BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------

PHẠM XUÂN VIỆT

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH UNI-PRESIDENT TIỀN GIANG
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------

PHẠM XUÂN VIỆT
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH UNI-PRESIDENT TIỀN GIANG
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Cấu trúc luận văn .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................. 6
1.1

Khái niệm về kênh phân phối ............................................................................. 6

1.1.1

Khái niệm hoạt động phân phối ................................................................... 6

1.1.2

Các khái niệm kênh phân phối..................................................................... 7

1.1.3

Vai trò của kênh phân phối .......................................................................... 9

1.1.4

Chức năng của kênh phân phối .................................................................. 10

1.2

Các thành viên (trung gian thương mại) trong kênh phân phối ....................... 11

1.2.1

Thành viên trong kênh ............................................................................... 11


1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối .............................. 16
1.4

Quản trị kênh phân phối ................................................................................... 18

1.4.1

Khái niệm quản trị kênh phân phối............................................................ 18

1.4.2

Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ...................................................... 19

1.4.3

Nội dung của quản trị kênh phân phối ....................................................... 20

1.4.3.1 Quản trị xung đột kênh phân phối (Conflic in the dictribution/Marketing
channel) ................................................................................................................ 20
1.4.3.2 Quản lý dòng chảy kênh phân phối ........................................................ 22
1.4.3.3 Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối ............................. 23
1.4.3.4 Hoạt động đánh giá thành viên kênh ...................................................... 24
1.5

Các yếu tố Marketing-mix ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh phân phối 26

1.5.1

Sản phẩm.................................................................................................... 26


Các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 31

Tóm tắt Chương 1 ....................................................................................................... 33
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA UNI .............. 34
2.1

Tổng quan về công ty UNI-President ............................................................... 34


2.1.1

Giới thiệu ................................................................................................... 34

2.1.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................. 34
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức UNI ................................................................................ 35
2.1.1.3 Năng lực về tài chính.............................................................................. 36
2.1.2

Tầm nhìn – Triết lý kinh doanh – Giá trị cốt lõi........................................ 37

2.2

Phân tích hiệu quả phân phối các sản phẩm của UNI ...................................... 38

2.3

Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty UNI ...................................... 39

2.3.1


phân phối ................................................................................................................. 60
2.3.6.1 Chính sách sản phẩm .............................................................................. 60
2.3.6.2 Chính sách về giá ................................................................................... 61


2.3.6.3 Chính sách chiêu thị ............................................................................... 61
2.3.6.4 Chính sách hoạt động ............................................................................. 62
2.4

Ưu điểm và nhược điểm trong quản trị kênh phối hiện tại của công ty ........... 66

Tóm tắt Chương 2 ....................................................................................................... 68
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY .................................................................................................. 69
3.1

Mục tiêu của công ty đến năm 2020 ................................................................. 69

3.2

Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối ................................. 70

3.2.1

Giải pháp 1: Hoàn thiện cơ cấu tổ chức kênh phân phối ........................... 70

3.2.1.1 Hoàn thiện kênh phân phối..................................................................... 70
3.2.1.2 Thành lập phòng Marketing ................................................................... 70
3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện công tác quản lý xung đột tiềm tàng và thực tại
giữa các thành viên trong kênh phân phối ............................................................... 73

