TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

---------***---------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM

Sinh viên thực hiện
Lớp
Khóa
Giáo viên hướng dẫn

: Trọng Thị Thùy Linh
: Anh 14
: 45E
: Thầy Đỗ Ngọc Kiên

Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH
VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 4

3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm ............................................. 16
3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp ......................... 16
3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh ..................................................... 16
3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp .............. 17
3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng ......................... 17
3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu .................................. 17
3.8. Định vị theo ước muốn .............................................................. 18
3.9. Định vị theo nguyên nhân ......................................................... 18
3.10. Định vị theo giá trị ................................................................... 18
3.11. Định vị theo tình cảm............................................................... 19
3.12. Định vị theo tính cách .............................................................. 19
III. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................... 20
1. Khái niệm ......................................................................................... 20
2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu....................... 20
3. Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu ........................................... 21
3.1. Tái định vị theo giá trị ............................................................... 21
3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu ............................. 23
3.2.1. Thiết kế lại logo ................................................................... 23
3.2.2. Thay đổi bao bì .................................................................... 24
3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm ........................................ 25
3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh ........................................... 25
3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng ............................................ 26
IV. Thị trƣờng quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trƣờng
quốc tế ...................................................................................................... 26
1. Thị trƣờng quốc tế ........................................................................... 26
2. Định vị và tái định vị trên thị trƣờng quốc tế ................................ 27
CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG
HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 29
I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK ............... 29
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt

2.1. Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng ......................................... 47
2.2. Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành .............................. 47
2.3. Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng ............................................... 48
2.4. Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị
trường quốc tế ................................................................................... 49


3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm..................................... 50
III. Hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng
quốc tế ...................................................................................................... 52
1. Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thƣơng hiệu ....... 52
1.1. “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường..................................... 52
1.2. Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” ......................... 52
1.3. Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng . 53
2. Triển khai các hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên
thị trƣờng quốc tế ................................................................................ 54
2.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm .......................................... 54
2.2. Ứng phó với khủng hoảng ......................................................... 56
2.3. Thực hiện chiến dịch truyền thông ........................................... 57
IV. Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK
trên thị trƣờng quốc tế ............................................................................ 59
1. Thành công ...................................................................................... 59
2. Hạn chế............................................................................................. 61
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN
THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ .......................................................................... 63
I. Áp lực phải tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu đối với các
doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế ......... 63
1. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trƣờng ............................................. 63
2. Sự gia tăng về chất và lƣợng của các đối thủ cạnh tranh .............. 64

2.5.5. Tham gia hội chợ quốc tế.................................................... 83
2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế ................ 84
2.7. Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và
tái định vị thương hiệu ..................................................................... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 88


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa của người Iraq năm 2003 ..... 43
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 –
2009 (đơn vị: tỷ đồng) ................................................................................... 59
Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất khẩu qua các năm của công ty VINAMILK
tại Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %) ........................................................ 62

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
VINAMILK .................................................................................................. 31
Hình 2.2: Thị trường xuất khẩu chính của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
VINAMILK .................................................................................................. 42
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn
2005 – 2009 .................................................................................................. 60


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế
giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các

hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị
và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công
ty được thành lập cho đến nay. Tính đến nay, VINAMILK đã xuất khẩu sản
phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp,
Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United
Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào
nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số
thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The
United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương
pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp,
đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn.
5. Bố cục của khóa luận
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương
sau:

2


Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu
trên thị trường quốc tế
Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK
trên thị trường quốc tế
Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong
hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

địa lý hay tên gọi xuất xứ… đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công
nhận.
Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) đã giải
thích: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá
nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để được bảo hộ “nhãn hiệu cần phải là
những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn
hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác” (Mục 4, điều 72).
“Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và
khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76). Trong khi nhãn hiệu
hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm thì tên thương mại dùng để phân biệt
chính bản thân doanh nghiệp.

4


“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của
khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia tương ứng với chỉ dẫn địa
lý đó quyết định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79). Như vậy, sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận về mặt chất lượng.
Một quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu có nguồn gốc từ từ
“trademark” trong tiếng Anh hay “marque commerciale” trong tiếng Pháp. Về
mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu, rất gần với một
nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được
hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật
công nhận. Theo đó, những nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không

Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại
(Cateora, PR 1997, p. 377) như sau:
Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm
tiêu thụ ở thị trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước khác.
Thương hiệu khu vực (Regional Brands) còn được gọi là thương hiệu đa
quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường nước
ngoài theo phạm vi châu lục.
Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu, sản phẩm được tiêu thụ ở hầu hết các khu vực, trên phạm vi
thế giới.
2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng
Phần đông các tác giả nổi tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung của
các hãng ra làm 2 loại lớn là thương hiệu đơn lẻ và thương hiệu phức hợp
(Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996):
Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, các
hãng thường duy trì một hay một vài thương hiệu cho mỗi tuyến sản phẩm
của mình. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu và hạn chế khó khăn

