ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN NGỌC THÁI BÌNH

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN
THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN NGỌC THÁI BÌNH

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN
THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

1.3.2. Các điều kiện xã hội ........................................................................ 25
1.3.3. Mức cầu dự kiến của thị trƣờng ...................................................... 26
1.3.4. Mức độ cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng ... 26


1.3.5. Sự tƣơng thích của các sản phẩm dịch vụ trong cùng một doanh
nghiệp ........................................................................................................ 27
1.3.6. Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đƣợc lựa chọn ............ 27
1.3.7. Hiệu quả định vị thƣơng hiệu cho các sản phẩm cùng loại ............ 27
1.3.8. Các nhân tố kinh tế khác ................................................................. 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 29
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS ..... 30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ BONPAS ..................................................................... 30
2.2. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS............................... 32
2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu ......................................................................... 32
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................ 35
2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm ........................................................... 41
2.2.4. Các tiêu thức định vị ....................................................................... 44
2.3. ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU............................................... 47
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 52
CHƢƠNG 3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ
TRƢỜNG ....................................................................................................... 53
3.1. CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH VỊ................................................................ 53
3.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng hiệu .............................................. 53
3.1.2. Xu hƣớng thị trƣờng ........................................................................ 53
3.2. XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ ..................................................... 55
3.2.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................................................... 56
3.2.2. Các thuộc tính của sản phẩm ........................................................... 56
3.2.3. Lập bản đồ định vị thƣơng hiệu ...................................................... 66
3.2.4. Quyết định các phƣơng án định vị .................................................. 82


36

2.2.

Phân tích đối thủ Wonderlust

38

2.3.

Phân tích đối thủ Highlands Coffee

40

2.4.

Phân tích đối thủ Prince Bakery & Coffee

41

2.5.

Khảo sát tình trạng hôn nhân

47

2.6.

Khảo sát độ tuổi khách hàng


59

3.3.

Các tiêu chí đánh giá thuộc tính đã điều chỉnh

64

3.4.

Phân tích tƣơng quan

65


DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1.
2.1.

Các chiến lƣợc định vị theo giá và chất lƣợng
Biểu đồ biểu diễn cơ cấu dân số thành phố Đà Nẵng năm
2016

Trang

Bảng đồ định vị thƣơng hiệu theo chất lƣợng và nhân
viên
Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tính địa điểm và
trải nghiệm
Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tínhchất lƣợng và
không gian
Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tínhnhân viên và
trả ngiệm
Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tính trải nghiệm
và không gian

67
67
68

70

75

78

82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng là một trong những thành phố năng động và phát triển nhất của
nƣớc ta hiện nay với nhiều cơ hội thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh

uy tín đối với khách hàng là vấn đề cho sự tồn tại và phát triển trong đó định
vị thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng nhất. Vì vậy, tôi lựa chọn đề tài “Định vị
thƣơng hiệu BonPas trên thị trƣờng bánh ngọt tại Đà Nẵng” nhằm đƣa ra
căn cứ lựa chọn thuyết phục cho ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu khái quát: Định vị thƣơng hiệu BonPas trên thị trƣờng bánh
ngọt hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Mục tiêu cụ thể:
- Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trƣờng hiện tại nhận thức của
khách hàng về BonPas và các đối thủ cạnh tranh trong ngành
- Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu BonPas
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là thƣơng hiệu BonPas
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng độ tuổi 15 – 35
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trƣờng kinh doanh và công tác định
vị thƣơng hiệu của BonPas từ khi thành lập đến nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phƣơng pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng và chủ yếu tập trung nghiên cứu định
lƣợng.


3

Phương pháp định lượng:
Để hiểu đƣợc nhận thức của khách hàng, nghiên cứu này sử dụng các
phƣơng pháp định lƣợng để thu thập dữ liệu thông qua khảo sát khách hàng,
bảng câu hỏi trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert.
Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên các đối tƣợng khách hàng trong độ
tuổi thị trƣờng mục tiêu 15 – 35 tuổi có biết đến và có ý định trở thành khách