Tóm tắt Chương 3 ....................................................................................................... 94
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian.................................................... 9
Hình 1.2 Các thành viên của kênh phân phối ................................................................ 12
Hình 1.3 Các kênh cho hàng hóa vật chất ...................................................................... 17
Hình 1.4 Các cánh đánh giá hoạt động trong kênh Marketing ...................................... 25
Hình 1.5 So sánh giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong xúc tiến ....................... 29
Hình 2.1: Logo UNI-President ....................................................................................... 34
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy hoạt động UNI-President Tiền Giang ..................................... 35
Hình 2.3 Hiệu quả kênh phân phối của UNI so với các đối thủ .................................... 39
Hình 2.4: Kênh phân phối gián tiếp của công ty ............................................................ 42
Hình 2.5 Số lượt xung đột của UNI Tiền Giang (01/2015 – 06/2017) .......................... 46
Hình 2.6 Dòng chảy phân phối sản phẩm và thanh toán ............................................... 49
Hình 2.7: Sơ đồ dòng sản phẩm kênh phân phối của UNI............................................. 49
Hình 2.8 Số lượng bao và trọng lượng hàng hư hỏng trong quá trình vận chuyển nửa
năm 2017 ........................................................................................................................ 50
Hình 2.9 Quy trình dặt hàng từ đại lý ............................................................................ 52
Hình 2.10 Số lỗi phát sinh trong 01/2016 – 06/2017 ..................................................... 54
Hình 2.11 So sánh lượt chiêu thị năm 2016 của các công ty ......................................... 55
Hình 3.1: Sơ đồ đặt hàng qua mạng ............................................................................... 78
Hình 3.2: Lưu đồ quy trình xử lý đơn hàng ................................................................... 78
Hình 3.3 Phát triển hệ thống DMS ................................................................................. 80
Hình 3.4 Cơ cấu trang trại theo lĩnh vực ........................................................................ 92
Hình 3.5: Quy trình xử lý đơn hàng lẻ ........................................................................... 94

Bảng 2.22 Đánh giá ưu và nhược điểm của quản trị kênh phân phối UNI Tiền Giang . 66


Bảng 3.1: Xử phạt bán chéo sản phẩm........................................................................... 74
Bảng 3.2: Hình thức xử phạt đại lý bán phá giá............................................................. 75
Bảng 3.3: Khung giá đề nghị của tác giả. ...................................................................... 75
Bảng 3.4: Chỉ tiêu đánh giá sự trung thành của thành viên kênh .................................. 82
Bảng 3.5: Chỉ tiêu đánh giá hoạt động của đại lý .......................................................... 82
Bảng 3.6: Bảng chỉ tiêu đánh giá và trọng số chỉ tiêu đánh giá ..................................... 83
Bảng 3.7: Xếp loại đại lý................................................................................................ 83
Bảng 3.8: Hệ số thưởng dựa triên doanh số ................................................................... 85
Bảng 3.9: Một số tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý .............................................................. 86
Bảng 3.10: Mức thưởng dự kiến cho đại lý đạt và vượt chỉ tiêu ................................... 86
Bảng 3.11: Các chỉ tiêu để lựa chọn, tái cơ cấu đại lý và đại lý .................................... 86
Bảng 3.12: Tiêu chuẩn tuyển dụng giám sát và nhân viên bán hàng ............................. 88
Bảng 3.13: Thưởng chéo giữa các thành viên ................................................................ 89
Bảng 0.1 Danh sách chuyên gia .................................................................................... 13
Bảng 0.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công
ty UNI-President Tiền Giang ......................................................................................... 15
Bảng 0.3 Thang đo các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động KPP ................................ 16
Bảng 0.4 Số lượng trả hàng năm 2017 .......................................................................... 20
Bảng 0.5 Quản lý mã vùng phân phối của UNI ............................................................ 20
Bảng 0.6 Tổng hợp các xung đột trong giai đoạn 2016-2017......................................... 1
Bảng 0.7 Thống kê hoạt động chiêu thị UNI (2016-2017) ............................................. 2
Bảng 0.8 Số lỗi phát sinh xảy ra trên hệ thống ............................................................... 3
Bảng 0.9 So sánh các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động KPP của các công ty ........... 5
Bảng 0.10 Chỉ tiêu tuyển dụng UNI Tiền Giang (2016-2017) ....................................... 1
Bảng 0.11 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ................................................................... 2
Bảng 0.12 Các chỉ tiêu cần xem xét khi phân tích EFA ................................................. 4
Bảng 0.13 KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 5

