ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊ

́H

U

Ế

--------------------

IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI

K

VỚI SẢN PHẨM INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

̣I H

O

̣C


Toàn thể Thầy Cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học

́H

Kinh Tế Huế đã hướng dẫn giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong

TÊ

4 năm học qua.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám Đốc, các phòng ban chức năng

H

trong công ty FPT Telecom-chi nhánh Huế. Đặc biệt các anh, chị phòng kinh

IN

doanh của công ty đã tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua,
truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu và cung cấp những tài

K

liệu cần thiết để tôi có thể nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận này.

̣C

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô thư viện Trường Đại học Kinh


LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………………i
MỤC LỤC……………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii

Ế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii

U

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii

́H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

TÊ

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................Error! Bookmark not defined.
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................3

H

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3

IN


1.1.2. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với các tham số khác trong chiến
lược marketing – mix.....................................................................................................11
ii


1.1.3. Các công cụ của chính sách xúc tiến và cách thức vận hành các công cụ. .........12
1.1.3.1. Quảng cáo .........................................................................................................12
1.1.3.2. Khuyến mại (xúc tiến bán) ...............................................................................16
1.1.3.3. Quan hệ công chúng (PR).................................................................................18
1.1.3.4. Bán hàng trực tiếp.............................................................................................21
1.1.3.5. Marketing trực tiếp ...........................................................................................22
1.1.3.6. Dịch vụ hậu mãi (sau bán)................................................................................23

Ế

1.1.3.7. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................23

U

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN

́H

PHẨM INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI
NHÁNH HUẾ...............................................................................................................27

TÊ

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và FPT Telecom Huế................27
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom ......................27

2.2. Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Internet của FPT Telecom
– chi nhánh Huế.............................................................................................................36
2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng hoạt động xúc tiến sản phẩm dịch vụ Internet
của FPT Telecom – chi nhánh Huế. ..............................................................................36
2.2.1.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô................................................................36
2.2.1.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố vi mô................................................................39
2.2.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp đối
với sản phẩm Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế. ..........................................42
iii


2.2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty .................................................42
2.2.2.2. Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom – chi
nhánh Huế đối với sản phẩm dịch vụ Internet...............................................................44
2.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp...................46
2.2.2.4. Đánh giá sự vận hành chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom chi
nhánh Huế......................................................................................................................49
2.2.2.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................49

Ế

2.2.2.4.2. . Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối

U

với chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm internet của FPT Telecom- chi

́H

nhánh Huế......................................................................................................................51


Đ
A

Internet của Công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế. ..................................67
3.3.1. Mở rộng thị trường mục tiêu ...............................................................................67
3.3.2. Đối với công tác quảng cáo .................................................................................67
3.3.3. Đối với công tác xúc tiến bán ..............................................................................68
3.3.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................69
3.3.5. Giải pháp chung...................................................................................................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71
1. Kết luận......................................................................................................................72
2. Kiến nghị ...................................................................................................................73
2.1. Kiến nghị với chính quyền địa phương. .................................................................73
iv


2.2. Kiến nghị đối với FPT Telecom. ................................................................................73
2.3. Kiến nghị với FPT Telecom chi nhánh Huế...........................................................74
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................75

Đ
A

̣I H

O

̣C

: Fiber To The Home (Đường truyền cáp quang)

KH

: Khách hàng

KMO

: Kaiser – Meyer - Olkin

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm

Ế

VNPT

U

thống kê)
: Quảng cáo

KM

: Khuyến mại

BHTT

: Bán hàng trực tiếp

H

TÊ

́H

QC

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung.29
Bảng 2.2: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2014-2016.........................................31
Bảng 2.3: Nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2014 – 2016.......34
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua ba năm .............36
Bảng 2.5: Giá cước cáp quang (đơn vị: đồng)...............................................................43
Bảng 2.6: Giá cước cáp đồng (đơn vị: đồng) ................................................................43

Ế

Bảng 2.7: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến .....................................................44