- Giáo trình “Quản trị thƣơng hiệu”, TS Phạm Thị Lan Hƣơng, NXB Tài
chính cung cấp thông tin lý thuyết và ví dụ cụ thể về thƣơng hiệu, tài sản
thƣơng hiệu, và tiến trình để định vị thƣơng hiệu sản phẩm mới ra thị trƣờng.
Tiến hành định vị thƣơng hiệu gồm các bƣớc: (1) xác định thị trƣờng mục
tiêu, (2) nhận diện bản chất cạnh tranh, (3) thiết lập điểm tƣơng đồng và điể
khác biệt, (4) thiết kế tuyên ngôn giá trị [6, tr79]
- Định vị thƣơng hiệu, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, và cộng sự
(2011), Giáo trình “Quản trị Marketing Định hƣớng giá trị”, NXB Tài chính.
Philip Kotler (2000) định nghĩa định vị thƣơng hiệu nhƣ là “Hoạt động thiết
kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung
ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng
mục tiêu” 3, Tr.266]. Trong “Xây dựng Thƣơng hiệu theo phong cách
Trump” NXB Lao động-Xã hội, Quý 2/2011 “Định vị thƣơng hiệu là tâm
điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Nếu bạn định vị không rõ ràng hay không
chính xác, chiến lƣợc thƣơng hiệu của bạn sẽ không thành công. Muốn định
vị thƣơng hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng cũng nhƣ việc bạn
có thể làm tốt. Làm đƣợc nhƣ vậy, thƣơng hiệu của bạn sẽ gặt hái đƣợc thành
công.” 13, Tr.67]
- Các bài báo nghiên cứu, luận văn trƣớc đây “Định vị thương hiệu
Sanest trên thị trường nước yến”, Lƣu Tuấn Vũ, TS. Nguyễn Thị Trâm Anh,
Trƣờng Đại học Nha Trang, xuất bản Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy


5

sản Số 4/2014; Luận văn cao học “Định vị thương hiệu khách sạn xanh Đà
Nẵng”, Nguyễn Thị Thùy Trâm (2013), Đại học Kinh tế Đà Nẵng cung cấp
hình dung phƣơng hƣớng nghiên cứu thực hiện đối với định vị một thƣơng
hiệu trong thị trƣờng, hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết đƣợc vận dụng

hàng ứng dụng vào nghiên cứu này trong xây dựng bản đồ định vị thƣơng
hiệu.
Vai trò của định vị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng vô cùng quan
trọng trong quản trị thƣơng hiệu và xây dựng chƣơng trình Marketing cho
doanh nghiệp do đó lựa chọn BonPas thƣơng hiệu non trẻ chƣa xây dựng
đƣợc chiến lƣợc định vị rõ ràng để tiến hành nghiên cứu.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu
Ban đầu, nhà sản xuất chỉ tạo ra sản phẩm thuần túy. Thời Ai Cập cổ đại,
lần đầu tiên những nhà sản xuất gạch đã đóng tên mình lên sản phẩm để nhận
diện sở hữu sản phẩm của họ. Thời Trung đại tại châu Âu ra đời những văn
bản hƣớng dẫn để doanh nghiệp có nhãn hiệu đăng ký thƣơng mại, đảm bảo
và cam kết của doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa với khách hàng, bảo về
quyền sở hữu cho doanh nghiệp. Thế kỷ 16, sản phẩm đầu tiên đƣợc đặt tên
rƣợu “Whiskey”. Thế kỷ 18, “thƣơng hiệu” liên quan đến một tên hay hình
ảnh của một con vật, vùng địa lý hoặc ngƣời nổi tiếng, bắt đầu đƣợc sử dụng
để truyền thông các liên tƣởng về sản phẩm. Thƣơng hiệu giúp tạo nên sự chú
ý và ghi nhớ sản phẩm, tạo sự khác biệt về hình ảnh với đối thủ cạnh tranh.
Thế kỷ 19, thƣơng hiệu giúp tạo ra giá trị trong tâm trí và trái tim khách hàng,
nó thành tài sản chiến lƣợc vô giá của công ty.
“Thƣơng hiệu” thay đổi từ yếu tố nhằm nhận diện quyền sở hữu đến dấu
hiệu cam kết chất lƣợng và bảo vệ quyền sở hữu hợp pháp và vai trò tài sản
chiến lƣợc tạo ra giá trị dài hạn thông qua tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và

khách hàng” 3, tr.266]. Holt lại mô tả quan điểm này nhƣ một phƣơng pháp
"chia sẻ tâm trí" đã trở thành tiêu đề phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị và
thực tiễn. Những ý tƣởng quan trọng về định vị là: Nó không phải là chiến
thuật, nó là hoạt động chiến lƣợc hoàn chỉnh, nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh
và phát triển một chiến lƣợc, nó là lo lắng với việc xử lý những hiểu biết,
danh tiếng thƣơng hiệu và hình ảnh là kết quả của định vị quá trình.
Reis và Trout xác định định vị là "một hệ thống có tổ chức để tìm kiếm
một cửa sổ trong tâm trí. Nó dựa trên khái niệm rằng truyền thông chỉ có thể
diễn ra vào đúng thời điểm và trong những hoàn cảnh thích hợp"
Định vị thƣơng hiệu là một công cụ chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu, về
mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và vị trí của nó trong tâm trí khách hàng, cần có