chiếm lĩnh thị trường. Điều này gây khó khăn không nhỏ cho UNI Tiền Giang trong
cạnh tranh với các đối thủ.
Sản lượng nuôi trồng thủy sản tháng 9 năm 2016 ước đạt 319 nghìn tấn, tăng
7,4% so với cùng kì năm trước, đưa tổng sản lượng nuôi trồng thủy sản 9 tháng đầu
năm đạt 2.621 ngàn tấn, tăng 1,8% so với cùng kỳ năm trước. Đây là những dấu hiệu
tốt cho thấy ngành nuôi trồng thủy sản sẽ phát triển trong thời gian tới. Việt Nam là
một nước nông nghiệp chiếm hơn 70% nền kinh tế (Tổng cục thủy lợi). Môi trường
nông nghiệp, đặc biệt là ngành thủy sản đang có xu hướng gia tăng trong thời gian
gần đây. Thị trường ngày càng phát triển vừa là cơ hội vừa là thách thức cho UNI
Tiền Giang.
Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào sản phẩm, giá cả, khuyến mãi mà
xu hướng hiện nay còn đang dịch chuyển sang sự tiện lợi, khi mà sự lựa chọn của


2

người dùng ngày càng nhiều và phong phú. Thực tế cho thấy, các chiến lược quảng
cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Ngày càng
có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế
cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động phân phối giải quyết
vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh
nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tốt,
tạo sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và
quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Việc tập trung xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sẽ giúp doanh nghiệp
duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn (Trương Đình Chiến, 2012).
Ngoài ra, dựa trên bốn yếu tố để đánh giá tổng quan hiệu quả hoạt động kênh
phân phối của UNI Tiền Giang:


Để góp phần làm rõ hơn thực trạng kênh phân phối và tìm ra giải pháp, tác giả
đã chọn thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối
của công ty TNHH UNI-President tại Tiền Giang giai đoạn 2018 – 2020”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài xác định được các mục tiêu sau đây:
-

-

Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty UNIPresident tại thị trường Tiền Giang, phát hiện ra những thành công và hạn
chế của hệ thống phân phối từ đó làm cơ sở để nghiên cứu phân tích.
Trên cơ sở lý luận và thực trạng phân phối sản phẩm của công ty, tác giả đề
xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công
ty UNI-President Tiền Giang giai đoạn 2018-2020.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty UNI-President
Tiền Giang.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về mặt không gian: Nghiên cứu thực hiện tại công ty UNI-President Chi nhánh
Tiền Giang.

-

Về mặt thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2017 – đến tháng
12/2017. Dữ liệu thu thập tại công ty từ tháng 01/2016 đến 6/2017.


Từ đó tác giả nhận diện được ưu và khuyết điểm của hoạt động quản trị kênh phân
phối dựa vào phương pháp tổng hợp và đánh giá các giải pháp thông qua ý kiến của
các chuyên gia.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu làm cơ sở giúp cho cấp quản trị công ty UNI-President
Tiền Giang nhận ra các vấn đề có thể tồn tại trong công tác quản trị kênh phân phối
của công ty. Nghiên cứu còn đề xuất các giải pháp đề hoàn thiện hoạt động kênh phân
phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường hiệu quả hoạt động của hệ thống
phân phối, tăng lợi nhuận cho công ty.
Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn này được chia làm ba chương.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối


5

Chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về kênh phân phối: các khái niệm
về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý
kênh phân phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty UNI
Tiền Giang
Chương này trình bày thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công
ty, sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty, các kênh phân phối, chính
sách kênh phân phối, chiến lược phân phối mà công ty đang triển khai. Đưa ra kết
quả khảo sát, nhận xét ưu điểm của hệ thống hiện tại của công ty.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công
ty trong giai đoạn 2018 – 2020.
Nội dung chương này đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn hiện hoạt động
quản trị kênh phân phối của công ty UNI Tiền Giang giai đoạn 2018-2020.


tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói cách
khác, bản chất của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Như vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm,
tùy thuộc vào góc độ mà chúng ta nhìn nhận. Tuy nhiên, tất cả các khái niệm đó đều


