CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

1
SVTH: Võ Chí Dũng

LỜI CẢM ƠN
Trong khong thi gian thc tp gn 3 tháng ti công ty Kokuyo Vit Nam, tôi
i tip xúc và gp g vi nhic hi rt
nhiu qua công vic thc t. Tt c nh t 
ng l  tt nghip ca mình.
  tài này, tôi c s  ng dn tn
tình t Th  h tr và tu kin t phía quý công
ty Kokuyo Vii li cn thy 
Tiên Minh và quý  tôi trong thi gian qua, mt li c
thành và sâu sc nht.
Rt mong s nhn c nhng ý ki quý th
quan thc t tôi có th  c t TP. HCM, ngày 15 tháng 5 
Võ Chí Dũng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh


2.1.2.  ............................... 26
2.1.3.  ............... 31
. .................................................. 31
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

3
SVTH: Võ Chí Dũng

 ........................................ 33
2.1.4.   ...................................... 35
2.2. t .................................................. 38
2.2.1.   sinh viên ............... 38
2.2.2.   ................ 41
........................................................... 41
 ............................................................... 41
 ................................................................. 44
2.2.4. Khác k ..... 45
cùng ....................................... 45
 ........................................................... 47
 ......... 48
2.3.1. Tham gia các ................................................. 48
2.3.2. Sampling .................................................................................. 50
 ...................................................................................... 51
 ............................................................................... 52
2.3.5. Market ................................................................... 52
2.4.  ................................ 53
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO ................ 54
3.1 Quan   ......................................................... 54

5
SVTH: Võ Chí Dũng

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các yu t cu thành giá tr u ....................................... 11
Hình 1.2: C cu ...................................... 12
Hình 1.3: Li ích ca s u ......................................... 13
Hình 1.4: Cách thc to nên s u ............................... 14
Hình 1.5: C s nhn biu ................................................... 15
Hình 1.6: Li ích s nhn biu ................................................... 15
Hình 1.7: Mô hình giá tr nhc ci tiêu dùng ............................. 17
Hình 1.8: Giá tr ca viu ......................................... 18
Hình 1.9: Các lou ............................................ 19
u t chc b máy ca t .................................... 26
 .............................................................................. 27
Hình 2.3: T. 

 ............................ 38
 ........................................................................ 44 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

6
SVTH: Võ Chí Dũng

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

c
t
“Xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí
Minh” 
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
t
ty Kokuyo V

3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
P



- 
-               

-  sinh viên
- 

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

8
SVTH: Võ Chí Dũng

- 

4. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

 
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

10
SVTH: Võ Chí Dũng

Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. THƢƠNG HIỆU ( Brand )
1.1.1. Khái niệm Thƣơng hiệu
u, mt trong nhng khái nim mi m trong h thng kin thc
marketing hii rt nhiu nhn thc kinh doanh, m rng biên gii
mc tiêu ca khái nim kinh doanh và marketing sang nhc khác nhau
trong cuc sng.
a T chc S hu Trí tu Th gi 
hiu là mt du hiu ( hc bi nhn bit mt sn phm

Nhãn      
  
       

 
 





      

 
Nguồn: www.thuonghieuviet.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

12
SVTH: Võ Chí Dũng

1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu
Mt tu có th c cu to bi hai phn :
Phần phát âm đƣợc: là nhng yu t có th ng vào thính
giác cp, tên sn phm, câu khu hin nhc
u t c khác.
Phần không phát âm đƣợc: là nhng yu t c mà ch có th
cm nhc bng th , bing, màu sc, kiu dáng thit k


hi   
Th, Nguyn Th Mai
Trang & Barrett 2003).
Trong nghiên
cu này s  
giá tr  u da
vào 

  


 (Kevin Lane Keller ,1998)


c
chóng,   ( Stephen King,
nhóm WWWP, Lon don).
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

14
SVTH: Võ Chí Dũng

   
      
   
     
   ( John Brodsky,
NPD Group)

David Aaker (1991)
   
