi mạng” sử dụng.

1


Hiện nay, do mới chuyển đổi cách quản lý và khai thác nên MobiTV có số
khách hàng hạn chế và chỉ tiêu phát triển cao, kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình
là một bước đổi mới bất ngờ cho toàn thể hệ thống kinh doanh và đội ngũ nhân viên
của Mobifone Thừa Thiên Huế.
Một thị trường khó tính như thành phố Huế, đặc biệt khi khách hàng đứng
trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến việc
so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên. Một doanh nghiệp muốn giữ
vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường thành phố Huế
thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết
định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh
doanh phù hợp. Do vậy, để có cơ sở xây dưng chương trình marketing phù hợp
nhằm khai thác khách hàng hiệu quả và duy trì được lượng thuê bao sử dụng dịch
vụ lâu dài cho dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone, việc nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV là rất
cần thiết.
Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại
thành phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Internet (thông qua mạng xã hội, email) với 10 bảng.
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi sơ
bộ để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp để xác định, điều chỉnh các thang
đo đã được xây dựng dựa trên nghiên cứu thứ cấp từ những nguồn tài liệu, nghiên
cứu trước đây có liên quan. Bảng thang đo sơ bộ dùng cho nghiên cứu này được
trình bày ở phần phụ lục. Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, đề tài đã xác
định được các thang đo phù hợp cho bảng câu hỏi định lượng chính thức, loại bỏ
những thang đo không cần thiết, có nội dung khó hiểu, dễ gây hiểu lầm cho khách
thể trong quá trình khảo sát bảng hỏi, trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát) với 300 mẫu hợp lệ. Nghiên cứu chính

3


thức được thực hiện tại thành phố Huế vào tháng 02 và tháng 03 năm 2017.
Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý
thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số
Cronbach Anpha. Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong
nghiên cứu này để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết.
Phương pháp lấy mẫu
Tổng thể nghiên cứu: là những người có khả năng quyết định trong việc chọn
loại hình truyền hình nào cho gia đình, đã từng và đang sử dụng truyền hình
MobiTV trong vòng 6 tháng kể từ thời điểm nghiên cứu tại thị trường thành phố
Huế. Nghề nghiệp chủ yếu là nội trợ, nhân viên văn phòng, kinh doanh/bán hàng,
lao động tự do và nghỉ hưu, không phân biệt nam và nữ.
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn
mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu

mẫu khảo sát trên được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Toàn bộ
mẫu hợp lệ sẽ được tiến hành phân tích xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và kiểm tra
độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích
dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích thống kê mô tả mẫu. Phần
mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định
mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Dữ liệu sau khi thu
thập sẽ sàng lọc những dữ liệu không phù hợp. Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu
được thực hiện như sau:
- Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông
tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Bước 2: Tiến hành nghiên cứu thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Cronbach’s Alpha.

5


- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA.
- Bước 5: Kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA.
- Bước 6: Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định độ thích hợp mô hình.
- Bước 7: Phân tích Bootstrap
Thống kê mô tả: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ
bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác
nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản
về mẫu và các thước đo.

tr. 73)
Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để
kiểm tra các mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu
của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với
thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều
chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &
Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường
khi kiểm định Chi-square có P-value < 0,05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị
TLI, CFI > 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3 (Carmines
& McIver, 1981); RMSEA < 0,08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu
thị trường.
Ngoài ra khi phân tích CFA còn thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ
tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của
thang đo.
Độ tin cậy tổng hợp: Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, độ tin cậy của
thang đo được gọi là độ tin cậy tổng hợp (composite reliability). Đây là chỉ số đánh
giá tốt hơn Cronbach alpha bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của
các biến là bằng nhau (Gerbing & Anderson, 1988). Theo Hair & đtg (1998) thang
đo đảm bảo tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp > 0,6.
Tính đơn hướng: Kiểm tra các thang đo về tính đơn hướng là quan trọng trước
khi kiểm tra độ tin cậy vì độ tin cậy không đảm bảo tính đơn hướng mà chỉ là giả
định tính đơn hướng đã tồn tại (Hair & đtg, 1998). Trong CFA, độ phù hợp của mô
hình với dữ liệu là điều kiện cần và đủ để xác định một tập các biến có đạt tính đơn
hướng hay không (Steenkamp & Van Trrijp, 1991).

7


Phương sai trích: Thang đo có giá trị nếu phương sai trích phải lớn hơn 0,5,
nếu nhỏ hơn có nghĩa là phương sai do sai số đo lường lớn hơn phương sai được


Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước
lượng trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng
mẫu lặp lại là B=300. Giả thuyết H0 : Bias = 0, H1: Bias ≠ 0.
Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá
trị C.R với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là
2,5% một phía, 2 phía sẽ là 5%). Nếu giá trị C.R này > 1,96 thì suy ra p-value

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng
có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải
nghiêm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm
những cá thể.
1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua
Để có một giao dịch, người mua phải trả qua một tiến trình gồm năm giao
đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua, hành vi sau khi mua
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

phương án lựa


thỏa mãn hoặc là không có hành động gì hoặc là có hành động công khai (tìm kiếm
sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh
nghiệp/cơ quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẻ (tẩy chay không
mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết).
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng
hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh
họa như sau:

12


Văn Hóa
Xã hội
Cá nhân
-Nhóm
- Nền văn hóa

khảo

- Nghề nghiệp

Tâm lý
-Động cơ

-Giai tầng xã hội

-Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức
- Sự giao lưu và -Gia đình

phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một
cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân
tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong
quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách
thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự
nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

13


+ Những yếu tố xã hội:
- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống
nhau. Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán
hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một
trong những giai tầng thấp hơn.
- Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành
viên. Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia
đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các
tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với

yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế của
cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứ
vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những
điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng
một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối
quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng
có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm
giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng
ta sẽ hiều được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

15


+ Những yếu tố tâm lý
- Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ
sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc
vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân
đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ về cuộc sống của họ.
Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp
con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và