11

những kiểm tra đánh giá và điều chỉnh phù hợp.Trọng tâm của việc định vị
thƣơng hiệu là nhận thức về các đặc điểm của thƣơng hiệu.
Định vị thƣơng hiệu xảy ra bất kể công ty có chủ động trong việc phát
triển vị trí, tuy nhiên, nếu quản lý có cách tiếp cận thông minh và hƣớng tới
tƣơng lai, nó có thể tích cực ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu của nó trong
mắt khách hàng mục tiêu. Định vị thƣơng hiệu thƣờng bị nhầm lẫn với khẩu
hiệu hoặc slogan của công ty. Định vị đƣợc sử dụng cho nội bộ. Những tuyên
bố này hƣớng dẫn các quyết định marketing và vận hành của doanh nghiệp.
Một tuyên bố về vị trí giúp doanh nghiệp đƣa ra các quyết định quan trọng
ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu.
1.1.4. Ý nghĩa của định vị thƣơng hiệu
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của
con ngƣời là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc
tích, gây ấn tƣợng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt

Khi đó sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung
chung và những thƣơng hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đƣợc cho là chất
lƣợng cao hơn những thƣơng hiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lƣợng là định giá cao cho sản
phẩm, thƣơng hiệu, hầu hết ngƣời tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân
biệt chất lƣợng giữa các sản phẩm, nhƣng trong thực tế mọi thứ đều không
nhƣ họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với vài khách
hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen
mua sắm sản phẩm sang trọng, và những sản phẩm này cần tạo ra sự khác biệt
để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
b. Định vị dựa vào giá trị


13

Có thời điểm khi những sản phẩm có giá trị tốt đều đƣợc đánh đồng với
giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi, ngày càng có nhiều thƣơng hiệu
có giá trị ra đời. Những sản phẩm giá rẻ vẫn duy trì đƣợc thƣơng hiệu mạnh.

Hình 1.1. Các chiến lược định vị theo giá và chất lượng
c. Định vị dựa vào tính năng
Phƣơng pháp sử dụng tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra sự khác biệt
cho thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời vận dụng. Lợi thế của định vị dựa vào tính
năng là thông điệp rất cụ thể, rõ ràng, dễ lấy đƣợc sự tin tƣởng của khách
hàng khi đƣa ra những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào
tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có
chức năng mới ƣu việt hơn.
d. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phƣơng pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của ngƣời
tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hƣởng



15

Khách hàng mục tiêu hay thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm ngƣời mà sản phẩm hƣớng tới hay là tập hợp những ngƣời
mua hiện tại và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận đến một
sản phẩm, hay bao gồm những ngƣời tiêu dùng có đủ động cơ, khả năng, cơ
hội để mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tƣợng này sẽ giúp cho
công tác định vị chính xác hơn.
Cơ sở phân đoạn thị trƣờng theo Keller (2012) [6]
Bảng 1.1. Cơ sở phân đoạn thị trường theo Keller
Tiêu thức phân đoạn khách hàng cá Tiêu thức phân đoạn thị trƣờng
nhân
khách hàng tổ chức
- Hành vi
- Bản chất hàng hóa
o Vị thế ngƣời sử dụng
o Loại
o Tỷ suất sử dụng
o Nơi sử dụng
o Dịp sử dụng
o Cách thức mua
o Trung thành với thƣơng hiệu
- Điều kiện mua
o Lợi ích tìm kiếm
o Địa điểm mua
- Nhân khẩu học
o Ngƣời mua
o Thu nhập

doanh nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo sự khác biệt cho sản phẩm
trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phƣơng án
định vị của đối thủ trƣớc khi quyết định lựa chọn hƣớng đi riêng của mình.
Các nghiên cứu tập trung vào đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về các sản
phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thƣơng mại, kỹ thuật… và xác
định sự khác biệt của mình trong mối tƣơng quan đó.
Các yếu tố cần phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Hình ảnh thƣơng hiệu cạnh tranh
- Phân tích vị trí của nhóm đối thủ cạnh tranh
- Điểm mạnh và điểm yêu của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thƣơng hiệu và công ty
- Phân tích nguồn lực công ty
- Xác định viễn cảnh thƣơng hiệu
Có 2 nguồn dữ liệu về hình ảnh thƣơng hiệu cạnh tranh: khách hàng và
hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là nguồn tốt nhất
để nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại của đối thủ cạnh tranh, hình
ảnh thƣơng hiệu cạnh tranh khác nhau theo các phân khúc thị trƣờng khác
nhau. Nguồn truyền thông của đối thủ là hữu hiệu để hiểu đối thủ cạnh tranh
muốn chuyển tải hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Đồng thời, dự đoán thay
đổi trong tƣơng lai, lý do thay đổi để có những thông tin hữu ích về môi
trƣờng cạnh tranh.


17

Bên cạnh nghiên cứu hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại, cần phải dựa trên
viễn cảnh thƣơng hiệu để thể hiện tầm chiến lƣợc của định vị, bởi bản thân
hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại đôi khi không thể hiện đƣợc những gì công ty
muốn xây dựng hay thay đổi trong tƣơng lai về nhận diện thƣơng hiệu để có
thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.