BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
oOo NGUYỄN VIẾT THÔNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN
DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
oOo NGUYỄN VIẾT THÔNG


ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ix
TÓM TẮT x
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam 1
1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3
1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
1.6. Kết cấu của luận văn 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

3.2. Thiết kế nghiên cứu 18
3.3. Nguồn thông tin 19
3.4. Quy trình nghiên cứu 19
3.5. Nghiên cứu định tính 20
3.6. Nghiên cứu định lượng 20 iv
3.6.1. Thang đo 20
3.6.1.1. Thang đo nhận biết thương hiệu 21
3.6.1.2. Thang đo chất lượng cảm nhận 21
3.6.1.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu 22
3.6.1.4. Thang đo giá cả cảm nhận 22
3.6.1.5. Thang đo độ bao phủ thương hiệu 23
3.6.1.6. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi 23
3.6.1.7. Thang đo xu hướng tiêu dùng 24
3.6.2. Mẫu 24
Tóm tắt chương 3 25
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26
4.1. Giới thiệu 26
4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 27
4.4. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32
4.5. Hồi quy tuyến tính 37
4.5.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 37
4.5.2. Mô hình hồi quy 38
4.6. Biểu đồ nhận thức 41
4.6.1. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu 43
4.6.2. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận 43
4.6.3. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu 44

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận chuyên gia 58
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 62
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 65
Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 74
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 81
Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức 85
Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 93
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu 18
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu 21
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận 22
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh năm 2011 2
Hình 1.2. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh năm 2012 2
Hình 2.1. Quy trình định vị 11
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi
măng 16
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 19
Hình 4.1. Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng 40
Hình 4.2. Biểu đồ nhận thức 43
Hình 4.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 46

1
CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam
Trong các ngành công nghiệp ở nước ta, xi măng là một trong những ngành
được hình thành sớm nhất (cùng với các ngành than, dệt, đường sắt). Ngày
25/12/1889, nhà máy xi măng đầu tiên của ngành xi măng Việt Nam ra đời tại Hải
Phòng. Đến nay đã có khoảng 90 công ty, đơn vị tham gia trực tiếp sản xuất và phục
vụ sản xuất xi măng trong cả nước với khoảng 33 thành viên thuộc tổng công ty xi
măng Việt Nam, 5 công ty liên doanh và hơn 50 công ty nhỏ và các trạm nghiền
khác.
Ngành công nghiệp xi măng Việt Nam hiện nay đã có khoảng 14 nhà máy xi
măng lò quay với tổng công suất thiết kế là 21,5 triệu tấn/năm, 55 cơ sở xi măng lò
đứng, lò quay chuyển đổi tổng công suất thiết kế 6 triệu tấn/năm, khoảng 18 triệu
tấn xi măng được sản xuất từ nguồn clinker trong nước (ứng với 14,41 triệu tấn
clinker). Hầu hết, các nhà máy sản xuất xi măng sử dụng phương pháp kỹ thuật khô,
ngoại trừ những nhà máy có lò trộn xi măng đứng với thiết bị và kỹ thuật lạc hậu thì
những nhà máy còn lại có năng suất trộn xi măng từ 1,4 triệu đến 2,3 triệu tấn mỗi
năm với thiết bị và trình độ kỹ thuật tương đương với những nhà máy khác ở Đông
Nam Á. Việt Nam đang có khoảng 31 dự án xi măng lò quay với tổng công suất
thiết kế là 39 triệu tấn được phân bổ ở nhiều vùng trên cả nước. Đa số tập trung ở
miền Bắc, miền Trung và chỉ có 4/31nằm ở miền Nam. Hiện nay, các nhà máy xi
măng phân bố không đều giữa các khu vực. Hầu hết các nhà máy tập trung nhiều tại
miền Bắc nơi có vùng nguyên liệu đầu vào lớn, trong khi đó các nhà máy lớn phía
Nam rất hạn chế. Do đó, nguồn cung xi măng ở phía Bắc thì dư thừa trong khi miền
Nam lại thiếu hụt.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài
Khu vực thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có khá nhiều nhãn hiệu xi măng như
Hà Tiên, Holcim Top Standard, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Fico, Thăng Long,