 1.2.2. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Giá tr u có th c nhóm vào trong 5 yu t cu thành:
 S i vu.
 S nhn bit tên.
 S nhn thc v chng ca khách hàng.
 S ng ca khách hàng v u.
   u là mt tp hp nhãn
hiu, nhng tài sn nhãn hi
tên và bing (hay ký hic thêm
vào hay tr  vic cung cp giá tr bi sn phm
hoc dch v t nhà sn xut hoc khách hàng ca
nhà sn xut. Cho nhng tài sn hoc tin n nm
i giá tr u, chúng phc liên kt
vi tên và bing cu. Nu tên và
bing ci, thì mt ít hoc tt c các
tài sn hoc tin n có th b ng hoc thm
chí mt, mc dù có th i bi mt tên hoc
bing m
David Aaker (1991)

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

- Lòng trung thành vi
u
- Giá c/ li nhun
- M ru
- i
- Li th cnh tranh
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- ng din gii/x
lý thông tin
- s ng
vào quynh mua
-  hài lòng
khi s dng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

17
SVTH: Võ Chí Dũng

Trong ho ng kinh doanh, các doanh nghi ng phi tn kém rt
nhiu ngun l tìm kic nhng khách hàng mi so vi vic
duy trì khách hàng hin ti. Trong nhiu th i thì s thay
i ci ít. Tuy nhiên, vic cam kt
ca khách hàng hin ti vu là kém bn vng. Mt phn ca lòng trung
i vi   i này to ra s
cam kt và ng ti nhng khách hàng mi ci vu;
tu.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu


v
- Cam ki vi khách hàng
mi
Thời gian làm việc phản lại sự
đe doạ đối với những nguy cơ
cạnh tranh
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

19
SVTH: Võ Chí Dũng Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu. (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu:
ng mua nhhiu quen thuc có l 
tin ci vi khách hàng bi kinh nghim s dng và s tha mãn. Mt s tha
nh u quen thuc s c la ch     u


(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
Sự nhận biết
thƣơng hiệu
Tin tƣởng vào những liên
tƣởng khác có thể chắc chắn
Sự thân mật đến ƣa thích
Tín hiệu thực chất/ sự cam
kết
Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá

Không nhận biết thƣơng hiệu

Sự thừa nhận thƣơng hiệu

Nhớ lại thƣơng hiệu
Trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

21
SVTH: Võ Chí Dũng

1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu
Mu s c nhn thc v chng toàn dii vi
khách hàng mà không cn thit phi da vào kin thc vi nhng gii thích chi
tit ca nó v ch ng. S nhn thc v chng có th cm nhn theo
nhiu dng khác nhau t nhng loi hình khác nhau ca nhng ngành công
nghip khác nhau.

hp vi nhng li ích mà h nhc khi tiêu dùng sn phm.
Hình 1.7 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
Ảnh hƣởng đối với sự cảm nhận chất lƣợng?
 M cm nhn chng.
 M cm nhn chi vng hp dch v.
 Chuyn giao chng cao.
 Cam ki vi chng.
 Nhng du hiu ca chng cao.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

23
SVTH: Võ Chí Dũng

 t khu hiu chng.
 Làm cho cm nhn thc t phù hp vi chng.
1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu:
Mt trong nhng thành ph   u nht vào giá tr 
hi           khách hàng s dng mt
u mà khách hàng có th cm nhn và
 là các thuc tính ca sn phm, hình tng cá nhân hoc là mt
bi ng c th      c hình thành và dn
ng bc tính cu  
hii dit trong nhng chìa khoá cho
s to dng mu mnh là vic hình thành và phát tri c tính
u.
Hình 1.8: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

hiệu
Những
thuộc tính
sản phẩm
Lợi ích
khách
hàng
Nƣớc/
khu vực
địa lý
Những
đặc điểm
vô hình
Sử dụng/
Sự chú ý
Giá tƣơng
đối
Tính
cách/ cá
nhân
Những
đối thủ
cạnh
tranh

Lớp sản
phẩm
Sự nổi
tiếng/ con
ngƣời

khích l  chu khác. Lòng trung thành vc

Trích đoạn Thị trƣờng mục tiêu Hệ thống phân phối Khách hàng tổ chức Tham gia các hội chợ triển lãm Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Campus

---