U

2.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp...................46

́H

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu điều tra ......................................................................................46


Đ
A

mãi .................................................................................................................................60
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần Quan hệ
công chúng.....................................................................................................................61
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................63
Bảng 2.19: Kiểm định One Way Anova cho tiêu chí khách hàng.................................64

vii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Tỷ trọng của từng nhóm khách hàng ...........................................................41

DANH MỤC SƠ ĐỒ

́H

U

Ế

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế...........................................30

TÊ

DANH MỤC HÌNH


Ngày nay, khi Việt Nam đang trong đà phát triển toàn diện và hội nhập không
ngừng với nền kinh tế thế giới, cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao,
cùng với đó là sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về mọi mặt trong cuộc sống. Ngoài các
nhu cầu vật chất cơ bản hằng ngày, con người cần được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu
mang tính dịch vụ, nhằm thỏa mãn về mặt tinh thần, vui chơi, giải trí. Đó là lý do chủ

Ế

yếu cho sự ra đời và phát triển rầm rộ của các ngành dịch vụ tiên tiến như điện tử hay

U

viễn thông. Đặc biệt, một sản phẩm vô cùng quan trọng trong ngành viễn thông là dịch

́H

vụ Internet_ thành phần không thể thiếu trong đời sống con người.

Theo thống kê của Trung tâm số liệu Internet quốc tế, năm 2016, tỷ lệ tăng

TÊ

trưởng truy cập mạng Internet của các nước đang phát triển là 35,3% và 82,2% ở các
nước phát triển, Việt Nam là một trong số các nước có lượng người truy cập đứng đầu

H

thế giới. Cụ thể theo thống kê của WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anh


khắp các tỉnh thành trong cả nước, tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty thành
lập Chi nhánh từ năm 2009, đến nay đã được 8 năm. Với những nỗ lực mạnh trong
hoạt động kinh doanh, hiện Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế đã có một
1


chỗ đứng nhất định trên thị trường và cạnh tranh trực tiếp với hai nhà mạng lớn VNPT
và Viettel.
Huế là một trong 5 Vùng trọng điểm về kinh tế, chính trị, văn hóa của miền
Trung, có vị trí chiến lược quan trọng, tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng
cao về quy mô, đa dạng nền kinh tế. Để có được những thành tựu như hôm nay, các
doanh nghiệp ở thành phố Huế luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cùng lĩnh vực. Do đó, vấn đề đặt ra cho các doanh

Ế

nghiệp là làm sao có một chiến lược marketing đúng đắn, một chính sách xúc tiến phù

U

hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do tham gia thị trường Huế khá muộn, FPT

́H

Telecom cũng gặp những bất lợi trong các hoạt động xúc tiến thị trường và sản phẩm
so với các đối thủ. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, Chi nhánh cần phải tập

TÊ

trung năng lực phát triển chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đẩy mạnh hoạt động

doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị
trường thế giới. Nhưng trên thực tế các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúc
tiến tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nên
thường chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Đối với một sản phẩm vừa
mang tính dịch vụ, vừa mang tính hiện đại như mạng Internet, với nhu cầu ngày càng
cao của con người và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ nặng ký, FPT phải ra sức
tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại, xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, nâng
cao hoạt động xúc tiến đối với mặt hàng chính của công ty là Internet, nhằm tìm kiếm
thêm khách hàng mới thì mới có cơ hội đứng vững trên thị trường.
2


Xuất phát từ thực tế đó, kết hợp với quá trình thực tập tại công ty Cổ phần viễn
thông FPT, được tiếp xúc và tìm hiểu về công tác thực hiện chính sách xúc tiến, tôi
quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phảm
Internet tại công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Ế

Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần viễn thông FPT đối

U

với dịch vụ Internet. Từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế trong quá


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

̣I H

3.

Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học Mareketing thương

Đ
A

mại và Marketing căn bản để phân tích, đánh giá chính sách xúc tiến đối với sản phẩm
dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế. Do hạn chế về
điều kiện tiếp xúc thực tế và năng lực của bản thân, tôi xin giới hạn nghiên cứu trong
phạm vi sau:
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Chính sách xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT-chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian:


Công ty Cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế.
3


- Phạm vi thời gian:



Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu định tính:

H

Nghiên cứu định tính với mục đích để điều chỉnh, khám phá và bổ sung các biến

IN

quan sát dùng để đo lường và bổ sung các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời bổ sung

K

thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Nghiên

̣C

cứu định tính sử dụng kỹ thuật quan sát theo một nội dung được chuẩn bị trước trên cơ

O

sở lý thuyết đã thu thập từ dữ liệu thứ cấp.

̣I H

- Phương pháp quan sát: quan sát các nhân viên thực hiện quá trình quảng cáo,
bán hàng, tuyên truyền, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng; đồng thời xem xét phản

Đ
A

 Tính khoảng cách mẫu k (k= N/n).

́H

 Chọn đơn vị mẫu đầu tiên (i) nằm giữa 1 và k bằng phương pháp ngẫu nhiên
(rút thăm).

TÊ

 Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng k với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp

H

tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1k; i+2k; i+3k;…; i+(n-1)k

IN

(Hoàng Văn Minh - Bài giảng trong chọn mẫu nghiên cứu).
Theo Hair và ctg (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ

K

liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy với 21 biến quan sát

̣C

trong bảng hỏi, thì kích thước mẫu tối thiểu là 21*5=105 đối tượng điều tra.

O



Ế

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.

U

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt.

-

Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.

-

Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu

TÊ

́H

-

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

H

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được


Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 22. Mô hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với
các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài
6


lòng của KH về chính sách xúc tiến của Công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết
như sau:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi
Trong đó:
Y: Sự hài lòng của KH về chính sách xúc tiến
Xi: các công cụ của chính sách xúc tiến
β0: hằng số

Ế

βi: các hệ số hồi quy

U

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:

điều

́H

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy


Đ
A

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định One Sample T-Test:
Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý
nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:
H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.
H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết :
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
7


Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá
- Kiểm định One way ANOVA: Được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác
nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn.
- Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 kết hợp với sự hỗ trợ
của công cụ tính toán Microsoft Office Excel.
5.

Kết cấu đề tài

Ế

Gồm 3 phần:

̣C

K

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

8


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tổng quan về chính sách xúc tiến.

1.1.1. Khái niệm và bản chất của hoạt động xúc tiến.
1.1.1.1.Khái niệm
Xúc tiến là một tham số trong marketing – mix.

Ế

Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng

U

tiềm năng”.

́H

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: “xúc tiến là một công cụ, một

Đ
A

Xác định đối
tượng mục
tiêu

Đo lường kết quả
truyền thông

Xác định mục
tiêu của quá
trình truyền
thông

Thiết kế thông
điệp truyền
thông

Quyết định công
cụ truyền thông
marketing

Lựa chọn
kênh truyền
thông

Xác định ngân
sách truyền
thông marketing

lược định vị thương hiệu.

H

Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào): ): Bao gồm các quyết định về nội dung,

IN

hình thức, nguồn thông điệp.

K

Nguồn cung cấp thông tin (ai nói): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ
hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu.

O

̣C

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

̣I H

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai
người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc

Đ
A

gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử...

Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay
đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận

Ế

biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng,...).

Mối quan hệ giữa tham số xúc tiến với các tham số khác trong chiến

́H

1.1.2.

U

(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

TÊ

lược marketing – mix.

Marketing - mix là một khái niệm cơ bản trong marketing, đồng thời được biết là

H

hệ thống 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối),

IN

Promotions (xúc tiến); là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để


11


1.1.3. Các công trong chính sách xúc tiến và cách thức vận hành các công
cụ.
1.1.3.1.Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ
do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho các cá nhân, sản phẩm, dịch
vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành (năm 1932, trong tờ Tuần báo thời quảng
cáo Mỹ)

Ế

Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện

U

qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí (Theo
Quảng cáo có một số đặc điểm cơ bản sau:

́H

Philip Kotler).

