Nghiên cứu thị trường về thương
hiệu: Lợi ích và cạm bẫy. Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng làm cơ sở cho hoạt động xây dựng thương
hiệu và tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững mạnh. Tuy nhiên, nghiên cứu thị
trường có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu những người làm marketing không có đủ
kiến thức và kinh nghiệm sâu sắc, và quan trọng hơn, họ không có được cách tiếp cận
khách quan và mang tính phản biện về công cụ marketing nhiều đòi hỏi phức tạp này.

Sau đây là câu chuyện về một sai lầm kinh điển về nghiên cứu thị trường của hãng nước
ngọt nổi tiếng Coca Cola cách đây 25 năm và cho đến nay đây vẫn là bài học quý giá cho
những người làm marketing.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị
cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của
nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke mới (New Coke)
không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu
cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New
Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị
trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca
Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được
khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng
thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh
số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2
tháng.


CAO cho một nhãn hiệu trang sức cao cấp bởi vì nó mang lại cảm giác quá cứng nhắc.
Một mặt ghi nhận phản hồi này, mặt khác đội ngũ thiết kế Richard Moore Associates đã
“làm mềm” lại chữ CAO để tận dụng được nét nghĩa cao quý nội tại của nó. Và kết quả
đã chứng minh tên thương hiệu này đã rất thành công sau khi đưa ra thị trường.

Nghiên cứu thị trường là một công cụ rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu
cũng như tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững bền. Tuy nhiên, nghiên cứu thị
trường cũng có thể phản tác dụng nếu những người làm marketing chỉ biết ngây thơ sử
dụng một cách thụ động kết quả nghiên cứu.