Nghiên cứu thị trường trong giai đoạn suy thoái
Những bước sau đây sẽ giúp các giám đốc Marketing (CMO) tối thiểu hóa tác
động của cắt giảm chi tiêu đối với nghiên cứu thị trường.
1. Tập trung vào nơi quan trọng
Những nhà làm thị trường hiểu biết tập trung nghiên cứu vào những sản phẩm, nhãn
hiệu và những thị trường quan trọng đối với chiến lược marketing của họ. Trong giai
đoạn suy thoái, điều cần thiết là phải có một nghiên cứu rõ ràng về những khách hàng
cốt lõi đang tồn tại, bao gồm cả những khách hàng trung thành nhất với nhãn hiệu và
những khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất, chứ không phải phung phí thời gian, sức
lực tập trung nghiên cứu vào những khách hàng tiềm năng hay ngoại biên.
Vào thời điểm nền kinh tế tăng trưởng tích cực, luôn có nguồn ngân sách sẵn sàng để
tăng cường tập trung nghiên cứu vào những khách hàng hay sản phẩm thứ cấp. Còn ở
thời điểm hiện tại, những thứ chưa thật cần thiết sẽ cần phải chờ đợi.
2. Cộng tác với những đối tác đáng tin cậy
Các nhà làm thị trường và nhà cung cấp nghiên cứu tin tưởng nhau và có mối quan hệ
lâu dài gắn bó có thể cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong
muốn ẩn giấu của khách hàng và đưa ra những quyết định chính xác hơn với phần
ngân sách chi tiêu ít hơn.
Ví dụ như, kết hợp các dữ liệu có thể cho thấy những dấu hiệu mới báo trước sự thay
đổi trong hành vi người tiêu dùng. Theo sát các nghiên cứu có thể có lợi thế hơn những
dự án một lần. Các giám đốc Marketing muốn cắt giảm chi phí bằng cách liên kết với
một nhà cung cấp nghiên cứu thì trước hết phải khẳng định được rằng nhà cung cấp đó
luôn xông xáo khám phá nguồn lực từ rất nhiều những đơn vị khác nhau của họ đồng
thời biết cách loại bỏ tình trạng dư thừa nghiên cứu.
3. Trân trọng giá trị của kinh nghiệm
Các giám đốc Markeing nên để ý tới kiến thức và khả năng trực giác của các nhà quản
lý và nhà nghiên cứu – những người đã vượt qua những đợt suy thoái kinh tế trước
đây. Ví dụ như trong quá trình định giá, cần hiểu rõ sự thấu hiểu mong muốn tiềm ẩn
nào của khách hàng có thể giúp xác định mức độ giảm giá tối ưu nhất.
Kinh nghiệm cũng có tính kế thừa: trong thời điểm khó khăn, các nhà làm thị trường
thông minh sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu từ Thụy Điển như một đại diện cho toàn thể

trị người tiêu dùng đang thay đổi, việc tiết kiệm chi phí bằng một nghiên cứu copy có
thể chống lại tình trạng vung tay quá trán vào những thông điệp không hiệu quả.
Thêm một vài câu hỏi vào các nghiên cứu tiêu chuẩn là một cách nghiên cứu chi phí
thấp có thể nhấn mạnh được những thay đổi trong thái độ khách hàng và hành vi mua
hàng. Đối với những sản phẩm cốt lõi, tiến hành những nghiên cứu kết hợp để theo dõi
sự biến đổi giá cả theo tính đàn hồi của nhu cầu và sự thỏa hiệp giá cả có thể cải thiện
một cách tích cực khả năng sinh lời của các quyết định định giá tại thời điểm khi mà
tiền mặt đang khan hiếm.
7. Lưu tâm tới người tiêu dùng mới
Không ai có một hồ sơ hoàn hảo về khả năng dự đoán tương lai, và cuộc suy thoái
khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong chính quá trình hình dung về nhu cầu
của họ. Tuy vậy, và mặc dù trước áp lực ngân sách nghiên cứu eo hẹp, những nhà làm
thị trường thông minh vẫn dành một phần nghiên cứu thị trường để hiểu được phần
nào sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.
Liệu người tiêu dùng nhãn hiệu của bạn sẽ trở lại với những mô hình tiêu dùng trước
đây khi cuộc suy thoái kết thúc? Hay liệu họ có đang phát triển cơ chế tự thích nghi sẽ
còn kéo dài nếu cuộc suy thoái chưa chấm dứt? Người tiêu dùng sẽ đón nhận sản
phẩm và dịch vụ mới nào? Như trong danh mục dịch vụ tài chính, nếu niềm tin và sự tin
tưởng của người tiêu dùng vào nhãn hiệu đã bị tổn thương một cách nghiêm trọng, thì
nhà làm thị trường sẽ phải mất bao nhiêu thời gian và bước tiếp theo sẽ phải làm gì để
lấy lại niềm tin của họ?
Cuối cùng, cuộc suy thoái kinh tế sẽ kết thúc, và thành công trong tương lai phụ thuộc
vào khả năng định vị tốt, dựa trên nghiên cứu có cơ sở.
(Theo ABViet.com/ TuanVietNam)