TÊ

- Tính đại chúng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông mang tính đại chúng rất
cao. Bản chất tính đại chúng của nó thể hiện tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo


bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý
hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại chứ không đối thoại.

12


Tiến trình quảng cáo:
Thông điệp
Viết thông điệp
Chọn thông điệp

Ngân sách

Trách nhiệm xã hội

Giai đoạn chu
kì sống

Đối thủ và
quảng cáo

Phạm vi, tần số
Các loại phương
tiện truyền thông
chính
Thời gian truyền
thông
Phân bổ khía cạnh
địa lý của phương
tiện truyền thông


H

Tần suất quảng
cáo

K

IN

Sản phẩm thay
thế

Hình 2: Năm quyết định trong quảng cáo

O

Xác định mục tiêu quảng cáo

̣I H



̣C

Nguồn: giáo trình “Marketig căn bản”_Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015

Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải

Đ

U

và quy mô khách hàng. Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo

́H

và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định

TÊ

ngân sách, để duy trì thị phần.

- Cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp
cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường

IN

ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp.

H

- Tần suất quảng cáo.Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đến

K

- Khả năng bị thay thế sản phẩm. Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩy

Quyết định nội dung truyền đạt

O

đặc điểm của báo chí, tạp chí nên thông tin được cung cấp trong quảng cáo in ấn chi
tiết hơn và cũng chuyển tải hữu hiệu hình ảnh.



Lựa chọn phương tiện truyền thông
Xác định phạm vi bao phủ, tần xuất và tác động:

+ Phạm vi bao phủ: là số lượng cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát
của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian cụ thể.

Ế

+ Tần suất: là số lần mà cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong

U

một khoảng thời gian cụ thể.

́H

+ Tác động: là chất lượng của một lần tiếp xúc thông qua một phương tiện truyền


TÊ

thông.

Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu: đòi hỏi nhà marketing



Đ
A

số các phương tiện truyền thông chủ yếu. Khi lựa chọn, nhà marketing cần dựa vào
những dịch vụ đo lường cung cấp ước lượng về quy mô khán giả, kết cấu và chi phí
phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nhà marketing cần tính chi phí phần ngàn mà
phương tiện truyền thông tiếp cận được và thường ưu tiên những phương tiện có chi
phí này thấp nhất.
Nhà marketing cũng cần điều chỉnh để giảm thiểu chi phí phần ngàn. Đầu tiên,
họ phải điều chỉnh chất lượng khán giả. Thứ hai, giá trị tiếp xúc cần phải được điều
chỉnh theo xác xuất chú ý của khán giả. Thứ ba, giá trị tiếp xúc cần được điều chỉnh
theo chất lượng biên tập của tạp chí (uy tín và đáng tin cậy). Thứ tư, giá trị tiếp xúc

15


nên được điều chỉnh theo chính sách đăng quảng cáo và những dịch vụ bổ sung, chẳng
hạn ấn bảng cho các khu vực hoặc nghề nghiệp hoặc yêu cầu về thời gian chờ.


Quyết định lịch trình truyền thông:

Trong trường hợp tung ra sản phẩm, các nhà quảng cáo phải lựa chọn quảng cáo
theo kiểu liên tục, tập trung, gián đoạn hay làn sóng. Quảng cáo liên tục để xuất hiện
đều đặn trong một thời gian nhất định. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo để mở
rộng thị trường đối với mặt hàng mua thường xuyên. Quảng cáo tập trung là việc chi

Ế


̣C

Việc đánh giá hiệu quả là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết dựa vào

O

doanh số để đánh giá hiệu quả. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng

̣I H

hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu.
Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với chi phí

Đ
A

quảng cáo trong thời gian qua.
Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định vì nó chịu ảnh hưởng của

nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác
định hiệu quả quảng cáo càng thuận lợi và chính xác.
(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
1.1.3.2.Khuyến mại (xúc tiến bán)
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người

16