7

có một điểm chung là: hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm
đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách tốt nhất.
1.1.2 Các khái niệm kênh phân phối
Kho vận (logistics) mảng hoạt động trước đây vốn chưa được đánh giá đúng
mức. Phân phối đã nhanh chóng đóng vai trò chiến lược trong hoạt động kinh doanh
(Robert Sabath, Mercer Management) và trước đây, nhà sản xuất hoặc thương mại
tạo ra giá trị gia tăng cho các sản phẩm từ bằng cách mua theo số lượng lớn, lưu kho,
vận chuyển, hay chấp nhận các khoản phải thu. Nhận định trong tương lai, giá trị gia
tăng sẽ nằm ở khâu xử lý thông tin (W. A. Williamson, cựu Chủ tịch HĐQT, hiệp hội
các nhà bán sỉ dược phẩm quốc gia Hoa Kỳ).
Khái niệm các kênh phân phối (Distribution Channels) đề cập đến quan hệ
giữa các đối tác bao gồm người sản xuất, người bán sỉ, người bán lẻ, đại diện bán
hàng … Trong khi đó, khái niệm phân phối vật chất (Physical Distribution) đề cập
đến tính hiệu quả trong quá trình vận chuyển của sản phẩm. Từ đó, nhà phân phối tập
trung xem xét đến việc hàng hóa được vận chuyển và lưu kho đạt hiệu quả.
Theo Philip Kotler (2006, p 592) “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức
phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng
hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và các cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị
Bữu Châu, 2009).
“Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản



9

1.1.3 Vai trò của kênh phân phối
Bán hàng trực tiếp
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Bán hàng qua một nhà bán sỉ
Nhà sản xuất

-

Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, điều hòa cung cầu hàng hóa từ
đó giảm số lượng tiếp xúc với khách hàng.

-

Đảm bảo ăn khớp về thời gian bao gồm lưu trữ sản phẩm và tính chính
xác của dòng chảy sản phẩm qua hoạt động kênh phân phối.

-

Hoạt động phân phối đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Kênh phân phối giúp hàng hóa lưu
thông nhanh hơn, gia tăng khả năng cung cấp sản phẩm tới tay người
tiêu dùng.


10

 Vai trò của quản trị kênh phân phối
Quản trị nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh nhưng không phải
thụ động mà là chủ động:
-

Quản lý các kênh đã có, đang hoạt động đảm bảo hoạt động tốt.

-

Tăng sự hợp tác giữa các thành viên kênh.

kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

-

Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hóa.

-

Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
tiềm năng.

-

Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của người mua, người thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất.


11

-

Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán

-

San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao

của kênh

Nhà sản xuất

Không đàm phán

Các tổ chức
hổ trợ

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng cuối

Hình 1.2 Các thành viên của kênh phân phối
Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến

Kênh phân phối được cấu tạo bởi nhiều thành viên, số lượng thành viên trong
kênh phân phối tùy thuộc vào đặc điểm của công ty, quy mô công ty, sản phẩm và thị
trường mà kênh phân phối. Thông thường, kênh phân phối có các thành viên như sau:
-

Nhà sản xuất: người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho thị trường. thông
thường các công ty thường tận dụng tiềm lực tài chính, mối quan hệ với
khách hàng, thị trường của các trung gian để phân phối sản phẩm.

-

trách nhiệm của từng thành viên kênh.
Đánh giá các phương án kênh: các phương án kênh được đánh giá theo 3 tiêu
chuẩn chủ yếu là tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.
Khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải xác định được những đặc điểm làm
nổi bật những trung gian giỏi.
Một số tiêu chí có thể xem xét để tuyển chọn thành viên kênh: (1) thâm niên
công tác của thành viên kênh, (2) chủng loại hàng hóa kinh doanh, (3) tốc độ tăng
trưởng và lợi nhuận, (4) khả năng trả nợ, (5) danh tiếng trung gian phân phối (đại lý,
công ty, hộ kinh doanh), (6) quy mô bán hàng, (7) chất lượng dịch vụ, (8) khả năng
tăng trưởng trong tương lai.
Đại lý biết cách thu hút các thành viên kênh với các chính sách và danh tiếng
của mình, lựa chọn thành viên kênh phù hợp có ý nghĩa quyết định đến thành bại của
một hệ thống phân phối.
1.2.3 Các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian phân phối
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đại lý phải có khả năng về tài chính để đáp
ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục
vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc thiết bị quản lý,
lương nhân viên,…
Kinh nghiệm phân phối: Một lựa chọn tốt nhất là nên chọn đại lý đã có kinh
nghiệm kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty muốn
tuyển chọn.