ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2017

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản

phẩm....................................................................................................................................................... 19
1.2.4. Triển khai các chính sách Markeing.......................................................... 23
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing........................................... 36
1.3.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG........37
1.3.1. Số lƣợng khách hàng lớn................................................................................ 37


1.3.2. Giá trị của các khoản vay nhỏ .....................................................
1.3.3. Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm ..................................
1.3.4. Rủi ro cao nhƣng phân tán đƣợc rủi ro .......................................
1.3.5. Lợi nhuận cao ..............................................................................
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .................................................................................
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HOẠT
ĐỘNG TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM .................................
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BIDV KON TUM ẢNH HƢỞNG
ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING .. 40

2.1.1. Giới thiệu về BIDV Kon Tum ....................................................
2.1.2. Đặc điểm tố chức, quản lý của Chi nhánh ..................................
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của BIDV Kon Tum ..................................
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum giai đoạn
2013-2015 ........................................................................................................
2.1.5. Kết quả hoat động tín dụng bán lẻ tại BIDV Kontum ................
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM ....
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động marketing của đơn vị ..............................
2.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Kon Tum 2013-2015 ..............

3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN.......................111
3.3.1. Đối với Chính phủ............................................................................................ 111
3.3.2. Đối với ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam............................................... 112
3.3.3. Đối với ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam.........113
KẾT LUẬN..................................................................................................................................... 115
DANH MỤC TÀI I U THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

DN

Dƣ nợ


Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

PGD

Phòng giao dịch

QHKH

Quan hệ khách hàng

QHKH CN

Quan hệ khách hàng cá nhân

Sacombank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín

SXKD

Sản xuất kinh doanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1.

Cấu trúc ba c

1.2.

Vòng đời sản

1.3.

Quy trình phá

1.4.

Sơ đồ kênh p

2.1.

Sơ đồ cơ cấu

2.2.

2.3.

2.4.


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động ngân hàng đang là tâm điểm của sự
cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày càng đƣợc mở rộng cả về số lƣợng lẫn
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Đặc biệt, là sự
phát triển trong hoạt động tín dụng bán lẻ, sản phẩm đa dạng và linh hoạt hơn
nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong nhiều phân khúc. Từ đó,
việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có các
chính sách marketing phù hợp và linh hoạt với thị trƣờng thì sự cạnh tranh và
hiệu quả trong hoạt động tín dụng của ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần
dần mất tính cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì thế chính sách marketing ngân
hàng đã đƣợc các ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhƣng hiện nay hiệu
quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có.
Trên địa bàn một tỉnh miền núi nhƣ Kon Tum hiện nay có đến 10 Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần nên sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng để dành lấy
thị phần là rất gay gắt. Sản phẩm vay tín dụng bán lẻ hƣớng tới những khách
hàng cá nhân có thu nhập tƣơng đối, phù hợp với nhu cầu kinh doanh, mua
sắm của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum và đây cũng là một trong
những sản phẩm chiến lƣợc của BIDV Kon Tum. Hoạt động tín dụng bán lẻ
tại BIDV Kon Tum đƣợc triển khai theo sát các chỉ đạo của Thủ tƣớng Chính
phủ và Ngân hàng Nhà nƣớc, theo đó tập trung cho vay tín dụng bán lẻ với tỷ
trọng chiếm xấp xỉ 56% trên tổng dƣ nợ, trong đó cho vay phục vụ hoạt động
sản xuất kinh doanh chiếm 42% trên tổng dƣ nợ, cho vay phục vụ nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu (vay mua nhà khoảng, cho vay tín chấp tiêu dùng …chiếm
14% trong tổng dƣ nợ, ). Nắm bắt đƣợc nhu cầu thực tế cũng nhƣ để đẩy
mạnh sức cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn, BIDV - Chi nhánh tỉnh


2
Kon Tum đã triển khai các loại hình tín dụng bán lẻ đối với khách hàng là cá


Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách

Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng

+

-

Phạm vi nghiên cứu:

+

Về không gian: Tại thị trƣờng của BIDV- Chi nhánh Kon Tum.

Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập tại BIDV Kon Tum trong

khoảng thời gian 2013- 2016; các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua khảo sát


3
thực tế trong tháng 08/2016; các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý
nghĩa đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình viết luận văn:
-


4
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với sản phẩm
dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
BIDV Chi nhánh Kon Tum
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ tín dụng bán
lẻ tại BIDV Chi nhánh Kon Tum
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trƣớc khi đi vào nghiên cứu đề tài này, tác giả đã đọc một số tài liệu
và công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực marketing và marketing dịch
vụ đã đƣợc công bố trong và ngoài nƣớc, cụ thể nhƣ sau:
-

Philip Kotler (2006), Marketing management. Twelfth edition. Tài

liệu này đã làm rõ khái niệm, nội hàm của chính sách marketing trong kinh
doanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiến
lƣợc Marketing đến việc triển khai các chính sách cụ yể để cạnh tranh thắng
lợi trong môi trƣờng kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao.
-

Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh

Niên, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản
nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp.
Cụ thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực
hiện các chính sách marketing trong kinh doanh cũng nhƣ mối quan hệ của

marketing tại các ngân hàng thƣơng mại. Chỉ ra những đặc điểm đặc thù của
việc triển khai các chinh sách marketing trên thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng

thƣơng mại. Tài liệu cũng cung cấp cách tiếp cận cùng các công cụ để xây
dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng.
Ngoài các tài liệu chính trên, trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả
còn tham khảo một số luận văn cao học có nội dung liên quan đến chính sách
marketing của những ngƣời đi trƣớc để từ đó rút ra đƣợc những định hƣớng
và phƣơng pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
Lê Thị Thanh Bình (2015) “Hoàn thiện chính sáchmarketing
tại Chi
nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại
học Đà Nẵng. Tài liệu đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựng
đƣợc cơ sở lý luận về áp dụng marketing tinh trong ngân hàng; chỉ ra những
thực trạng của việc triển khai các chính sách marketing tại BIDV Đà Nẵng
giai đoạn 2011-2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách


6
marketing tại đây.
tại

Nguyễn Bá Phƣơng (2014), “Hoàn thiệnchính sách marketing

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum”. Luận văn
thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng.Tài liệu đã giúp tác giả có đƣợc cái nhìn tổng
quát và nắm đƣợc những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing
của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay.
-


một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân
loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam
kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định
thƣơng mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống
kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. [15]
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là:
dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
-

Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn (đi vay), Dịch

vụ tín dụng (cho vay) bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán buôn, Dịch vụ
thanh toán, Dịch vụ chiết khấu thƣơng phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ trao


8
đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác… Trong đó dịch vụ tín dụng là trọng tâm trong
hoạt động của ngân hàng thƣơng mại truyền thống.
-

Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý

tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại
nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thƣ bảo
đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tƣ vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi
tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng
trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc.
Dịch vụ Ngân hàng có các đặc điểm nổi bật đó là:
- Tính vô hình

sản phẩm dịch vụ, nhƣng lại thƣờng xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ
nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định
và khó xác định về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. [4, tr. 36-45]
b. Khái niệm tín dụng bán lẻ
Theo Từ điển ngân hàng và tin học (Nhà xuất bản Chính trị quốc gia –
1996) thì “Retail banking - hoạt động ngân hàng bán lẻ/nghiệp vụ ngân hàng
bán lẻ/dịch vụ ngân hàng bán lẻ - là dịch vụ ngân hàng dành cho quảng đại
quần chúng, thƣờng là một nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho vay trả dần,
cho vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và các tài khoản cá
nhân”.
Theo các chuyên gia kinh tế của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam thì: “Hoạt động ngân hàng bán lẻ là những hoạt động giao dịch của
ngân hàng với khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình”.
Từ các quan điểm trên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, Tín dụng
bán lẻ là một hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng giao cho đối tƣợng
khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh một khoản tiền để sử dụng vào mục
đích và thời gian nhất định theo thỏa thuận, với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và
lãi.


10
1.1.2. Khái niệm marketing và chính sách marketing.
a. Khái niệm Marketing
Đã có nhiều tác giả đƣa ra những quan điểm về Marketing khác nhau,
nhƣng nhìn chung, những khái niệm về Marketing này đều có một nội dung
thống nhất, định hƣớng vào những hoạt động làm thị trƣờng hay còn gọi là
những hoạt động bán hàng. Ví dụ nhƣ:
- Theo Phillip Kotler thì Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi.

Marketing đã xác định.
Trong doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing chỉ ra thị trƣờng hoặc phân
khúc thị trƣờng mục tiêu cùng với các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị
trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa. Trong khi đó, chính sách
marketing bao gồm các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm thực
hiện chiến lƣợc marketing đã định. Nói cách khác, chính sách marketing giúp
chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết đƣợc
ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.

Đối với lĩnh vực dịch vụ, chính sách marketing bao gồm nhiều chính
sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất
bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc của đơn vị, trong đó chủ yếu bao gồm
7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân phối,
(4) Chính sách xúc tiến-truyền thông, (5) Chính sách con ngƣời, (6) Quá trình
tƣơng tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình.
Các chính sách (phối thức) marketing - mix dựa trên cơ sở 02 hoạt động
chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể
thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
1.1.3. Vai trò của chính sách Marketing trong kinh doanh
Chính sách Marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách Marketing
giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung
cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó giúp cho
doanh nghiệp giữ chân đƣợc khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều


12
khách hàng mới.
Chính sách Marketing đồng thời còn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các
tƣơng tác giữa nhà cung ứng sản phẩm – dịch vụ với khách hàng, giữa khách

trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng cần đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân
bố địa lý, phân phối thu nhập để từ đó có thể có những chiến lƣợc, chiến thuật
cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí địa điểm phục vụ khách hàng.
Việc nắm rõ phân phối thu nhập của khách hàng đối với ngân hàng là vấn đề
rất quan trọng vì từ đó có thể hình dung ra và xác định đâu là khách hàng tiềm
năng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô
hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo
độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải
nghiên cứu và đƣa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trƣờng, đó là quá trình đô
thị hoá và phân bố lại dân cƣ. Các vùng tập trung đông dân cƣ sẽ luôn là một
thị trƣờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trƣờng. Tuy nhiên,
khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trƣờng
sẽ phải tìm những vùng thị trƣờng khác và đó là những vùng thị trƣờng tiềm
năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân
cƣ đƣợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến.
Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các
chiến lƣợc Marketing phù hợp.
Đối với Việt Nam, với trên chín mƣơi triệu dân, đa số là dân số trẻ, giới
trẻ ngày nay thích ứng nhanh với công nghệ và cũng dần thay đổi hình thức
chi tiêu, thanh toán. Do đó, Việt nam trở thành thị trƣờng màu mỡ cho các
ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán, trong đó sản phẩm
tín dụng bán lẻ là một trong những sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống
đƣợc các nhà marketing ngân hàng nghiên cứu và đẩy mạnh phát triển.
Môi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hƣớng của nền
kinh tế



ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọng đến quy
trình đơn giản và cách tiếp cận thân thiện, điều đó sẽ góp phần xóa bỏ tâm lý