6


để mở rộng doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ còn làm tăng
khả năng mở rộng thị trường ở mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu.
Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương
hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa ra một số lượng lớn thương hiệu trong thị
trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để và hiệu quả toàn bộ thị trường đó. Ta
có thể nhận thấy sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và phức tạp.
Đó là chiến lược đơn lẻ áp dụng cho một phân đoạn thị trường hẹp, còn phức
hợp lại dùng cho toàn bộ thị trường mục tiêu với các phân đoạn khác nhau,
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên

diện của thương hiệu tập thể được phát triển theo chiều sâu, còn tính đại diện
của thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng. Mọi doanh nghiệp
thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý của thương
hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có
quyền độc chiếm. Vì thế để được bảo hộ, ngoài tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý
hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có
những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng
hoá của một quốc gia nào đó, thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia
là tính chất khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà
luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương
hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hoá, với những thương hiệu riêng khác nhau được định vị
khác nhau.
Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu như trên chỉ mang tính chất tương
đối, vì trong thực tế, một thương hiệu có thể đồng thời mang nhiều loại
thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt
Honda, vừa có thương hiệu gia đình là Honda…

8


3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu
Có 6 yếu tố thường được sử dụng để cấu thành thương hiệu:
3.1. Tên nhãn hiệu
Cái tên chính là yếu tố đầu tiên trong chiến dịch đạt được sự lựa chọn
của khách hàng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố
cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một
cách cô đọng và tinh tế.

nó được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc
riêng cho thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của
thương hiệu.
3.3. Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu, thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý
nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên nó là phương tiện hữu ích trong quá
trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
3.4. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục
về nhãn hiệu. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ
rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm
và khẩu hiệu cũng giúp củng cố, định vị nhãn hiệu. Đối với các nhãn hiệu
hàng đầu, slogan còn là tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình, như
"Biti's – Nâng niu bàn chân Việt"; "Nippon – Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe
– Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
3.5. Đoạn nhạc
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường

10


mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Ví dụ, mỗi khi nhắc tới bia Heineken là người tiêu dùng nhớ đến đoạn nhạc
“Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder...”
3.6. Bao bì

những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hoá của doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu đó. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng
cố lòng trung thành của khách hàng truyền thống, đồng thời có nhiều cơ hội
thu hút thêm những tiềm năng khác. Danh tiếng của thương hiệu bao giờ cũng
được xem là sức hút lớn và lâu dài với khách hàng.
4.3. Đối với hoạt động marketing
4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan
đến hoạt động marketing
Theo quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa là tất cả những yếu tố có
thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng… Trong khi đó, hàng hoá có thương hiệu không
chỉ thoả mãn những nhu cầu thông thường mà còn thoả mãn những nhu cầu
khác khi đời sống được nâng cao.
Thương hiệu là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những
đặc tính cá biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp doanh nghiệp tấn công vào
các thị trường mục tiêu, hỗ trợ các chính sách mở rộng, thâm nhập thị trường
mới, cũng như góp phần làm giảm các chi phí liên quan đến hoạt động
marketing.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng
hơn, do các khách hàng đều có khuynh hướng tin tưởng hơn với những sản
phẩm có tên tuổi. Chính vì vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục
tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Một thương hiệu
tốt sẽ tạo dựng hình ảnh, vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.

12


4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ
dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu
Hiện nay, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế và

đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là
một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị
trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng
đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác
biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với
doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản
phẩm của mình.
Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “một tập hợp các
hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác
định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý khách hàng” (Kotler, P 2008),
“là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Filser, Marc 2005).
Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương
hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác.
2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu là một mảng cực kỳ lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động marketing
chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).
Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới,
toàn bộ quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R-STPMM-I-C (Kotler, P 2008). Trong đó:

14


 R là nghiên cứu thị trường (research)
 S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)

đối phương có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm
triệt tiêu lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.
3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu
của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại
cho người tiêu dùng” (Temporal, P 2002). Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời
câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích
gì?”.
Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi
mới linh hoạt để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu. Bởi vì,
Unique Sell Point (USP) chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên
ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để
luôn giữ được trạng thái tiên phong trong định vị những giá trị mới.
3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những
vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc
nếu có thì lại nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối
phương có thể nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được
ở góc độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro hơn là có thể xảy ra
trường hợp chúng ta không thể thực hiện được đúng như lời cam kết và giải
pháp đã hứa với khách hàng.
3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh
Tiêu thức định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng.
Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy
nhiên cần phải sử dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp, không được

16





hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo. Một khi đã nắm vững và am hiểu các phân khúc
thị trường, ta có thể đáng giá một cách khái quát về tiềm năng thực sự của
từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý và chính xác.
3.8. Định vị theo ước muốn
Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm
lý khách hàng. Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về
phân khúc như: nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng…
Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng
cho phương pháp phân khúc này.
3.9. Định vị theo nguyên nhân
Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang
tính cứu cánh để tồn tại. Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường
tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên
một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên, tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững
hay không khi được nhân rộng trên thị trường để thu hút nhiều hơn công
chúng tiêu dùng.
Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý
nghĩa triết lý hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh
nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Vì
vậy, muốn áp dụng được tiêu thức này, doanh nghiệp cần có một chiến lược
định vị ổn định, với một kế hoạch chi tiết và một ngân sách không nhỏ.
3.10. Định vị theo giá trị
Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà
còn phải lượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề
dễ dàng. Người ta thường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau. Thứ nhất
là giá trị chất lượng hay còn gọi là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền,
thứ hai là giá trị cảm tính hoặc giá trị tinh thần mà theo các chuẩn mực văn
hóa của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ được lượng hóa một cách tương đối.