4.8%
Các thương
hiệu khác
22.6%

Hình 1.2. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh năm
2012
(Nguồn:phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)
Những năm gần đây do chịu tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới, kinh tế
Việt Nam đã không còn giữ được tốc độ tăng trưởng cao như trước, làm ảnh hưởng
đến nhiều ngành, trong đó có vật liệu xây dựng mà cụ thể là ngành xi măng. Cung 3
vượt quá cầu, sức tiêu thụ sụt giảm đã đẩy các công ty xi măng vào tình thế hết sức
khó khăn. Từ những điều kiện thực tế đó, các doanh nghiệp phải có những bước đi
đúng đắn để có thể tồn tại và giành lợi thế trước những đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù đứng đầu cả nước về sản lượng xi măng nhưng thị phần tại thành phố
Hồ Chí Minh mà cụ thể là thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng vẫn còn rất khiêm
tốn. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt tại đây. Để có thể nâng cao thị
phần, đòi hỏi các nhà quản lý phải có chiến lược nhằm làm tăng giá trị thương hiệu
của người tiêu dùng đối với thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng không chỉ ở
thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở cả Việt Nam. Định vị thương hiệu là một bước
quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Định vị để biết thương hiệu đang ở
đâu trong tâm trí khách hàng và để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược
thương hiệu. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Định vị thƣơng hiệu xi măng Nghi
Sơn Dân Dụng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh”.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu xi
măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh:

về lâu dài.
- Đề tài cũng có thể được sử dụng để tham khảo cho các sinh viên, học viên
chuyên ngành marketing và quản trị kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành năm chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận

5
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. L ý thuyết về thƣơng hiệu
2.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu
Thương hiệu nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương trường,
nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành chìa khóa giúp công
ty tăng vị thế cạnh tranh. Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì chưa thể gọi là thương
hiệu. Do vậy, để có cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, cần tham khảo thêm một số
quan điểm phổ biến sau:
Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa K ì: “ Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán

hiệu là những dấu hiệu dùng đề nhận biết, phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký
bảo hộ, bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác “nhãn hiệu” và nó thường
được dùng trong những vấn đề liên quan pháp lý như đăng ký bảo hộ. Còn Theo
Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp
ứng các điều kiện sau đây:
- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
2.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: (1) Thành phần
chức năng: mục đích nhằm cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách
hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức
năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương
hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo
cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm l ý. Các yếu tố này có thể là nhân cách
thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là 7
luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương
hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ
(country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm l ý cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu
“là một tập tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách
thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã
hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…

thương hiệu đó mang lại. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người
tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận
thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu
có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
2.1.3.4. Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm trong
tương lai. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi
hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển
của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống
với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
2.1.3.5. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh 9
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
2.1.3.6. Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu

đối thủ. Sự thiếu hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh do nhận thức không đầy đủ sẽ
là bất lợi lớn cho tất cả các doanh nghiệp.
Đối với mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh dựa trên khả năng
thiết lập chỗ đứng của người cung cấp các giá trị cho khách hàng so với các đối thủ
cạnh tranh. Chỗ đứng này có thể đạt được bằng con đường giá thấp hơn hoặc giá
cao nhưng lợi ích nhiều hơn.
Boyd (2002) cho rằng định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần có liên quan
đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và
đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để
cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành
phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.
2.2.2. Quy trình định vị
Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng quy trình định vị bảy bước
của Boyd (2002) như sau: 11

Hình 2.1. Quy trình định vị
Nguồn: Harper W. Boyd, Orville C.Walker, John Mullins, Jean – Claude Larreche
(2002), Marketing Management – A Strategy decision – Marketing Approach,
McGraw Hill.
Bƣớc một, nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kotler (2000) chia
mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand
competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need
competition) và cạnh tranh ngân sách (budget competition).
Bƣớc hai, nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu xi măng. Việc
nhận diện này căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng.
Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu: cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ
đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. 13
Chất lƣợng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng
hay giảm theo.
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến
mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ
cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng
có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mãi không có nghĩa là
người ta đam mê thương hiệu đó.
Lòng trung thành thƣơng hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng hay giảm khi họ
cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó.
Trong một nghiên cứu khác, tác giả Chang & Wildt (1994) đã đưa ra mô hình
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng:
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận được
hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người
tiêu dùng (Winer 1986, Erickson & Jonhassson, 1985). Chang & Wildt (1994) cho
rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với
một chủng loại sản phẩm nào đó. Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi
giá cả tham chiếu của chính sản phẩm đó”.
Chất lƣợng cảm nhận: chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tin quy
kết về tính chất vốn có của thương hiệu còn chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin quy kết về thương
hiệu và giá trị cảm nhận.
Xu hƣớng tiêu dùng: xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị
cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu