B GIÁO DO
I HC KINH T TP. HCM LÊ TRUNG CANG

NH V U BIA SAPPORO
TI TH NG TP.HCM LU
TP.HCM,  2013
B GIÁO DO

c ai công b trong bt c công trình nào.
 hoàn thành lui li Quý
Thi hc Kinh t Thành ph H t nhng
kin thc quý báu trong sut quá trình hc tp tc bit tôi xin chân
y Ti n Hà Minh Quân  Gii hc
Kinh t Thành ph H ng dn khoa hc ca lu
ng dn tôi tip cn các v thc tin, tn tình ch dn tôi v 
pháp nghiên cu khoa hc c  ng h
co mu kin v thi gian và vt ch giúp tôi chuyên tâm
cho vic nghiên cu và hoàn thành bài lu
Trong quá trình thc hin và trình bày kt qu nghiên cu, do hn ch v
thi gian, s lin thc và kinh nghiêm ca chính tôi v c
này nên chc chn không tránh khi nhng sai sót. Vì vy, tôi rt mong nhn
c s ng d Quý thy cô, bc gi  tôi
có th hoàn thin bài nghiên cu ta.
Thành ph H 
TÁC GI
MC LC
Trang
Trang Ph Bìa
L
Mc Lc
Danh mc các bng
Danh mc các hình
NG QUAN V  TÀI 1
1.1. Lý do chn  tài 1
1.2. Mc tiêu c tài 3

3.4.1. Thang n biu 29
3.4.2. ng cm nhn 29
3.4.3. u 30
3.4.4. u 31
3.4.5.  i vi chiêu th 31
3.4.6.  bao ph u 32
3.4.7. u 32
3.5. Nghiên cu chính thc 33
3.5u nghiên cu 33
3.5.2. C mu 33
3.5.3. X lý và phân tích d liu 34
3.5.3.1. Phân tích mô t 34 3.5.3.2. Ki 34
3.5.3.3. Phân tích hi qui bi 37
3.5.3.4. Bi nhn thc 39
T QU NGHIÊN CU 41
4.1m ca mu nghiên cu 41
4.1 liu thu thp 41
4.1.2. Mô t thông tin mu 42
4.2. Kinh h s tin cy Cronbach Alpha 44
4.3. Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 47
4.3.1. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho các bic lp 47
4.3.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bin ph thuc 50
4.4. Phân tích hi qui tuyn tính bi 51
4.4.1. Mã hóa bin 51
4.4.2. Xem xét ma trn h s  51
4.4.3. Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi 52
4.5. Bi nhn thc 56
DANH MC CÁC BNG
  26
B nhân biu 29
B chng cm nhn 30
Bu 30
Bu. 31
B i vi chiêu th 32
B bao ph u 32
Bu. 33
Bng 4.1. Thông tin thng kê mô t v m ca mu nghiên cu 43
Bng 4.2. Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 46
Bng 4.3. Kt qu phân tích nhân t (EFA) các bic lp 49
Bng 4.4. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bin ph thuc 50
Bng 4.5. Ma tra các bin 52
Bng 4.6. Tóm tt mô hình 52
Bng 4.7. Kt qu phân tích ANOVA 53
Bng 4.8. Bng h s hi qui 53
Bng 4.9. Giá tr trung bình các nhân t c kho sát 56
Bng 4.10. Giá tr i vi chng cm nhn bia Sapporo 61
Bng 4.11. Giá tr i vi hình u bia Sapporo 62
Bng 4.12. Giá tr i vi lòng trung thành ca bia Sapporo 62
Bng 4.13. Giá tr trung bình v  i vi chiêu th ca bia Sapporo 63
Bng 4.14. Giá tr i v bao ph ca bia Sapporo 64

DANH MC CÁC HÌNH




n c d 

Theo thng kê ca Hip hi Bia  u  c gii khát Vi
công b vào ngày 9/8/2013 ti Hà Ni cho rng t
 u  c gii khát Vit ch s ng là 10,5% so vi cùng k (7
u so vi mng ca toàn ngành công nghip ch
bin, ch to (toàn ngành ch ng toàn ngành Bia
t 1.373,1 triu lít, bng 47,3% k hoi cùng
k i cùng kn
ng ct 673,1 trii cùng k (7 tháng là 778,8
trict 299,8 tri
triu bia Hà Nt 903,2
triu lít, chim 65,8% tng sng bia sn xut ci
cùng k (7 tháng là 1.063,3 triu lít, chi liu ca B
Công   ng trên tp trung vào 4 tng công ty, t   2

SABECO, HABECO, HEINEKEN, CARLSBERG Vi nhng s li
th thc sc hp dn ca Vii vi th ng bia là rt ln, s cnh tranh
s rt khóc lit và thu hút rt nhiu bia th git Nam.
là rt ln, 



 u bia Sapu tiên ca Nht

u bia Sapporo .
1.2. 
nh
v u bia Sapporoh p

1. ng m ng ca các yu t chính ng tiêu
dùng u bia ti thành ph H Chí Minh.
2.  nh v trí hin ti ca th u Bia Sapporo ti Thành ph H Chí
i tiêu dùng.
3. nh v u bia Sapporo ti th ng Thành ph H Chí Minh.
 thc hic các mc tiêu nghiên cu này, lu tr li các câu hi

- Yu t nào tác ng mnh nhng tiêu dùng u bia ca
i tiêu dùng ti th ng Thành ph H Chí Minh?
- V trí hin ti ci tiêu dùng
nm  
- Mt s  xây dnh v cho u bia Sapporo ti
th ng Tp. HCM?
1.3. NG, 
nghiên cu c tài này u bia, v
trí hin ti cu bia ti th ng Thành ph H Chí Minh 4

ng kho sát c   i tiêu dùng, gii tính  
du bia ti th ng Thành ph H Chí Minh.
Phm vi nghiên cu c tài là tp trung nghiên cu v ng tiêu dùng
u bia, quy trình nh v cu bia ti th ng Thành Ph
H Chí Minh

 

i thiu v lý do c tài, mc tiêu nghiên c
m vi vng nghiên cu.

 này thiu v ,
g, xng tiêu dùng và qnh v u, 
mình.
 III: u


cù

này trình bày kt qu kiu và các
gi thuya mô hình và kt qu xây dng bi nh v u

t kt qu nghiên cc, hàm ý, hn ch
c tài này. 6




 tài này 
thiu 
- 
- 
- 

mt hàng hóa hay mt dch v c sn xuc cung cp bi mt t chc
hoc mt cá nhân.

               
2002).







 
hi 8

m v sn phu.
9

2.1.2.

(1) 


.
(2) 

                





              






2.1.3. Chu
Chn cu bao gm:
- Chn bit và phân bit: là chng ca
u. Kh n bit v t quan trng cho c
i tiêu dùng và doanh nghip
11

   u, bao gm s     ng tiêu dùng và trung thành
u.
m marketing, tài su là kt qu i
tiêu dùng v giá tr m th  i
tiêu dùng.
Tài su là mt tp hp các tài su mà
 cung cp bi mt sn phm hoc mt dch v i vi t chc hoc
khách hàng ca t chn chính ca tài su
bao gm (1) nhn biu, (3) chng
cm nhn, (4) s u, và (5) nhng giá tr tài su khác
(quan h theo kênh phân phi, phát minh gn lin v

 
 



vd, Hutton
1997).
2.2ng tiêu dùng
Hu ht các lý thuyt v hành vi mua sm cu xoay quanh
 ra ri tiêu
dùng là mt quá trình liên tc bao gm vic nhn ra nhu cu, thu thp thông tin, xem
xét các la chn, quynh
ng phi tri qua nhic khi bu thc hin mt
chin dch tip th cho sn phm m u rt quan trng là các doanh
nghip phi bib v din mm ca khách hàng, cái mà s giúp các


13

tr      o h  u, quan h vi kênh phân
phng Hoàng Lam, 2010, tr.9)

Hình 2.2. ng giá tr u ca Aaker (1991)
Ngun: Nguyng Hoàng Lam, 2009.  ng giá tr u dch v giáo dc tiu hc ngoài công
lp ti TP.HCM. Lu. Khoa Qun tr kinh doanh. i hc Kinh T TP.HCM, trang 10.

n ca giá tr 
Chng cm nhn (perceived quality), (2) giá tr cm nhn (perceived value), (3) n
ng v u (brand image), (4) lòng tin v u (trustworthiness), (5)
cng ca khách hàng v u (commitment)

Hình 2.3. ng giá tr u ca Lassar & Ctg (1995).
Ngun: Nguyng Hoàng Lam, 2009. ng giá tr u dch v giáo dc tiu hc ngoài công
lp ti TP.HCM. Lu. Khoa Qun tr kinh doanh. i hc Kinh T TP.HCM, trang 12.
Giá tr u
Hình 2.4. Mô hình giá tr u ca Keller (2003)
Ngun: Nguyn ng Hoàng Lam, 2009. ng giá tr u dch v giáo dc tiu hc ngoài công
lp ti TP.HCM. Lu. Khoa Qun tr kinh doanh. i hc Kinh TTP.HCM, trang 11.

KIN THC
U
NHN BIT
U
NG
U
ng
u
Nhn din
u
ng hành
u
S 
thu
Sc mnh
u
ng nht
u

2.3.2.a
 



            



2.6 sau:
 i vi hành vi
Chun mc ch quan
ng
tiêu dùng
Hành vi mua 16
Hình 2.6. Mô hình giá tr u ca Nguy & Nguyn Th Mai Trang (2002).
Ngun: Nguy & Nguyn Th Mai Trang, 2008. Nghiên cu khoa hc marketing - ng dng mô
hình cu trúc tuyn tính. , trang 22.




H6
H7

chiêu th
Chng
cm nhn

u
Nhn bit
u
H2
H4
H1
H5
H3

Trích đoạn Phân tích mô tả Phân tích hồi qui bội Mô tả thông tin mẫu

---