BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.BẢO TRUNG

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học
một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo
sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được
sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào.

Tác giả: Võ Thới Tất Thuần
2.

Mục tiêu của đề tài: 5

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 5
3.2 Phạm vi nghiên cứu 5
4.

Phương pháp nghiên cứu: 6

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 6

6.

Kết cấu đề tài : 7

CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 8

1.1Lý thuyết về thương hiệu 8

1.1.1Thương hiệu 8
1.1.2 Thành phần của thương hiệu 10
1.1.3 Chức năng thương hiệu 11
1.1.4 Giá trị thương hiệu 12

thương hiệu bia 29

2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia. 29

2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 33
2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 35

2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha 38

2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40
2.2.5.6 Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
người tiêu dùng. 42

2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: 47
Tóm tắt: 49

CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC
TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 50

3.1

Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: 50

3.2

Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: 53



3.

Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC Trang

………26
…… 30
………30
………31
………31
………32
………33
………33

………36
………39

…… 40
….… 40
………40
………41
………50
………53

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….…………………………………………
Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng…………………………………………
Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng

…….29
……….48
……….48
…….51

…….52
53 … …58
…….59 1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm
2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới. Ở vị trí
thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng
lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số
một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 -
2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu
về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong

Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập
trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân
khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp
trung với thương hiệu Tiger.
Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người
của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập
trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng
bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h,
2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần
với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia
nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia
xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia
cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona,
Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria
xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất
trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn). Nguy cơ này
càng tăng cao khi tập đoàn AB Inbev với các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã
có giấy phép xây nhà máy tại Việt Nam, cũng như khi Việt Nam gia nhập Hiệp định
đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập khẩu hàng
hóa từ các nước trong khối giảm xuống 0%, việc đổ bộ của các thương hiệu bia cao
cấp khác vào thị trường Việt Nam là không tránh khỏi.
3

Nhìn chung, với các yếu tố về nhân khẩu học, văn hóa tiêu dùng bia của
người dân Việt Nam, thị trường bia Việt Nam đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong
mắt các hãng bia trong và ngoài nước, nhưng sự cạnh tranh cũng khốc liệt không
kém giữa các thương hiệu đang có trên thị trường, các thương hiệu mạnh đến từ các
hãng bia hàng đầu thế giới, các tập đoàn có thương hiệu lâu năm, có vị thế trên khu
vực và thế giới.
Hiện nay, thị trường bia là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong và

chứ không còn là sự đòi hỏi đơn thuần về những đặc tính chức năng thông thường
của sản phẩm. Điều đó càng thể hiện rõ khi trong 2 năm qua tăng trưởng sản lượng
tiêu thụ của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn luôn thấp
hơn tăng trưởng sản lượng trung bình ngành. Thương hiệu bia 333 của Tổng Công
ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn ở phân khúc trung và cao cấp tốc độ
tăng trưởng đã chựng lại, trong khi tốc độ tăng trưởng của Heinenken ở phân khúc
cao cấp đang chiếm lợi thế và tăng trưởng rất mạnh, Bia Sài gòn sẽ làm gì để giữ
vững vị thế và thị phần trung, cao cấp trên thị trường bia Việt Nam?
Theo nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia
đến mùi vị cảm nhận ( Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception)
của Ralph I.Allison và Kenneth P.Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác
nhau của vị bia thuộc các thương hiệu khác nhau trong bài kiểm tra (test) mù. Điều
đó cho thấy khái niệm bia ngon hay dở, thơm hay không thơm hầu như không khác
biệt giữa các sản phẩm của các thương hiệu. Như vậy có thể thấy rằng việc lựa chọn
bia phụ thuộc vào thương hiệu rất nhiều.
Để tiếp tục giữ vững thị phần ở phân khúc trung, cao cấp và ngày càng phát
triển, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã tung sản phẩm
bia Sài gòn Special vào phân khúc bia cao cấp nhưng hiệu quả không được như
mong đợi khi thị phần chiếm được quá nhỏ. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định
vị lại thương hiệu đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể
xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách,
như vậy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần định vị lại
thương hiệu bia 333 nhằm làm tăng giá trị thương hiệu Bia 333-thương hiệu chủ
chốt ở phân khúc trung và cao cấp của bia Sài gòn hiện nay.
5

Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng
thương hiệu, định vị thương hiệu để biết được thương hiệu đang ở đâu trong tâm
trí khách hàng và định vị để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược thương
hiệu. Nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại của

các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp người sử dụng bia qua bảng khảo sát và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để xây dựng biểu đồ
nhận thức của người tiêu dùng, sử dụng Excel trong một số tính toán và vẽ đường
cong giá trị. Thống kê, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS
16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu
bia trung, cao cấp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá được vị trí hiện
tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí của khách hàng cũng như vị trí của các
thương hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó giúp Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải
khát Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333, có định hướng chiến lược marketing
hợp lí, nâng cao giá trị thương hiệu Bia 333.
Đưa ra một hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết thương
hiệu, là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty
tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực
liên quan.

7

6. Kết cấu đề tài :
Phần mở đầu
Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu
Chương 2: Tổng quan Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài
gòn, thương hiệu 333 và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
8

CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu
Từ trước khi Marketting trở thành một ngành trong kinh doanh thì khái niệm
thương hiệu đã ra đời khi công ty Libby giới thiệu khái niệm giám đốc thương hiệu vào
năm 1919. Cho đến giữa thập kỷ 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như là một
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt với
các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Vào giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản
như là một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
với các đối thủ cạnh tranh.
Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles
C, de Chernatory L & Riley FD trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm
truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương
hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996) cho
rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”, như vậy
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương

khách hàng chỉ là các lợi ích chức năng, như vậy về cơ bản sản phẩm chỉ đáp ứng
được phân nửa nhu cầu của khách hàng. Chỉ có thương hiệu mới cung cấp đầy đủ
cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanjkinson & Cowking
1996). Như vậy có thể thấy rằng khách hàng mua thương hiệu chứ không mua sản
phẩm. Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thương hiệu gần như đã được thay
thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên
cứu khoa học. Sản phẩm

Thương hi
ệu
Thương hiệu

Sản phẩm
10


chức năng
Các thuộc tính
tâm lý

11

hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng
hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of
origin), công ty nội địa hay quốc tế
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa nhân cách
thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,
tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm,
…
Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần
của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính),
đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.
1.1.3 Chức năng thương hiệu
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng
của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng
không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc
các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng
hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng
và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì
cũng được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm
lẫn cho người tiêu dùng.

người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của
người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó
làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương hiệu
gồm: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận;
13

sự liên tưởng thương hiệu, và những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo
kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…).
1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
1.2.1 Định vị thương hiệu:
Năm 1982 Ai Ries và Jack Trout đã đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing
trong cuốn Định vị-Cuộc chiến tâm lý (Positioning-The Battle for Your Mind).
Theo Phillip Kotler (1999) thì từ định vị đã được sử dụng trước đây khi người ta bố
trí sản phẩm trong cửa hàng, với hy vọng ở vị trí đúng tầm nhìn. Tuy nhiên, Ries và
Trout (1982) đã đưa ra một bước ngoặt cho thuật ngữ đó: "Định vị không phải là
những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của
khách hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu là nhằm làm cho khách hàng và công
chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều khách hàng liên tưởng tới
trong tâm trí mình mỗi khi đối diện với thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh phức
tạp giữa các thương hiệu.
Có nhiều cách để một công ty có thể nhận là mình khác biệt và tốt hơn công
ty khác: Chúng tôi nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân
thiện hơn, chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn nhưng Ries và Trout nhấn mạnh sự
cần thiết phải chọn một trong những điều đó để gắn chặt vào tâm trí người mua, họ
xem định vị như là một bài tập truyền đạt. Trừ phi một sản phẩm được nhận dạng là
tốt nhất về mặt nào đó và có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nào đó, bằng
không nó sẽ bị định vị kém và ít được nhớ đến. Khách hàng thường chỉ nhớ những
thương hiệu dẫn đầu hay tốt nhất về mặt nào đó mà thôi.

hợp; và truyền đạt cũng như phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đó đến thị trường.
Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần
trong nhận dạng
thương hiệu và công bố giá trị. Việc định vị sẽ chủ
động truyền đạt đến khách
hàng mục tiêu nhằm mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối
thủ. Nghĩa là việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: tập hợp về chương
trình nhận dạng thương hiệu, công bố giá trị, đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng
15

mục tiêu, chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Happer Boyd (2011, 10/2) cho rằng: định vị thương hiệu (hoặc tái định vị
thương hiệu) chỉ đến vị trí sản phẩm hoặc thương hiệu chiếm trong tâm trí khách hàng,
liên quan đến nhu cầu của khách hàng; các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh; và quyết
định của nhà tiếp thị dự định tạo ra vị trí như thế nào. Định vị là đưa ra các thành phần
có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho
họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh. Để chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những
thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.
Đề tài này áp dụng qui trình định vị của Boyd (2011, 10/7), quy trình này gồm
các bước:
Bước một: nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter
(2003)
chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh
thương hiệu
(brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition),
cạnh tranh nhu cầu
(need competition), và cạnh tranh ngân sách
(budget competition). Đề tài này
chọn các thương hiệu bia trung và cao cấp để nghiên cứu. Các thương hiệu này có sức

thương hiệu bia, trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đi trước cùng và các thành phần
của tiếp thị hỗn hợp.
17

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI
KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA
2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn
và thương hiệu bia 333:
2.1.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài
gòn:
Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn là một trong bốn
công ty bia lớn nhất Việt Nam, chiếm 48% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2012.
Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn có 28 đơn vị thành viên
là các công ty con, đơn vị trực thuộc và công ty liên kết với địa bàn hoạt động trải
rộng trên khắp các vùng miền của Việt Nam. Trong đó có 21 đơn vị trực tiếp tham
gia vào sản xuất và phân phối các sản phẩm của Sabeco, năng lực sản xuất lên tới